Entender de qué forma los usuarios interactúan con su sitio web o aplicación es clave para optimizar campañas y maximizar el ROI. Adobe Analytics ayuda a monitorizar y asignar la adquisición de usuarios a canales de marketing concretos. Esta guía explica cómo configurar estos canales y sacar el máximo partido a la atribución.
Qué
En el mundo cambiante que es el marketing digital, es fundamental entender las formas en que los usuarios encuentran su sitio web y su aplicación móvil e interactúan con ellos para optimizar las campañas y maximizar el ROI. Una herramienta fundamental para este análisis es Adobe Analytics, que permite a las organizaciones monitorizar y asignar la adquisición de usuarios a canales de marketing concretos.
Esta es una guía exhaustiva para configurar canales de marketing en Adobe Analytics y sacarle todo el partido a la atribución.
Por qué
Introducción a los canales de marketing
Los canales de marketing representan los distintos métodos a través de los que los usuarios llegan a sus propiedades digitales. Abarcan desde campañas de pago, como la búsqueda y las redes sociales de pago, hasta fuentes orgánicas, como las redes sociales orgánicas, el tráfico de referencia o las campañas de correo directo. Cada canal desempeña un papel único a la hora de atraer tráfico y generar conversiones.
La configuración de canales de marketing en Adobe Analytics otorga a las organizaciones un conocimiento más profundo del comportamiento de los usuarios, la optimización de las estrategias de marketing y la asignación eficaz de presupuestos. La atribución precisa de las conversiones a canales concretos permite a los expertos en marketing tomar decisiones basadas en datos para optimizar el rendimiento de las campañas e impulsar el crecimiento del negocio en el entorno digital.
Cómo
Configurar canales de marketing en Adobe Analytics
Identificar canales de marketing relevantes
Lo primero es identificar los canales de marketing clave para la presencia digital de su organización. Esto incluye tanto a las fuentes internas (propias de la organización) como las externas, tales como las plataformas de redes sociales, los motores de búsqueda y los sitios web de referencia.
Desarrollar una herramienta para generar códigos de seguimiento de campaña
Desarrolle una herramienta para generar códigos de seguimiento de campaña compatible con la estructura de URL de su organización. Esta herramienta permite generar URL de campaña que incluyen parámetros de seguimiento. Puede descargar la plantilla aquí.
Datos fundamentales que recoger y analizar
- Tipo de campaña: diferencia las campañas internas de las externas dentro de su organización.
- Canal de la campaña: clasifica las fuentes de tráfico en grupos relevantes (por ejemplo: búsquedas de pago, redes sociales, referencia).
- Origen de la campaña: determina el origen preciso del tráfico (por ejemplo: Facebook, Twitter, Google).
- Nombre de la campaña: asigna identificadores únicos a las campañas para una distinción y un análisis claros.
- Término de la campaña: en las campañas de búsqueda de pago, registra las palabras clave que generan tráfico.
- Contenido de la campaña: registra información adicional sobre el contenido de la campaña para un análisis más profundo.
Registrar códigos de campaña
Emplee una solución de gestión de etiquetas como Adobe Launch (próximamente Experience Platform Tags) para registrar los códigos de campaña insertados en las URL. Configure Adobe Launch para registrar parámetros de consulta específicos, como “cid” para campañas externas o “intcid” para campañas internas, en distintas eVars según se requiera. Asegúrese de que el mismo valor no se cuente repetidamente al recargar la página mediante plugins de Adobe como getValOnce.
Configurar los códigos de seguimiento y eVars
Configure la variable de código de campaña (eVar0) y las eVars relevantes para cada grupo de informes, con la caducidad y la asignación definidas en función de la longitud del ciclo de conversión (específico de cada organización). La variable s.campaign rellena por defecto la dimensión de código de campaña (eVar0), que puede localizar buscando “código de seguimiento” entre los componentes del espacio de trabajo.
Clasificar código de seguimiento
Emplee el generador de reglas de clasificación para clasificar el código de seguimiento o la eVar en campos como el tipo de campaña (interna o externa), el canal de la campaña (agrupación de las fuentes de tráfico), el origen de la campaña (origen específico del tráfico), el nombre de la campaña (identificador único de la campaña) y el término de la campaña (palabras clave de búsqueda para campañas de pago).
Configurar las reglas de procesamiento para los canales de marketing
La configuración de los canales de marketing por grupo de informes es un proceso de dos pasos. El primer paso es nombrar los canales de marketing que haya identificado (puede usar hasta 25 canales diferentes) y, después, configurar las reglas de procesamiento para los canales de marketing para clasificar correctamente el tráfico entrante en los canales de marketing correspondientes. Las reglas de los canales se procesan en el orden establecido, de ahí la importancia de situar los canales de pago antes que los orgánicos.
Informe del espacio de trabajo Adobe Analytics
Elabore informes a partir del código de seguimiento para evaluar la eficacia de la campaña para generar conversiones, analice métricas de interacción como la tasa de rebote de las páginas de destino e identifique oportunidades de optimización para aumentar el ROI. También se puede crear una plantilla de espacio de trabajo de Analytics y guardarla para que los expertos en marketing puedan analizar distintas campañas y categorías de campañas.
Sacar partido a los modelos de atribución
La funcionalidad de canales de marketing de Adobe Analytics permite hacer un seguimiento y analizar cómo influyen los distintos canales en las métricas clave. Por otro lado, la funcionalidad de modelo de atribución aplica varios modelos a estos canales para determinar qué puntos de contacto son más efectivos y optimizar el gasto en marketing.
Adobe Analytics permite realizar un modelado de atribución detallado, que consiste en asignar el crédito de las conversiones a puntos de contacto de marketing concretos. Algunos modelos de atribución habituales son el primer contacto (que da el crédito a la primera interacción) y el último contacto (que da el crédito a la última interacción). Así, los expertos en marketing pueden entender qué canales son los que más influyen en cada etapa del recorrido del cliente.
Adobe ofrece diversas herramientas que permiten realizar un análisis exhaustivo de distintos modelos de atribución de métricas de éxito, como las siguientes:
- Utilizar el panel de atribución en el espacio de trabajo de Analytics con la métrica de éxito como Pedidos y la dimensión canal de marketing.
- Aplicar el modelo de atribución no predeterminado desde Configuración de columna para cada métrica de éxito.
- Usar Comparar modelos de atribución para analizar el impacto de diferentes modelos de atribución en los períodos retroactivos (hasta 90 días).
- Implementar la atribución en métricas calculadas para medir el impacto en la conversión, como las diferencias entre los pedidos de último contacto y los pedidos de primer contacto.
Combinar los canales de marketing y los modelos de atribución es clave, porque ofrece una visión global del recorrido del cliente y permite ver qué canales son los que más influyen a la hora de generar conversiones. Al entender el impacto de cada punto de contacto, los expertos en marketing pueden asignar mejor los recursos, adaptando las estrategias para llegar a los clientes en el momento y lugar adecuados y, en definitiva, optimizando el retorno de la inversión de los esfuerzos de marketing.
Espero que esta guía le sea útil para comenzar su viaje por los canales de marketing.
Recursos adicionales
- Para profundizar en los canales de marketing y la atribución, consulte la sesión de intercambio de habilidades de Isha. Allí le enseñará a usar la plantilla de código de seguimiento de campaña.