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El panel Atribución es una forma sencilla de generar un análisis comparando varios modelos de atribución. El panel le proporciona un espacio de trabajo dedicado para utilizar y comparar modelos de atribución.
Adobe Analytics mejora la atribución al permitir lo siguiente:
- Definir la atribución más allá del contenido multimedia de pago: cualquier dimensión, métrica, canal o evento puede aplicarse a modelos (por ejemplo, búsqueda interna), no solo campañas de marketing.
- Utilizar la comparación de modelos de atribución sin límites: compare dinámicamente todos los modelos que desee.
- Evitar cambios de implementación: con el procesamiento de tiempo de los informes y las sesiones según el contexto, el contexto del recorrido del cliente puede incorporarse y aplicarse en tiempo de ejecución.
- Construir la sesión más adecuada para su escenario de atribución.
- Desglosar la atribución por segmentos: compare fácilmente el rendimiento de sus canales de marketing en cualquier segmento importante (por ejemplo, clientes nuevos frente a repetidos, producto X frente a producto Y, nivel de fidelidad o CLV).
- Inspeccionar análisis de canales cruzados y de múltiples contactos mediante Diagramas de Venn e Histogramas, y resultados de atribución de tendencias.
- Analizar visualmente secuencias de marketing clave: explore las rutas que generaron una conversión visualmente con las visualizaciones de visitas en el orden previsto y flujo de varios nodos.
- Generar métricas calculadas: Utilice todos los métodos de asignación de atribuciones que desee.
Utiliza
Para usar un panel Atribución:
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Cree un panel Atribución. Para obtener información sobre cómo crear un panel, consulta Crear un panel.
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Especifica la entrada para el panel.
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Observa la salida del panel.
Entrada de panel
Puede configurar el panel Atribución con esta configuración de entrada:
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Añada una métrica de éxito y una dimensión del canal que desee atribuir. Algunos ejemplos son Canales de marketing o dimensiones personalizadas, como las promociones internas.
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Seleccione uno o más modelos de atribución de modelos incluidos, el contenedor de Contenedor y una ventana retrospectiva de ventana retrospectiva que desee usar para la comparación.
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Seleccione Generar para generar las visualizaciones en el panel.
Salida del panel
El panel Atribución devuelve un conjunto completo de datos y visualizaciones que comparan la atribución para la dimensión y la métrica seleccionadas.
Visualizaciones de atribución
La siguiente visualización forma parte de la salida del panel.
- Métrica total: El número total de conversiones que ocurrieron durante la ventana de tiempo de creación de informes y que se atribuyen a la dimensión seleccionada.
- Barra comparativa de la atribución: Compara visualmente las conversiones atribuidas en cada uno de los elementos de dimensión de la dimensión seleccionada. Cada color de barra representa un modelo de atribución distinto.
- Tabla comparativa de la atribución: Muestra los mismos datos que el gráfico de barras, representados como una tabla. Al seleccionar distintas columnas o filas en esta tabla, se filtra el gráfico de barras, así como varias de las demás visualizaciones del panel. Esta tabla actúa de manera similar a cualquier otra tabla de forma libre en Workspace, lo que le permite añadir componentes como métricas, segmentos o desgloses.
- Diagrama de superposición: Un diagrama de Venn que muestra los tres elementos de dimensión principales y la frecuencia con la que participan conjuntamente en una conversión. Por ejemplo, el tamaño del solapamiento de burbujas indica con qué frecuencia ocurrieron las conversiones cuando una persona estuvo expuesta a ambos elementos de dimensión. Si se seleccionan otras filas en la Tabla de forma libre adyacente, se actualizará la visualización para reflejar su selección.
- Detalles de rendimiento: una visualización de puntos para comparar visualmente hasta tres modelos de atribución.
- Rendimiento de tendencias: Muestra la tendencia de las conversiones atribuidas para el elemento de dimensión principal. Si se seleccionan otras filas en la Tabla de forma libre adyacente, se actualizará la visualización para reflejar su selección.
- Flujo: le permite ver con qué canales se interactúa con más frecuencia y en qué orden a lo largo del recorrido de una persona.
Modelo de atribución
Un modelo de atribución determina qué elementos de dimensión obtienen crédito por una métrica cuando se ven varios valores dentro de la ventana retrospectiva de una métrica. Los modelos de atribución solo se aplican cuando hay varios elementos de dimensión establecidos dentro de la ventana retrospectiva. Si solo se establece un elemento de dimensión, ese elemento de dimensión obtiene un 100% de crédito, independientemente del modelo de atribución utilizado.
2^(-t/halflife), donde t es la cantidad de tiempo entre un punto de contacto y una conversión. A continuación, todos los puntos de contacto se normalizan al 100%. Ideal para escenarios en los que desea medir la atribución con un evento específico e importante. Cuanto más tardía sea la conversión después de este evento, menor será el crédito.
En un nivel superior, la atribución se calcula como una coalición de actores a los que debe distribuirse equitativamente un excedente. La distribución del superávit de cada coalición se determina de acuerdo con el superávit creado previamente por cada subcoalición (o los elementos de dimensión que participaban antes) de manera recursiva. Para obtener más información, vea los artículos originales de John Harsanyi y Lloyd Shapley:
Shapley, Lloyd S. (1953). A value for n-person games. Contributions to the Theory of Games, 2(28), 307-317.
Harsanyi, John C. (1963). Un modelo de negociación simplificado para un juego cooperativo de n personas. International Economic Review 4(2), 194-220.
Contenedor
Un contenedor de atribución define el ámbito deseado para la atribución. Las opciones posibles son:
- Visita: busca conversiones desde el ámbito del contenedor de visita.
- Visitante: busca conversiones desde el ámbito del contenedor de visitante.
Período de retroactividad
Una ventana retrospectiva es la cantidad de tiempo que una conversión debe devolverse en el tiempo para incluir los puntos de contacto. Si se establece un elemento de dimensión fuera de la ventana retrospectiva, el valor no se incluye en ningún cálculo de atribución.
- 14 días: Busca hasta 14 días después de que se produjo la conversión.
- 30 días: Busca hasta 30 días después de que se produjo la conversión.
- 60 días: Busca hasta 60 días después de que se produjo la conversión.
- 90 días: Busca hasta 90 días después de que se produjo la conversión.
- Tiempo personalizado: le permite establecer una ventana retrospectiva personalizada desde el momento en que se produjo una conversión. Puede especificar el número de minutos, horas, días, semanas, meses o trimestres. Por ejemplo, si se produce una conversión el 20 de febrero, una ventana retrospectiva de cinco días evaluaría todos los puntos de contacto de la dimensión del 15 de febrero al 20 de febrero en el modelo de atribución.
Ejemplo
Consideremos el siguiente ejemplo:
- El 15 de septiembre, un visitante llega a su sitio a través de un anuncio de búsqueda de pago y luego lo abandona.
- El 18 de setiembre, el visitante regresa a su sitio a través de un vínculo de medios sociales que obtuvo de un amigo. Agregan varios artículos al carro, pero no compran nada.
- El 24 de septiembre, su equipo de marketing les enviará un correo electrónico con un cupón para algunos de los artículos del carrito. Aplican el cupón, pero visitan otros sitios para ver si hay otros cupones disponibles. Encontraron otro a través de un anuncio y finalmente hicieron una compra por valor de 50 dólares.
Según el modelo de atribución, el contenedor y los canales reciben crédito diferente. Consulte la tabla siguiente para ver ejemplos:
El crédito se divide entre la búsqueda de pago, el medio social, el correo electrónico y la visualización.
- Se otorga un crédito del 60 % a la visualización, es decir, 30 dólares.
- El 20 % de crédito se asigna a la búsqueda de pago, 10 dólares en este caso.
- El 20% restante se divide entre el medio social y el correo electrónico, lo que otorga 5 dólares a cada uno.
- Diferencia de 0 días entre el punto de contacto de visualización y la conversión.
2^(-0/7) = 1 - Diferencia de 0 días entre el punto de contacto del correo electrónico y la conversión.
2^(-0/7) = 1 - Diferencia de 6 días entre el punto de contacto social y la conversión.
2^(-6/7) = 0.552 - Diferencia de 9 días entre el punto de contacto de búsqueda de pago y la conversión.
2^(-9/7) = 0.41La normalización de estos valores resulta en lo siguiente:- Visualización: 33,8 %, 16,88 dólares
- Correo electrónico: 33,8 % 16,88 dólares
- Medio social: 18,6 %, 9,32 dólares
- Búsqueda de pago: 13,8 %, 6,92 dólares
Los eventos de conversión que generalmente tienen números enteros se dividen si el crédito pertenece a más de un canal. Por ejemplo, si dos canales contribuyen a un pedido mediante un modelo de atribución lineal, ambos canales obtienen 0,5 de dicho pedido. Estas métricas parciales se suman entre todas las visitas y luego se redondean al entero más cercano para los informes.