Por más que intentemos identificar dimensiones que creen de forma eficaz bloques de contenido desde los que podamos analizar y obtener información, habrá algunas omisiones y lagunas. Los grupos de contenido son una buena forma de solucionar estos puntos ciegos en Adobe Analytics.
En este artículo se aclara qué son los grupos de contenido y por qué son importantes y se explica cómo configurarlos y las diferentes formas de usar las visualizaciones de Analysis Workspace para analizarlos. Al final, tendrá algunas ideas sobre cómo integrar los datos de grupos de contenido en su análisis.
¿Qué son los grupos de contenido?
En pocas palabras, los grupos de contenido son bloques personalizados de contenido, pero aunque puede tener dimensiones mediante las cuales crear clústeres de contenido, los grupos de contenido tienden a ser más complicados y abarcan más de una dimensión. No puede obtener datos para grupos de contenido creando solo una tabla de forma libre y filtrando una o dos dimensiones.
Aunque puede modificar las vistas de datos en Adobe Customer Journey Analytics para crear dimensiones que tengan en cuenta de forma retroactiva estos clústeres complejos, esa función no está disponible en Adobe Analytics. Ahí es donde los grupos de contenido pueden ser de ayuda.
Estos son otros escenarios en los que puede que necesite crear grupos de contenido:
- Su organización puede realizar el seguimiento de secciones generales de contenido, como deportes, pero quiere saber cuánto contenido produce por equipo (incluido el contenido sobre los atletas de cada equipo). Es posible que tenga que crear un grupo de contenido mediante el seguimiento de palabras clave en los títulos de las páginas o en las etiquetas (si corresponde) para crear un clúster por equipo.
- El contenido sobre salud es muy complejo. Hay muchas superposiciones, por lo que puede que no sea posible crear una infraestructura que coloque con seguridad contenido diferente en bloques independientes. Los grupos de contenido son una buena forma de que su organización realice un seguimiento de los temas que tienen estas superposiciones en las distintas secciones de la plataforma.
En este artículo, utilizaré el ejemplo de seguimiento de la cobertura de los Juegos Olímpicos de París en mi organización. Para ello, no basta con buscar una sección específica de un sitio web o filtrar por palabras clave en un titular. Para obtener datos de todo el contenido relacionado con las Olimpiadas fue necesario filtrar por varias palabras clave en el titular, el nombre del vídeo, el nombre del audio y la URL. Cuando es editor de noticias con sitios web en unos 45 idiomas, debe configurar un filtro para cada palabra clave en todos los idiomas admitidos. Una vez creado ese segmento, ahora podemos medir casi todo el contenido relacionado con las últimas Olimpiadas.
¿Por qué es importante medir los grupos de contenido?
Lo ideal es que los grupos de contenido se creen como resultado de las necesidades de una organización. Es posible que los responsables de departamento quieran conocer la rentabilidad del esfuerzo necesario para producir el contenido, por lo que la creación del bloque proporcionará datos acumulativos o perspectivas procesables sobre dicho contenido.
En el caso del seguimiento de la cobertura de las Olimpiadas, queremos entender la amplitud de la cobertura en nuestro sitio web y aplicaciones móviles, además de si nuestras audiencias consumen o interactúan con el contenido. Al crear un grupo de contenido que no solo incluya contenido de artículos, sino también vídeo y audio, también podemos determinar qué medio atrae la mayor cantidad de tráfico y capta al público de forma eficaz.
CONFIGURAR UN GRUPO DE CONTENIDO
El uso de segmentos de Adobe Analytics es el paso principal para los grupos de contenido. La creación de uno no consiste solo en soltar dimensiones y filtrar elementos específicos. Requiere cierta planificación y previsión para crear una infraestructura de grupos de contenido más sólida. No se trata únicamente de buscar palabras clave relevantes. Plantéese crear contenedores basados en palabras clave para usarlos fácilmente en el futuro.
Por ejemplo, cuando creamos el segmento de las Olimpiadas de París, hicimos un contenedor para buscar “París” en la dimensión principal y otro para “Olimpiadas”. Esta configuración nos permitirá reutilizar los distintos contenedores en otros segmentos futuros, por lo que en 2028, podremos usar el contenedor para las Olimpiadas y establecer uno para todas las palabras clave asociadas con “Los Ángeles”.
Intervalos de fechas personalizados para grupos de contenido basados en eventos
Al igual que el grupo de contenido de las Olimpiadas de París, su bloque personalizado de contenido puede estar basado en un evento concreto. Por ello, si crea un intervalo de fechas personalizado asociado con el evento, se ahorrará mucho tiempo y quebraderos de cabeza. A continuación, puede aplicar este intervalo personalizado a los paneles del proyecto de Workspace.
Los metadatos lo son todo a la hora de organizar componentes como segmentos e intervalos de fechas. Incorporar palabras clave en la descripción y tener alguna forma de estructura en las etiquetas son clave para encontrar fácilmente los distintos componentes, sobre todo en un grupo de contenido.
A veces, puede que configurar el intervalo de fechas para que termine en una fecha futura no sea lo ideal, sobre todo cuando se trata de métricas calculadas y visualizaciones basadas en el tiempo. Las fechas móviles son una buena forma de realizar el seguimiento de eventos, ya que se establece una fecha de inicio fija y se tiene una fecha de finalización móvil hasta que el evento haya terminado. Siempre puede volver atrás para editar la fecha final una vez finalizado el evento.
Aprovechar las anotaciones con grupos de contenido
Las anotaciones son una buena herramienta para que los administradores de Adobe Analytics anoten hitos importantes relacionados con los grupos de contenido. Puede utilizar las anotaciones para marcar si un grupo de contenido basado en un evento se puede atribuir a anomalías en los datos. Al configurar estas anotaciones, debe asegurarse de no aplicar el segmento asociado al grupo de contenido, ya que la anotación solo se puede visualizar en proyectos de Workspace con el filtro aplicado. Puede añadir una nota en la descripción de que pueden utilizar el segmento específico asociado con el grupo de contenido para profundizar en los datos.
También puede usar las anotaciones para apuntar cualquier información que ya se haya encontrado en un análisis anterior del grupo de contenido. Al aplicar el segmento de grupo de contenido a estas anotaciones, los compañeros y otros responsables de departamento de Adobe Analytics pueden ver qué análisis se ha realizado ya en el grupo de contenido para no repetir el trabajo.
UTILIZAR ANALYSIS WORKSPACE PARA ANALIZAR GRUPOS DE CONTENIDO
Ahora que hemos configurado nuestros grupos de contenido, ¿qué información podemos encontrar sobre dicho segmento en Adobe Analytics?
Usar la visualización del resumen de métricas clave para obtener información rápida
La visualización del resumen de métricas clave sirve como introducción para comprender cómo el grupo de contenido llega y capta al público. Si los destinatarios del proyecto de Workspace no obtienen nada más de su informe, pueden hacerse una idea de los resultados que se pueden atribuir al grupo de contenido.
Para configurar el resumen de métricas clave, puede aplicar el intervalo de fechas personalizado asociado al grupo de contenido. Según el contexto de los datos, también puede seleccionar con qué intervalo de fechas comparar los datos. Por lo general, debería bastar con el valor predeterminado, que es el mismo número de días antes del intervalo de fechas seleccionado, pero a veces, puede que tenga que plantearse compararlo con otros intervalos de fechas en función de lo que intente transmitir el informe. ¿El contenido que está publicando su organización en torno a un tema específico está teniendo un mejor (o peor) rendimiento este año que el año anterior? Es posible que tenga que comparar los datos con el mismo periodo del año anterior.
La aplicación del segmento de grupo de contenido a la configuración del resumen de métricas clave es opcional, sobre todo si ha aplicado ese segmento a todo el panel. No obstante, hay casos en los que puede que tenga que comparar el indicador clave de rendimiento con otro grupo de contenido o con todas las visitas. Si aplica el segmento aquí y crea un resumen de métricas clave similar con el otro segmento del grupo de contenido o con ningún segmento (para todas las visitas), le puede proporcionar rápidamente otra capa de contexto para comprender mejor su grupo de contenido.
Usar tablas de forma libre para desglosar KPI
Las tablas de forma libre son una de las herramientas más potentes de Adobe Analytics. Cuando se trata de grupos de contenido, puede descubrir un mundo totalmente nuevo de perspectivas solo desde las tablas de forma libre.
Puede aplicar distintas métricas como columnas y desglosar por dimensiones para comprender cuáles son las páginas de contenido principales y cuáles generan la mejor retención, qué fuentes de tráfico generan la mayor cantidad de visitas a las páginas de grupos de contenido y, en nuestro caso, qué salas de redacción atrajeron la mayor cantidad de tráfico y consumo de contenido a su cobertura.
También puede utilizar tablas de forma libre para crear un mapa de calor de división temporal y comprender así cuándo llega el público a sus plataformas para interactuar con el grupo de contenido. Aunque otras visualizaciones pueden ofrecerle información sobre qué tipo de contenido o temas específicos relacionados con su grupo de contenido interesa al público, este mapa de calor puede ayudar a su organización a optimizar la participación del público al identificar cuándo es más probable que los visitantes estén en sus plataformas.
Usar visualizaciones de líneas para el rendimiento a lo largo del tiempo
Ver las tendencias de los indicadores clave de rendimiento (KPI) a lo largo del tiempo es otra gran forma de comprender el alcance y la participación de su grupo de contenido.
Una visualización de líneas le permitirá realizar un seguimiento de los cambios en los KPI a lo largo del tiempo. Para crear este gráfico, tendrá que crear una tabla de forma libre con una dimensión de tiempo (por lo general, un día) como filas de datos y los diferentes KPI del grupo de contenido como columnas. Puede aplicar el segmento para el grupo de contenido al panel.
Al colocar esos datos en el contexto de una visualización de líneas, podrá comprender mejor cuándo ciertas partes de su grupo de contenido generan picos en el tráfico, el consumo de contenido o resultados específicos (y cuándo no). Además, si realiza el seguimiento de resultados por tipo de medios, formato y otras dimensiones, podrá ver también cómo afectarían a los aumentos de los datos. Este es un buen punto de partida para profundizar en los datos y ver qué contenido específico interesó a su público.
Si quiere comparar las tendencias basadas en el tiempo del grupo de contenido con todas las visitas u otros grupos de contenido, puede quitar cualquier segmento aplicado al panel y aplicarlo directamente a la tabla de forma libre. Adobe Analytics tiene disponible un segmento Todas las visitas que puede utilizar.
Esta visualización de líneas proporciona una buena perspectiva sobre cómo el grupo de contenido contribuye al KPI general. De este modo, puede preguntarse si esa contribución o retorno merece el esfuerzo de desarrollar ese contenido.
Usar el área apilada para el impacto basado en la dimensión a lo largo del tiempo
Otra visualización basada en el tiempo que es muy útil para los grupos de contenido es el área apilada. Para esta visualización también se tiene que crear una tabla de forma libre con dimensiones de tiempo como filas de datos. Puede seleccionar una métrica y desglosarla por las distintas dimensiones que esté intentando comparar.
Esta tabla se puede transformar en una visualización de área apilada, donde puede ver fácilmente la contribución de cada tipo de referente a las visitas generales. Estas tendencias se pueden usar para evaluar qué canales son más eficaces para generar visitas (y convertirlas en resultados, como el consumo de contenido). En el ejemplo siguiente, aprendimos cuándo los motores de búsqueda pueden empezar a captar nuestro nuevo grupo de contenido para que podamos ajustar ese retraso para futuros grupos de contenido basados en eventos. También aprendimos que a medida que el interés se reduce, las redes sociales siguen siendo efectivas a la hora de generar tráfico hacia nuestras plataformas.
Usar mapas para identificar mercados geográficos para su grupo de contenido
Cuando tiene un público global o regional, es mejor suponer que sus grupos de contenido pueden no interesar a todos. Comprender qué ubicaciones geográficas responden mejor al contenido puede ayudarle a asignar los recursos en consonancia con los grupos responsables de dichas geolocalizaciones. El uso de la visualización de mapas proporciona esta información.
Deberá aplicar el segmento de grupo de contenido al panel y podrá aplicar cualquier KPI relevante a la configuración de visualización.
La fuente de datos que se utilizará como dimensión para el mapa se basa en los dispositivos que usa principalmente el público o en la plataforma que esté analizando. Si el público utiliza sobre todo dispositivos móviles o si está evaluando el consumo de grupos de contenido en la aplicación móvil de la organización, podría ser más eficaz usar la fuente de datos de latitud/longitud para registrar la geolocalización del público. Si el público utiliza sobre todo dispositivos de escritorio, si está analizando el sitio web o si no lo tiene claro, aplique la dimensión geográfica como fuente de datos.
Usar la visualización del diagrama de dispersión para medir la eficacia
En mi opinión, la visualización del diagrama de dispersión en Analysis Workspace es una de las funciones más infravaloradas. Se trata de una herramienta potente para evaluar la efectividad de ciertos elementos de dimensión basados en KPI relevantes.
Para los grupos de contenido, puede aplicar distintas dimensiones a una visualización del diagrama de dispersión y analizar su relación con el tráfico y el consumo del grupo de contenido. Por ejemplo, puede ver qué plataforma es más eficaz para dirigir las visitas y convertirlas en vistas de artículos o reproducciones de vídeo o de audio.
En especial, si usted o su equipo de marketing cuentan con recursos limitados, esta es una buena forma de evaluar en qué canal de marketing centrar su tiempo y esfuerzo.
Este gráfico no se limita a los canales de marketing. Puede comparar mercados de público (geolocalizaciones) para ver cuáles tienen más probabilidades de consumir su grupo de contenido. Las referencias cruzadas de tipos de medios con visitas y vistas de contenido pueden ofrecerle información sobre el medio que atrae a su público en un grupo de contenido específico.
Usar desplegables de componentes para centrarse en segmentos de usuario específicos
Si suele profundizar en los datos de su grupo de contenido, no se complique la vida y aproveche los desplegables de componentes. Al crear uno (o más) para los filtros que usa normalmente para analizar grupos de contenido, podrá ahorrarse mucho tiempo.
Filtrar por fuentes de tráfico o por sala de redacción (idioma) es una tarea frecuente para mí al evaluar grupos de contenido, por lo que añado esos desplegables en la parte superior de cada panel de mi proyecto de Workspace.
Las nuevas funciones de estos desplegables también han facilitado la segmentación de los datos. Los desplegables dinámicos actualizan otros desplegables basándose en la selección del usuario a uno anterior. Por ejemplo, si se selecciona una sala de redacción, se actualizará la lista desplegable de países en función de los países que hayan visitado el sitio web de esa sala de redacción. Esta función hace que una lista potencialmente larga (como países) sea menos abrumadora para los usuarios finales de Workspace Y evita errores porque una combinación de país y sala de prensa no arroja ningún resultado.
La posibilidad de seleccionar varios elementos en una lista desplegable es otra forma de ahorrar tiempo. Antes, si quería ver datos de más de un elemento en una dimensión, tenía que crear ese segmento. Ahora puede seleccionar los elementos relevantes en una dimensión para mostrar solo los datos que se aplican a cualquiera de los elementos seleccionados.
ESTO ES SOLO EL COMIENZO…
Existen muchas posibilidades para los grupos de contenido en Adobe Analytics. Espero que esta información le haga reflexionar sobre las diferentes superposiciones o escenarios de contenido de su organización que pueden necesitar crear un grupo de contenido y en cómo puede empezar a generar información procesable sobre ese grupo de contenido en Analysis Workspace.