Prácticas recomendadas de atribución
Elegir el modelo de atribución correcto para su organización depende de una serie de consideraciones. Este artículo explora una metodología y algunas prácticas recomendadas generales.
Paso 1: análisis exploratorio
Esta fase consiste inicialmente en comprender el comportamiento del cliente y definir las métricas de conversión. En función de las métricas de conversión, herramientas como Fuentes de datos (para datos sin procesar) o Analysis Workspace le facilitan la comprensión de
- El número de clientes que están tocando diferentes canales de marketing antes de convertir
- La proporción/distribución de estos comportamientos
Por ejemplo, si el 50 % de los clientes tocan tres canales antes de la conversión, ¿existe interacción entre esos tres canales?
A continuación puede realizar análisis de canal superior e inferior para ampliar su comprensión.
Análisis del canal superior
Los canales de análisis del canal superior se utilizan para concienciar sobre la marca o el producto. Por ejemplo, el objetivo de la mayoría de los anuncios de TV es la imagen de marca. Puede utilizar el modelo de atribución "Time decay", ya que las personas se olvidarán de su anuncio de TV a lo largo del tiempo.
Análisis de canal inferior
En el análisis de canal inferior, la suposición es que las personas ya conocen su marca y usted quiere que se conviertan. Utilice correos electrónicos, notificaciones push o anuncios de Facebook.
Paso 2: atribución basada en reglas
El propósito de este paso es validar las hipótesis.
Ejemplo 1
Supongamos que su hipótesis es esta: “Mi canal de primer contacto tiene más impacto en la conversión que mi canal del último contacto”.
En este caso, se usaría el modelo de atribución “Forma de J invertida” para probar esta hipótesis. Este modelo proporciona el 60 % del crédito al primer punto de contacto.
Ejemplo 2
Imaginemos que su hipótesis es esta: “En nuestro sector (como el de los viajes), la ventana de atribución es de 60 o 90 días, no de 30, porque los clientes hacen mucha investigación antes de comprar un producto”.
En este caso, cambiaría su ventana retrospectiva a 90 días.
Paso 3: utilizar atribución algorítmica
Si todavía no tiene un modelo de atribución que proporcione respuestas satisfactorias a todas las preguntas, puede emplear atribución algorítmica. Como es muy difícil validar un gran número de hipótesis y combinaciones posibles, la atribución algorítmica recurre a algoritmos integrados para asignar crédito entre elementos de dimensión.
Otras consideraciones
- Es posible que necesite utilizar los servicios de un científico de datos en lugar de depender solo de Analysis Workspace.
- Puede confiar en los datos sin procesar, como en las fuentes de datos de Adobe.
- Considere utilizar Customer Journey Analytics, por ejemplo, si desea tener en cuenta los datos de Impresiones.