Découvrez les signes montrant que votre organisation marketing est prête à franchir le pas et comment tirer parti de Marketo Measure pour prendre des décisions commerciales plus intelligentes. Suivez ce guide stratégique basé sur les expériences d’A.J. Navarro, Marketo Engage Champion, pour permettre à votre équipe d’axer davantage sur les données l’attribution et les rapports de vos programmes marketing.
Les personnes de l’équipe de direction ne jugent pas les équipes marketing modernes uniquement sur les campagnes qu’elles déploient. En réalité, elles évaluent les équipes marketing en fonction des revenus qu’elles influencent. Cependant, lorsque vos données sont fragmentées, votre entonnoir est complexe, et le retour sur investissement semble plutôt s’apparenter à une supposition qu’à une mesure. Il est difficile de répondre à la question la plus importante : qu’est-ce qui fonctionne vraiment ?
Cet article est destiné aux professionnelles et professionnels des opérations marketing ou des technologies marketing qui cherchent à apporter de la clarté, de la confiance et des insights stratégiques à leurs démarches d’attribution et de création de rapports. Je partage mon processus de réflexion pour savoir quand vous êtes en mesure d’utiliser Marketo Measure et comment l’utiliser précisément pour prendre des décisions commerciales plus intelligentes.
Vous voulez passer à l’action avec Marketo Measure ?
Alors, comment savoir si votre équipe est prête à améliorer sa technique d’attribution ? J’ai observé les mêmes situations récurrentes dans toutes les entreprises, quelle que soit leur taille : les données des campagnes sont éparpillées, les rapports ne sont qu’un patchwork de feuilles de calcul et les équipes marketing s’entêtent à défendre leur impact plutôt que de le démontrer. Si l’une de ces situations vous parle, vous êtes certainement en mesure de passer à la vitesse supérieure.
Signes indiquant que vous êtes en mesure de franchir le pas.
- Vous avez besoin de données solides, pas d’hypothèses : votre équipe passe-t-elle plus de temps à essayer de déterminer quels programmes pilotent le pipeline plutôt qu’à les optimiser ? Vous n’êtes pas la seule personne dans ce cas. Lorsqu’une attribution claire n’est pas disponible, on perd facilement du temps sur des décisions basées sur l’instinct. Marketo Measure permet de corriger cette situation en vous fournissant des données sur lesquelles vous pouvez agir.
- Vous en avez assez du chaos dans les données : l’activité de l’acheteur ou de l’acheteuse se manifeste dans Salesforce, Marketo Engage, les plateformes de médias payantes et d’autres outils tiers, et rien ne semble fonctionner. Cela crée de la friction. Marketo Measure unifie ce chaos en une vue unique et complète du parcours de l’acheteur ou de l’acheteuse.
- Vous considérez que vous êtes en mesure de prouver votre impact : les équipes marketing et de chiffre d’affaires sont de plus en plus appelées à parler la même langue : pipeline et retour sur investissement. Lorsque les données d’attribution sont manquantes ou trompeuses, il est presque impossible de l’effectuer correctement. Marketo Measure vous aide à combler ces lacunes grâce à des informations crédibles que vous pouvez partager en toute confiance avec votre direction.
- Vous voulez agir de manière stratégique. À partir d’un certain point, les modèles d’attribution de base (tels que le premier contact ou le dernier contact) cessent d’être utiles et commencent à être trompeurs. L’attribution à contacts multiples vous donne les informations plus précises nécessaires pour donner la priorité à ce qui importe le plus, que vous essayiez de comprendre ce qui motive la création de MQL ou quelles tactiques accélèrent les ventes.
Questions commerciales auxquelles vous pouvez enfin répondre.
Une fois implémenté, Marketo Measure vous permet de passer des rapports de surface à des informations stratégiques et exploitables. Vous pouvez alors répondre à des questions telles que les suivantes :
- Quels programmes ou campagnes génèrent des pipelines de manière régulière, et pas seulement des prospects ?
- Quels canaux jouent le rôle le plus important dans la conversion d’opportunités à forte valeur ajoutée ?
- Où nos équipes sont-elles trop investies pour peu de résultats et où devraient-elles redoubler d’efforts ?
- Quel est le véritable parcours d’un MQL et qu’est-ce qui l’a influencé en cours de route ?
Dans plusieurs implémentations antérieures, j’ai vu des équipes découvrir des schémas surprenants, tels que des campagnes sous-performantes qui constituaient des points de contact clés dans des transactions réussies ou des ressources négligées qui influençaient constamment les MQL. Ces informations modifient la manière dont la priorité du budget, de la stratégie et du contenu est déterminée pour les équipes marketing.
Ce que vous obtenez quand vous franchissez le pas.
- Attribution des revenus : montrez en toute confiance comment chaque campagne, canal et ressource impacte les revenus.
- Clarté des pipelines : visualisez la manière dont vos activités de marketing et de vente fonctionnent ensemble pour faire passer les acheteurs et les acheteuses d’un premier contact à une transaction achevée.
- Modèles d’attribution personnalisés : les équipes plus avancées créent souvent des modèles qui attribuent un crédit plus important aux points de conversion clés, comme les moments où un prospect devient un MQL ou demande une réunion commerciale. Ces modèles révèlent quelles actions influent sur les résultats.
- Rapports fiables : le temps des rapports réactifs ou des manipulations de chiffres à la dernière minute est révolu. Grâce à des données cohérentes et crédibles, vous pouvez établir de manière proactive un scénario qui aligne le marketing sur les objectifs commerciaux.
Obtention de l’adhésion des parties prenantes
La clé de l’alignement des parties prenantes ? Concentrez-vous sur ce que l’attribution résout.Lorsque que je recommande Marketo Measure à une organisation ou à l’équipe de direction, j’obtiens les meilleurs résultats en l’alignant sur les problèmes que la direction rencontre déjà :
- Justification du budget : « Nous avons besoin de données qui nous aident à éliminer le gaspillage et à mettre l’accent sur ce qui fonctionne. »
- Responsabilité en matière de chiffre d’affaires : « Nous devons lier le marketing au chiffre d’affaires de manière fiable, de façon à ce que les équipes commerciales et financières puissent s’y fier. »
- Alignement fonctionnel croisé : « Nous avons besoin d’une vue partagée du parcours d’achat sur laquelle les équipes marketing et commerciales peuvent agir ensemble. »
L’analyse de rentabilité la plus convaincante réside souvent dans la démonstration que l’attribution permet de prendre des décisions plus rapides et plus intelligentes, en particulier lorsque la croissance dépend de l’efficacité.
Conditions préalables pour bien faire les choses
Avant d’implémenter Marketo Measure, vous devez vous assurer que votre fondation en matière de données est prête. Ces étapes sont souvent les principaux moteurs de réussite :
- Gouvernance UTM : créez une structure UTM claire et cohérente, en particulier pour ce qui concerne la source, le médium et la campagne. Une attribution solide dépend d’entrées propres.
- Stratégie de campagne et de programme : l’adoption d’une stratégie similaire pour structurer les campagnes Salesforce et les programmes Marketo Engage permet de maintenir l’alignement entre l’adhésion au programme et l’influence de la campagne. Idéalement, la hiérarchie de votre campagne doit refléter la structure de votre programme Marketo Engage. Ce processus assure un alignement précis entre l’adhésion au programme et l’influence de la campagne.
- Exhaustivité des données des points de contact : contrôlez vos campagnes et programmes actifs pour vous assurer que les champs clés utilisés pour la configuration des canaux sont implémentés de manière cohérente. Parmi les exemples de champs figurent le programme d’acquisition, le canal, le statut de réussite et l’attribution des coûts. Cette étape permet à Marketo Measure d’attribuer le point de contact correct et d’éviter les lacunes dans vos données à l’avenir.
Conclusion : l’attribution ne consiste pas seulement à accorder du crédit ; il s’agit d’offrir de la visibilité afin que vous puissiez prendre des décisions marketing plus intelligentes. Si vous souhaitez cesser les conjectures, prouver l’impact de votre équipe et diriger avec des données, Marketo Measure est fait pour vous.
Principaux modèles et rapports à exploiter
Une fois que vous avez décidé que Marketo Measure vous convient, l’alignement des modèles d’attribution et des tableaux de bord adaptés à vos défis uniques permet d’obtenir un impact réel. Vous trouverez ci-dessous la liste détaillée des modèles et tableaux de bord que j’ai utilisés, ainsi que la manière exacte dont ils ont permis de résoudre des problèmes réels.
Modèles d’attribution que j’utilise et pourquoi.
Modèle en forme de W
- À utiliser pour : comprendre l’efficacité des canaux de sensibilisation et de génération de pistes (par exemple, les réseaux sociaux payants, les webinaires, la syndication de contenu) dans la génération de revenus par pipeline.
- Utilité : lorsque mon équipe a réalisé des investissements importants dans des programmes de la partie supérieure de l’entonnoir, mais qu’elle a eu du mal à les lier au chiffre d’affaires, le modèle en W a révélé exactement quels efforts ont contribué à diriger et à créer des opportunités. Cela nous a aidés à prioriser les programmes en phase de démarrage, favorisant un engagement significatif par rapport aux mesures de vanité.
Modèle en chemin complet
- À utiliser pour : mesurer l’impact complet du marketing, du premier contact à la conclusion de l’expérience.
- Utilité : notre équipe s’est souvent retrouvée bloquée à justifier des programmes de fidélisation et des efforts de promotion des ventes après coup. Le chemin complet nous a donné de la visibilité sur les points de contact intermédiaires à tardifs de l’entonnoir (comme les encouragements par e-mail et les suivis de démonstration), ce qui a aidé à prouver la valeur de notre stratégie marketing complète de l’entonnoir.
Modèles d’attribution personnalisés
- À utiliser pour : en ce qui concerne les équipes avancées, la création d’un modèle d’attribution personnalisé dans Marketo Measure vous permet de mesurer les jalons les plus importants pour votre organisation.
- Utilité : mon équipe de Sprout Social a créé un modèle personnalisé qui a adapté l’attribution pour qu’elle corresponde à notre stratégie marketing et à nos objectifs commerciaux uniques. Nous avons concentré nos efforts sur les étapes clés du cycle de vie, telles que le MQL et la création d’opportunités, car nous voulions comprendre « Qu’est-ce qui pousse une personne à un MQL ? » et « Que doit-il se passer pour que l’équipe commerciale attribue une valeur monétaire à ce MQL ? ».
Tableaux de bord essentiels pour le reporting
En 2024, Marketo Measure a introduit six tableaux de bord puissants et repensés qui sont automatiquement disponibles pour les utilisateurs et utilisatrices. Ces tableaux de bord améliorent considérablement la visibilité sur les performances d’attribution et le retour sur investissement.
Tableau de bord Vue d’ensemble des revenus
- À utiliser pour : les suivis hebdomadaires et les révisions commerciales trimestrielles.
- Impact : fournit un aperçu rapide et clair de la contribution de chaque canal à la génération de revenus. Utilisez-le pour réaffecter le budget aux sources les plus performantes et pour déclasser les sources peu performantes par ordre de priorité.
Tableau de bord Revenus attribués
- À utiliser pour : les analyses approfondies des performances des campagnes.
- Impact : vous aider à comprendre quels types de contenu (livres électroniques, webinaires, etc.) et quels canaux ont la plus grande influence sur les affaires conclues. Filtrez par type de campagne, étape d’opportunité et région pour prendre des décisions d’optimisation nuancées.
Tableau de bord Retour sur investissement
- À utiliser pour : les analyses approfondies des performances des campagnes.
- Impact : vous aider à comprendre quels types de contenu (livres électroniques, webinaires, etc.) et quels canaux ont la plus grande influence sur les affaires conclues. Filtrez par type de campagne, étape d’opportunité et région pour prendre des décisions d’optimisation nuancées.
Tableau de bord Découverte
- À utiliser pour : explorer les modèles de point de contact et les comportements inhabituels.
- Impact : identifier les séquences de contacts qui entraînent systématiquement une accélération du pipeline. Exemple : lorsqu’un prospect a assisté à un webinaire sur un produit après avoir lu une étude de cas, les taux de conversion ont considérablement augmenté.
Tableau de bord Passeport
- À utiliser pour : la validation d’une stratégie cross-canal.
- Utilité : il vous donne une vue multidimensionnelle des performances des campagnes intégrées. Par exemple, utilisez ce tableau de bord pour évaluer l’impact combiné du référencement payant, des réseaux sociaux payants, des webinaires et du suivi des prospects.
En appliquant sciemment ces modèles et rapports, vous pouvez passer d’une mesure réactive à une stratégie proactive. Marketo Measure est plus qu’un simple outil de création de rapports : c’est un moteur de prise de décision.