Por mucho que intentemos identificar dimensiones que nos permitan crear agrupaciones de contenido para analizar y obtener información, siempre habrá algunos aspectos que pasen desapercibidos. Los grupos de contenido son una excelente forma de abordar estos puntos débiles en Adobe Analytics. En este artículo se explica qué son los grupos de contenido, por qué son importantes, cómo configurarlos y cómo analizarlos con las visualizaciones de Analysis Workspace.
¿Qué son los grupos de contenido?
Los grupos de contenido son simplemente agrupaciones personalizadas de tu contenido. Aunque puedes tener dimensiones para crear conjuntos de contenido, los grupos de contenido suelen ser más complejos y abarcan más de una dimensión. No puedes obtener datos de los grupos de contenido solo creando una tabla libre y filtrando una o dos dimensiones.
Si bien puedes modificar vistas de datos en Adobe Customer Journey Analytics para crear dimensiones que contabilicen retroactivamente estos conjuntos complejos, esa función no está disponible en Adobe Analytics. Ahí es donde los grupos de contenido pueden ayudarte.
Estos son otros escenarios en los que podrías necesitar crear grupos de contenido:
- Tu organización puede rastrear secciones generales de contenido, como deportes, pero quieres saber cuánto contenido produces por equipo (incluyendo contenido sobre los deportistas de cada equipo). Puede que necesites crear un grupo de contenido rastreando palabras clave en los títulos de página o en las etiquetas (si corresponde) para crear un conjunto por equipo.
- El contenido sobre salud es muy complejo. Hay muchas áreas superpuestas, por lo que crear una infraestructura que divida el contenido en agrupaciones separadas puede no ser posible. Los grupos de contenido son una excelente manera para que tu organización rastree temas que tienen estas superposiciones entre las diferentes secciones de tu plataforma.
En este artículo, utilizaré como ejemplo el seguimiento de la cobertura de los Juegos Olímpicos de París en toda la organización. Hacer esto no consiste solo en buscar una sección específica del sitio web o aplicar un filtro para una palabra clave en un titular. Obtener datos de todo el contenido relacionado con los Juegos Olímpicos requiere aplicar filtros para varias palabras clave en titulares, nombres de vídeos, nombres de audios y URL. Si eres un medio de comunicación con sitios web en unos 45 idiomas, debes configurar un filtro para cada palabra clave en todos los idiomas admitidos. Una vez creado ese segmento, ya podemos medir casi todo el contenido relacionado con los últimos Juegos Olímpicos.
¿Por qué es importante medir los grupos de contenido?
Los grupos de contenido se crean idealmente en función de las necesidades de la organización. Las personas interesadas pueden querer conocer el retorno del esfuerzo invertido en la producción del contenido, por lo que crear este conjunto proporcionará datos acumulativos y/o información útil sobre el contenido.
En el caso del seguimiento de la cobertura olímpica, queremos comprender el alcance de nuestra cobertura en el sitio web y las aplicaciones móviles, así como saber si las audiencias consumen o interactúan con el contenido. Al crear un grupo de contenido que abarque no solo artículos, sino también vídeo y audio, también podemos determinar qué medio atrae más tráfico e involucra de manera más efectiva a su audiencia.
Configurar un grupo de contenido
El uso de segmentos de Adobe Analytics es el paso clave para los grupos de contenido. Crear uno no consiste solo en añadir dimensiones y filtrar elementos específicos. Se necesita planificación y visión de futuro para construir una infraestructura de grupo de contenido más sólida. No se trata solo de buscar palabras clave relevantes. Conviene considerar crear contenedores basados en palabras clave para poder reutilizarlos fácilmente en el futuro.
Por ejemplo, cuando creamos el segmento de los Juegos Olímpicos de París, generamos un contenedor para buscar “París” en la dimensión clave y otro para “Olímpicos”. Esta configuración permite reutilizar los distintos contenedores en otros segmentos en el futuro; así, en 2028, se puede tomar el contenedor de Olímpicos y crear uno para todas las palabras clave asociadas a “Los Ángeles”.
Intervalos de fecha personalizados para grupos de contenido basados en eventos
De forma similar al grupo de contenido de los Juegos Olímpicos de París, su grupo personalizado de contenido puede basarse en un evento concreto. Ahorrará mucho tiempo y esfuerzo si crea un intervalo de fecha personalizado asociado al evento. Después, podrá aplicar este intervalo de fecha personalizado a los paneles de su proyecto de Workspace.
Los metadatos son fundamentales a la hora de organizar componentes como segmentos e intervalos de fecha. Incluir palabras clave en la descripción y establecer cierta estructura para las etiquetas resulta clave para localizar fácilmente los diferentes componentes, especialmente en torno a un grupo de contenido.
En ocasiones, establecer que el intervalo de fecha finalice en una fecha futura puede no ser lo más adecuado, sobre todo al trabajar con métricas calculadas basadas en el tiempo y visualizaciones. Las fechas dinámicas son una excelente opción para hacer el seguimiento de eventos, ya que permiten fijar una fecha de inicio y mantener una fecha de finalización dinámica hasta que el evento haya concluido. Siempre se puede volver a editar la fecha de finalización una vez finalizado el evento.
Uso de anotaciones con grupos de contenido
Las anotaciones son una herramienta muy útil para los administradores de Adobe Analytics, ya que permiten registrar hitos importantes relacionados con los grupos de contenido. Las anotaciones pueden utilizarse para señalar si un grupo de contenido basado en eventos puede atribuirse a anomalías en los datos. Al configurar estas anotaciones, es importante no aplicar el segmento asociado al grupo de contenido, ya que la anotación solo será visible en los proyectos de Workspace con el filtro correspondiente. Se puede añadir una nota en la descripción indicando que es posible usar el segmento específico asociado al grupo de contenido para analizar los datos en mayor profundidad.
También se pueden emplear anotaciones para dejar constancia de los hallazgos ya identificados en análisis previos del grupo de contenido. Al aplicar el segmento del grupo de contenido a estas anotaciones, las personas colaboradoras y otras partes interesadas en Adobe Analytics podrán consultar qué análisis ya se ha realizado sobre el grupo de contenido y así evitar duplicar el trabajo.
Uso de Analysis Workspace para analizar grupos de contenido
Ahora que hemos configurado nuestro grupo de contenido, ¿qué información podemos obtener sobre este segmento en Adobe Analytics?
Uso de la visualización de resumen de Métrica clave para obtener información rápida
La visualización de resumen de Métrica clave es una excelente manera de empezar a comprender cómo el grupo de contenido llega y conecta con la audiencia. Si las personas destinatarias del proyecto Workspace no obtienen nada más de tu informe, al menos podrán hacerse una idea de los resultados atribuibles al grupo de contenido.
Para configurar el resumen de Métrica clave, puedes aplicar el intervalo de fecha personalizado asociado a tu grupo de contenido. Según el contexto de los datos, también puedes seleccionar qué intervalo de fecha utilizar para comparar la información. Normalmente, el valor predeterminado (el mismo número de días previos al intervalo seleccionado) es suficiente, pero en ocasiones conviene comparar con otros intervalos según lo que tu informe pretenda comunicar. ¿Está el contenido que publica tu organización sobre un tema específico obteniendo mejores (o peores) resultados este año frente al anterior? Puede que necesites comparar los datos con el mismo periodo del año anterior.
Aplicar el segmento de grupo de contenido a la configuración del resumen de métricas clave es opcional, especialmente si ya lo has aplicado a todo el panel. Sin embargo, hay situaciones en las que puede ser necesario comparar el indicador clave de rendimiento con otro grupo de contenido o con todas las visitas. Aplicar el segmento aquí y crear una métrica resumen similar con el segmento de otro grupo de contenido, o sin segmento (para todas las visitas), te permite obtener rápidamente otra capa de contexto para comprender mejor tu grupo de contenido.
Uso de tablas de forma libre para desglosar KPIs
Las tablas de forma libre son una de las herramientas más potentes de Adobe Analytics. Al trabajar con grupos de contenido, puedes descubrir una gran variedad de insights solo con las tablas de forma libre.
Puedes aplicar distintas métricas como columnas y desglosar por dimensiones para entender cuáles son las páginas de contenido principales y cuáles generan la mejor retención, qué fuentes de tráfico llevan más visitas a las páginas de tu grupo de contenido y, en nuestro caso, qué redacciones han generado más tráfico y consumo de contenido en su cobertura.
También puedes utilizar tablas de forma libre para crear un mapa de calor por franjas horarias y comprender cuándo tu audiencia accede a tus plataformas para interactuar con tu grupo de contenido. Aunque otras visualizaciones pueden ofrecerte información sobre qué tipo de contenido o temas específicos relacionados con tu grupo de contenido conectan mejor con tu audiencia, este mapa de calor puede ayudar a tu organización a optimizar la interacción de la audiencia identificando cuándo es más probable que tus visitantes estén en tus plataformas.
Visualizaciones de líneas para analizar el rendimiento a lo largo del tiempo
Observar las tendencias de los indicadores clave de rendimiento (KPI) a lo largo del tiempo es otra forma eficaz de entender el alcance y la interacción del grupo de contenido.
Una visualización de líneas te permitirá seguir los cambios en los KPI a lo largo del tiempo. Para crear este gráfico, necesitas una tabla de forma libre con una dimensión temporal (normalmente el día) como filas de datos y los distintos KPI del grupo de contenido como columnas. Puedes aplicar el segmento del grupo de contenido al panel.
Situar esos datos en el contexto de una visualización de líneas te ayudará a identificar cuándo ciertas partes de tu grupo de contenido generan picos de tráfico, consumo de contenido o resultados específicos (y cuándo no lo hacen). Si también analizas los resultados por tipo de medio, formato y otras dimensiones, podrás ver cómo influyen en los picos de datos; es un buen punto de partida para profundizar y descubrir qué contenido ha conectado mejor con tu audiencia.
Cuando quieras comparar las tendencias temporales del grupo de contenido con todas las visitas o con otros grupos de contenido, puedes eliminar cualquier segmento aplicado al panel y aplicar esos segmentos directamente a la tabla de forma libre. Adobe Analytics dispone de un segmento de Todas las visitas que puedes utilizar.
Esta visualización de líneas ofrece un contexto valioso sobre cómo tu grupo de contenido contribuye al KPI general. Así podrás valorar si ese aporte o retorno compensa el esfuerzo de desarrollar ese contenido.
Uso de área apilada para analizar el impacto según dimensión a lo largo del tiempo
Otra visualización basada en el tiempo que resulta muy útil con los grupos de contenido es la área apilada. Esta visualización también requiere crear una tabla de forma libre con dimensiones de tiempo como filas de datos. Puedes seleccionar una Métrica y desglosar esa Métrica por las diferentes dimensiones que quieras comparar.
Esta tabla se puede transformar en una visualización de área apilada, donde es fácil ver la aportación de cada tipo de referente a las visitas totales. Estas tendencias permiten evaluar qué canales son más efectivos para generar visitas (y convertirlas en resultados como el consumo de contenido). En el ejemplo siguiente, aprendimos cuándo los motores de búsqueda empiezan a captar nuestro nuevo grupo de contenido, lo que nos permite ajustar ese retraso en futuros grupos de contenido basados en eventos. También vimos que, aunque el interés disminuye, las redes sociales siguen siendo efectivas para generar tráfico hacia nuestras plataformas.
Uso de mapas para identificar mercados geográficos para tu grupo de contenido
Si cuentas con una audiencia global o regional, conviene asumir que tu grupo de contenido puede no conectar igual con todas las personas. Comprender qué ubicaciones geográficas responden mejor a tu contenido te ayuda a asignar recursos de forma adecuada a los grupos responsables de esas zonas. Utilizar la visualización de mapa proporciona este tipo de información.
Es necesario aplicar el segmento de grupo de contenido al panel y puedes asignar cualquier KPI relevante a la configuración de la visualización.
La elección de la fuente de datos como dimensión para tu mapa depende de los dispositivos que utiliza principalmente tu público o de la plataforma que estés analizando. Si tu público accede sobre todo desde dispositivos móviles o si evalúas el consumo del grupo de contenido en la app móvil de tu organización, usar la fuente de datos de latitud/longitud puede ser más eficaz para captar la geolocalización de tu público. Si tu público utiliza en su mayoría dispositivos de escritorio, si analizas tu sitio web o si no tienes certeza, aplica la dimensión geográfica como fuente de datos.
Uso de la visualización de dispersión para medir la eficacia
La visualización de dispersión en Analysis Workspace es, en mi opinión, una de las funciones menos valoradas. Es una herramienta potente para evaluar la eficacia de determinados elementos de dimensión según KPIs relevantes.
Para los grupos de contenido, puedes aplicar diferentes dimensiones a una visualización de dispersión y analizar su relación con el tráfico y el consumo del grupo de contenido. Por ejemplo, puedes identificar qué plataforma resulta más eficaz para generar visitas y convertirlas en visualizaciones de artículos, reproducciones de vídeo o de audio.
Especialmente si tú o tu equipo de marketing contáis con recursos limitados, esta es una excelente manera de evaluar en qué canal de marketing conviene centrar el tiempo y el esfuerzo.
Este gráfico no se limita a los canales de marketing. Puedes comparar mercados de audiencia (geolocalizaciones) para ver cuáles tienen más probabilidades de consumir tu grupo de contenido. Cruzar tipos de medios con visitas y visualizaciones de contenido puede ofrecerte información sobre qué medio resulta más atractivo para tu audiencia en relación con un grupo de contenido concreto.
Uso de desplegables de componentes para centrarse en segmentos de usuario específicos
Si sueles analizar en profundidad los datos de tu grupo de contenido, facilita el trabajo aprovechando los desplegables de componentes. Crear uno (o varios) para los filtros que utilizas habitualmente al analizar grupos de contenido puede ahorrarte mucho tiempo.
Filtrar por fuentes de tráfico o por newsroom (idioma) es una tarea frecuente para mí al evaluar grupos de contenido, por lo que añado esos desplegables en la parte superior de cada panel de mi proyecto en el espacio de trabajo.
Las nuevas funciones de estos desplegables también han facilitado la segmentación de los datos. Los desplegables dinámicos actualizan otros desplegables en función de la selección previa del usuario. Por ejemplo, al seleccionar un newsroom se actualizará la lista en el desplegable de países según los países que hayan visitado el sitio web de ese newsroom. Esta función hace que una lista potencialmente larga (como la de países) resulte menos abrumadora para las personas usuarias finales del espacio de trabajo Y evita errores porque una combinación de país y newsroom no da ningún resultado.
La posibilidad de seleccionar varios elementos en un menú desplegable también ahorra tiempo. Antes, si se quería ver datos de más de un elemento de dimensión, era necesario crear ese segmento. Ahora se pueden seleccionar los elementos relevantes de una dimensión para mostrar solo los datos que correspondan a cualquiera de los elementos seleccionados.
Esto es solo el principio
Existen muchas posibilidades cuando se trata de grupos de contenido en Adobe Analytics. Espero que esta información le ayude a reflexionar sobre los distintos solapamientos de contenido o escenarios en su organización que puedan requerir la creación de un grupo de contenido y cómo empezar a generar ideas accionables sobre ese grupo de contenido en Analysis Workspace.