Découvrez trois méthodes d’attribution du suivi dans Marketo Engage avec le guide complet du client et champion Adobe AJ Navarro. Découvrez comment configurer le suivi pour l’attribution de source de la personne, l’attribution de première touche et l’attribution multipoint afin d’obtenir des informations sur vos campagnes marketing et de mesurer leur impact sur le retour sur investissement.

Un guide de suivi d’attribution fondamental pour les administrateurs et administratrices

J’ai passé les sept dernières années à travailler avec Marketo Engage, à étudier en profondeur la façon dont celui-ci peut aider les professionnels du marketing à ne pas se contenter de lancer des campagnes, mais à mesurer ce qui génère un impact réel. J’ai pu constater de première main la puissance de Marketo Engage lorsqu’il est configuré pour une attribution claire et exploitable. Mon but dans cet article est de vous aider.

L’attribution est la clé pour comprendre ce qui fonctionne dans vos efforts marketing. Sans cela, il ne vous reste qu’à deviner quelles campagnes suscitent l’engagement, génèrent des personnes et, au bout du compte, contribuent aux recettes. Pour les professionnels du marketing, cette stratégie ne se contente pas de créer des rapports. Il s’agit de s’assurer que vos activités marketing sont mesurables, significatives et alignées sur les objectifs de votre entreprise.

Dans cet article, j’explique les étapes de configuration de Marketo Engage pour effectuer le suivi de l’attribution, même si Marketo Engage est la seule technologie que vous utilisez. Je vous guide ensuite à travers les cas d’utilisation pour le suivi de personne, l’attribution de première touche et l’attribution multipoint. Regardez les vidéos pour suivre pas à pas mes workflows pratiques. En cours de route, je partage mes conseils pour vous aider à capturer les bonnes données et éviter les pièges courants.

Conditions préalables : créer un contrôleur parent

Pourquoi avoir besoin de ce contrôleur parent ?

Avant d’examiner les cas d’utilisation, je vous recommande de configurer un contrôleur d’opérations centralisé. Ce programme par défaut fondamental agit comme l’orchestrateur de vos workflows de source et d’attribution de prospect, en veillant à ce que tout soit déclenché dans l’ordre approprié lorsque vous suivez mes vidéos de démonstration. Il sert également de centre d’opérations évolutif qui continue à prendre en charge votre instance Marketo Engage à mesure qu’elle se complexifie.

Quelles mesures prendre pour configurer correctement ce contrôleur parent ?

Cas d’utilisation 1 : suivi de l’attribution de source de la personne

Le suivi de source de la personne est essentiel pour comprendre d’où viennent vos prospects. Elle vous aide à suivre la source originale qui a amené un prospect dans votre base de données, qu’il s’agisse d’une annonce payante, d’un référencement naturel, d’un webinaire ou d’un salon professionnel.

En quoi cette méthode est-elle importante ?

Sans un suivi de source de la personne clair, il est difficile de savoir quels canaux marketing génèrent les personnes de qualité supérieure. En l’absence de ces informations, il est difficile d’allouer efficacement le budget ou de prouver le retour sur investissement de vos campagnes.

Voici un exemple :

1. Imaginez un prospect qui clique sur une publicité de recherche Google et remplissant un formulaire de demande de démonstration.
2. Quelques semaines plus tard, cette personne à un programme de formation par e-mail et assiste à un webinaire.
3. En fin de compte, elle devient une opportunité.

Bien que tous ces points de contact soient utiles, l’attribution de source de la personne garantit que l’annonce de recherche Google est créditée en tant que source d’origine de cette personne.

Analogie simple :

• L’attribution de source de la personne revient à demander « Comment cette personne nous a-t-elle trouvés ? » (par exemple, via la recherche Google, LinkedIn ou un webinaire).
• L’attribution du premier contact revient à demander « Quelle est la première chose que la personne a fait lorsqu’elle nous a trouvés ? » (par exemple, téléchargement d’un livre électronique, participation à un événement).

Dans la vidéo suivante, je vous montrerai comment configurer le suivi des données de source de la personne dans Marketo Engage.

Cas d’utilisation 2 : suivi de l’attribution de la première touche

Comprendre le début du parcours d’une personne est essentiel pour l’attribution marketing. Le suivi d’attribution de la première touche permet de répondre à cette question.

L’attribution de première touche attribue du crédit à la toute première interaction marketing qui présente une personne à votre marque. Cette méthodologie est particulièrement utile pour les professionnels du marketing qui souhaitent identifier les canaux, campagnes ou programmes qui attirent le plus de nouvelles personnes.

En quoi cette méthode est-elle importante ?

Sans les données de suivi d’attribution de première touche, il est facile d’ignorer les campagnes qui génèrent une sensibilisation initiale, comme les annonces publicitaires payantes, les promotions sur les médias sociaux ou le contenu en haut de l’entonnoir. Souvent, ces points de contact ne convertissent pas les utilisateurs en conversions immédiates, mais ils jouent un rôle essentiel dans le remplissage de votre pipeline.

Voici un exemple :

Imaginez un prospect cliquant sur une publicité LinkedIn faisant la promotion de l’un de vos webinaires. La personne s’inscrit, assiste au webinaire et répond à un e-mail plusieurs semaines plus tard, devenant finalement une opportunité.

• Une fois une campagne de suivi d’attribution du premier contact en place, cette annonce LinkedIn obtient le crédit pour avoir présenté la personne à votre marque, même si plusieurs autres points de contact ont suivi.
• Cette valeur de données a pour but de vous aider à identifier clairement les canaux les plus efficaces pour générer de nouvelles personnes dans Marketo Engage, afin que vous puissiez optimiser votre budget et votre stratégie en conséquence.

Laissez-moi vous montrer exactement comment configurer cette campagne de tracking dans Marketo Engage.

Cas d’utilisation 3 : suivi de l’attribution multipoint

Pour comprendre pleinement l’impact de vos efforts marketing, l’utilisation de l’attribution multipoint est essentielle. Contrairement à l’attribution de première touche, qui n’attribue du crédit que lors de la toute première interaction, l’attribution multipoint répartit le crédit sur plusieurs points de contact qui influencent le parcours d’une personne.

En quoi cette méthode est-elle importante ?

L’acheteur moyen ne convertit pas après une seule interaction avec votre marque. La personne peut cliquer sur une annonce, assister à un webinaire, interagir avec des e-mails de soutien et télécharger du contenu avant de prendre une décision d’achat. Sans le suivi d’attribution multipoint, vous risquez de passer à côté de la valeur des activités en entonnoir intermédiaire qui maintiennent l’engagement des prospects.

Voici un exemple :

1. Une personne télécharge un livre numérique à partir d’une annonce publicitaire payante.
2. Ensuite, cette personne assiste à un webinaire deux semaines plus tard.
3. Enfin, cette personne clique sur un e-mail de formation et demande une démonstration.

Une fois la campagne de suivi de l’attribution multipoint en place, chacune de ces interactions est reconnue. Cette méthode vous aide à comprendre non seulement ce qui a démarré la conversation, mais également ce qui a maintenu l’intérêt et a généré la conversion.

Laissez-moi vous montrer comment configurer le suivi de l’attribution multipoint dans Marketo Engage.

Points clés à retenir

J’ai donc couvert 3 modèles d’attribution marketing que vous pouvez utiliser pour configurer l’attribution dans Marketo Engage :

1. Le suivi de l’attribution de source de la personne identifie l’origine de vos personnes.
2. Le suivi de l’attribution de première touche effectue le suivi de l’engagement initial.
3. Le suivi de l’attribution multipoint capture l’ensemble du parcours client.

En configurant le suivi des campagnes intelligentes, en utilisant des champs personnalisés et en maintenant des pratiques de données cohérentes, vous pouvez obtenir des informations plus claires sur les efforts qui génèrent votre succès marketing.

C’est à votre tour de revoir la configuration de vos campagnes, d’appliquer ces méthodes et de commencer à optimiser vos campagnes dans Marketo Engage en fonction des données qui reflètent réellement votre impact marketing.