Conozca los signos de que su organización de marketing está lista para realizar el cambio y cómo aprovechar Marketo Measure para tomar decisiones comerciales más inteligentes. Siga esta guía estratégica basada en las experiencias del campeón de Marketo Engage, A.J. Navarro, para permitir que su equipo logre más atribución basada en datos e informes de sus programas de marketing.

Los ejecutivos no juzgan a los equipos de marketing modernos únicamente por las campañas que lanzan; de hecho, miden a los equipos de marketing por los ingresos que influyen. Sin embargo, cuando los datos están fragmentados, el embudo es complejo y el ROI parece más una suposición que una métrica. Es difícil responder a la pregunta más importante: ¿Qué está funcionando realmente?

Este artículo está diseñado para operaciones de marketing o profesionales de la tecnología de marketing que busquen aportar claridad, confianza y conocimiento estratégico a sus esfuerzos de atribución e informes. Comparto mi proceso de reflexión para saber que usted está listo para Marketo Measure y cómo utilizarlo exactamente para impulsar decisiones comerciales más inteligentes.

¿Listo para triunfar con Marketo Measure?

Entonces, ¿cómo saber si su equipo está listo para mejorar su estrategia de atribución? He visto los mismos temas en empresas de todos los tamaños: los datos de campaña están dispersos, los informes son un mosaico de hojas de cálculo y los equipos de marketing están atascados defendiendo su impacto en lugar de demostrarlo. Si alguna de estas situaciones resuena, es probable que esté listo para subir de nivel.

Señales de que está listo para realizar el movimiento

• Necesita datos sólidos, no conjeturas: ¿Su equipo invierte más tiempo tratando de averiguar qué programas impulsan la canalización que optimizándolos? No está solo. Cuando no se dispone de una atribución clara, es fácil perder tiempo en decisiones basadas en el instinto. Marketo Measure cambia eso proporcionando datos sobre los que puede actuar.
• Ha terminado con el caos de los datos: la actividad del comprador se produce en Salesforce, Marketo Engage, plataformas de medios de pago y otras herramientas de terceros, y no parece que haya conexión. Crea fricción. Marketo Measure unifica este caos en una sola vista completa del recorrido del comprador.
• Está listo para demostrar su impacto: se espera que los equipos de marketing e ingresos hablen cada vez más el mismo idioma: canalización y ROI. Cuando faltan datos de atribución o estos son engañosos, es casi imposible hacerlo bien. Marketo Measure ayuda a Bridge a superar esa brecha con perspectivas creíbles que puede compartir con confianza con los líderes.
• Quiere ser estratégico. En un momento determinado, los modelos básicos de atribución (como el primer toque o el último toque) dejan de ser útiles y empiezan a ser engañosos. La atribución de múltiples contactos le ofrece la información más detallada necesaria para priorizar lo que más importa, ya sea que esté intentando comprender qué impulsa la creación de MQL o qué tácticas aceleran las ventas.

Preguntas de negocios que finalmente puede responder

Una vez implementada, Marketo Measure le permite pasar de la creación de informes de nivel de superficie a perspectivas estratégicas y procesables. Por fin puede responder a preguntas como:

• ¿Qué programas o campañas generan canalizaciones de forma coherente, no solo posibles clientes?
• ¿Qué canales desempeñan el papel más importante en la conversión de oportunidades de alto valor?
• ¿Dónde están nuestros equipos invirtiendo en exceso con poco impacto y dónde deberían duplicarse?
• ¿Cuál es el verdadero recorrido de un MQL y qué influyó en el proceso?

En varias implementaciones anteriores, he visto equipos que descubren patrones sorprendentes como campañas de bajo rendimiento que fueron puntos de contacto clave en ofertas ganadas cerradas o recursos pasados por alto que influyeron de manera consistente en los MQL. Estas perspectivas cambian la forma en que se priorizan el presupuesto, la estrategia y el contenido para los equipos de marketing.

Lo que obtienes cuando sube de nivel

• Atribución de ingresos: muestra con confianza cómo cada campaña, canal y recurso afecta a los ingresos.
• Claridad de la canalización: visualice cómo sus actividades de marketing y ventas trabajan juntas para mover a los compradores de primer contacto a cerrado.
• Modelos de atribución personalizados: los equipos más avanzados a menudo crean modelos que asignan mayor crédito a puntos de conversión clave, como el momento en que un cliente potencial se convierte en un MQL o reserva una reunión de ventas. Estos modelos revelan qué movimientos influyen en los resultados.
• Informes de confianza: se acabaron los informes reactivos y las prisas de última hora para recopilar cifras. Con datos coherentes y creíbles, puede contar de forma proactiva una historia que alinee el marketing con los objetivos empresariales.

Obtención de la aprobación de las partes interesadas

¿Cuál es la clave para la alineación de las partes interesadas? Céntrese en lo que resuelve la atribución.Siempre que recomiendo Marketo Measure a una organización o al equipo ejecutivo, he observado que el mayor éxito se consigue alineándolo con los puntos débiles que los líderes ya perciben:

• Justificación del presupuesto: “Necesitamos datos que nos ayuden a reducir el desperdicio y a duplicar lo que funciona”.
• Responsabilidad de ingresos: “Necesitamos vincular el marketing a los ingresos de una manera en la que las ventas y las finanzas puedan confiar”.
• Alineación funcional cruzada: “Necesitamos una vista compartida del recorrido del comprador en el que puedan actuar tanto los equipos de marketing como los de ventas”.

El caso empresarial más convincente a menudo proviene de mostrar cómo la atribución permite tomar decisiones más rápidas e inteligentes, especialmente cuando el crecimiento depende de la eficiencia.

Requisitos previos para hacerlo bien

Antes de implementar Marketo Measure, debe asegurarse de que su infraestructura de datos esté lista. Estos pasos suelen ser los mayores impulsores del éxito:

• Gobernanza de UTM: cree una estructura de UTM clara y coherente, especialmente de origen, medio y campaña. La atribución sólida depende de las entradas limpias.
• Estrategia de campaña y programa: adoptar una estrategia similar para estructurar las campañas de Salesforce y los programas de Marketo Engage ayuda a mantener la alineación entre la pertenencia al programa y la influencia de la campaña. Lo ideal es que la jerarquía de campañas refleje la estructura del programa de Marketo Engage. Este proceso garantiza una alineación precisa entre la pertenencia al programa y la influencia de la campaña.
• Finalización de los datos del punto de contacto: audite sus campañas y programas activos para asegurarse de que los campos clave utilizados para la configuración del canal se implementen de manera coherente. Los campos de ejemplo incluyen el programa de adquisición, el canal, el estado de éxito y la atribución de costes. Este paso permite que Marketo Measure asigne el punto de contacto correcto y evita brechas en los datos en el futuro.

En resumen: la atribución no consiste solo en atribuir el mérito, sino en aumentar la visibilidad para que pueda tomar decisiones de marketing más inteligentes. Si está listo para dejar de adivinar, demostrar el impacto de su equipo y liderar con datos, Marketo Measure es lo que busca.

Informes y modelos clave para aprovechar

Una vez que haya decidido que Marketo Measure es adecuado para usted, alinear los modelos de atribución y paneles adecuados para sus desafíos únicos es donde el impacto cobra vida. A continuación se muestra un desglose detallado de los modelos y paneles que he utilizado, y exactamente cómo ayudaron a resolver problemas reales.

Modelos de atribución que uso y por qué

Modelo en forma de W

• Utilizado para: comprender la eficacia de los canales de sensibilización y generación de posibles clientes (por ejemplo, medios sociales de pago, seminarios web, distribución de contenido) para impulsar los ingresos de canalización.
• Cómo ayudó: cuando mi equipo hizo inversiones significativas en programas de primer nivel pero tuvo problemas para vincularlos a los ingresos, el modelo en forma de W reveló exactamente qué esfuerzos contribuyeron a la creación de oportunidades y posibles clientes. Nos ayudó a priorizar los programas en las primeras etapas, lo que impulsó una participación significativa sobre las métricas de vanidad.

Modelo de ruta completa

• Utilizado para: medir el impacto total del marketing desde el primer contacto hasta el cierre de la venta.
• Cómo ayudó: nuestro equipo a menudo se quedó atascado justificando los programas de marketing de fidelización y los esfuerzos de capacitación de ventas después de la oportunidad. La ruta completa nos proporcionó visibilidad sobre los puntos de contacto de la parte media y final del embudo (como los correos electrónicos de seguimiento y las demostraciones posteriores), lo que nos ayudó a demostrar el valor de nuestra estrategia de marketing para todo el embudo.

Modelos de atribución personalizados

• Utilizado para: en el caso de los equipos avanzados, la creación de un modelo de atribución personalizado en Marketo Measure le permite medir los hitos más importantes para su organización.
• Cómo ayudó: mi equipo en Sprout Social creó un modelo personalizado que adaptó la atribución para que coincidiera con nuestra estrategia de marketing y objetivos empresariales únicos. Nos centramos en las etapas clave del ciclo vital como MQL y la creación de oportunidades porque queríamos entender “¿Qué causa que alguien tenga MQL?” y “¿qué tiene que pasar para que Ventas asigne una cantidad en dólares a eso?”

Paneles esenciales para la creación de informes

En 2024, Marketo Measure presentó seis paneles potentes y rediseñados que están disponibles automáticamente para los usuarios. Estos paneles mejoran significativamente la visibilidad del rendimiento de atribución y el ROI.

Panel de información general sobre ingresos

• Utilizado para: registros semanales y revisiones trimestrales de negocios.
• Impacto: esto proporciona una instantánea rápida y digerible de cómo cada canal contribuye a la generación de ingresos. Utilícelo para reasignar el presupuesto a orígenes de mayor rendimiento y despriorizar los de bajo rendimiento.

Más información

Panel de ingresos atribuidos

• Utilizado para: análisis en profundidad del rendimiento de Campaign.
• Impacto: ayudó a comprender qué tipos de contenido (libros electrónicos, seminarios web, etc.) y canales tienen la mayor influencia en negociaciones cerradas. Filtre por tipo de campaña, fase de oportunidad y región para tomar decisiones de optimización con matices.

Más información

Panel de ROI

• Utilizado para: análisis profundos del rendimiento de la campaña.
• Impacto: le ayudó a comprender qué tipos de contenido (libros electrónicos, seminarios web, etc.) y canales tienen la mayor influencia en las negociaciones cerradas. Filtre por tipo de campaña, fase de oportunidad y región para tomar decisiones de optimización con matices.

Más información

Panel Discover

• Utilizado para: explorar patrones de punto de contacto y comportamientos periféricos.
• Impacto: identificar secuencias de toques que conducen de manera consistente a la aceleración de la canalización. Ejemplo: Cuando un cliente potencial asistió a un seminario web de productos después de leer un caso práctico, las tasas de conversión aumentaron significativamente.

Más información

Panel de Passport

• Utilizado para: validación de estrategia en canales múltiples.
• Cómo ayudó: ofrece una vista multidimensional del rendimiento de las campañas integradas. Por ejemplo, utilice este panel para evaluar el impacto combinado de la búsqueda de pago, las campañas sociales de pago, los seminarios web y las campañas de seguimiento.

Más información

Al aplicar estos modelos e informes con intención, puede pasar de la medición reactiva a una estrategia proactiva. Marketo Measure es más que una simple herramienta de creación de informes; es un motor de toma de decisiones.