Explicación del panel de atribución de Adobe Analytics y las ventanas retroactivas
Cuando pensé por primera vez en el panel de atribución y en la ventana retrospectiva, inmediatamente me recordaron el concepto de "viaje en el tiempo'; entonces, por supuesto, también me recordaron que nuestra respuesta típica a muchas herramientas nuevas como estas es simplemente dejar de intentar usarlo, porque se ven muy complicadas.
Honestamente, miren todas esas opciones, interruptores, paneles, lecturas y botones. Y en serio, hablemos de esas complicadas luces parpadeantes, mangueras, medidores… ESPERA!! No es el momento de distraernos hablando de máquinas del tiempo, simplemente no tenemos tiempo… ¿o sí?
Admitiré que el panel de atribución es una herramienta bastante compleja; sin embargo, nuestro trabajo típico como analistas, día tras día, es usar otra de nuestras herramientas favoritas y altamente complejas para también echar un vistazo a lo que sucedió en el pasado. ¡Esa herramienta se llama Adobe Analytics! Así que sí, para responder a nuestra muy relevante pregunta, creo que estas dos cosas dicen que tenemos mucho tiempo.
Por lo tanto, ¿por qué deberíamos permitir que algo como un poco de miedo se interponga en el camino de herramientas tan asombrosas, sofisticadas y poderosas como estas que literalmente nos permiten mirar hacia atrás a tiempo, todos y cada uno de los días?
Después de todo - esto es VIAJE EN EL TIEMPO, amigos!! Estamos hablando de ese tipo de cosas. Correcto???!!
Entonces, ¿qué estamos esperando - un coche de metal brillante, una caja de policía, o una cabina telefónica vintage utilizando el cableado de un paraguas viejo como su antena para aparecer en nuestra puerta?
¡No! Tenemos algo aún mejor, así que vamos a atarnos y aguantar!
Bueno… se te ocurre la idea.
Ahora que todos estamos entusiasmados con el viaje en el tiempo, respiremos profundo, retrocedamos un poco, establecamos lo que es el panel de atribución realmente y desglosemos las cosas un poco:
Figura 1 - Los números mostrados están alineados con el texto más abajo
En Attribution, considere simplemente cómo los eventos o las acciones pueden ser causados por un individuo, varios individuos o uno de cualquier número de eventos diferentes a lo largo del tiempo.
Según el Adobe, Attribution permite a los analistas personalizar la forma en que los elementos de Dimension reciben crédito por eventos de éxito.
De hecho, rara vez un recorrido determinado del cliente es verdaderamente lineal y con menor frecuencia aún predecible. Además, cada cliente seguirá su propio ritmo; a menudo, puede duplicarse, paralizarse, abandonarse o participar en otro comportamiento no lineal. Estas acciones orgánicas hacen que sea difícil o prácticamente imposible conocer el impacto de los esfuerzos de marketing en todo el recorrido del cliente. También obstaculiza los esfuerzos por unir múltiples canales de datos.
Eso es correcto. Deje sus analogías de "dominó" en la puerta y abra sus mentes a conceptos más a lo largo de las líneas del efecto mariposa y la teoría de cuerdas - pero como todo lo demás, necesitamos comenzar con algunos de los conceptos básicos.
Modelos de atribución
Cuando usamos el panel de atribución, es posible que empecemos a observar diferentes cosas. Por ejemplo, los modelos de atribución nos muestran cómo nuestras conversiones (es decir, ❶ métricas de éxito) pueden distribuirse entre visitas en un grupo determinado.
En pocas palabras, si 10 personas presionan un BOTÓN ROJO GRANDE para cruzar una puerta, nuestros modelos de atribución nos dirán cuál de esas 10 personas queremos asignar "crédito" - o mejor dicho, cuánto crédito queremos asignarles - por presionar dicho botón.
Con esto en mente, aquí hay algunos ejemplos de cómo los ❸ modelos de atribución podrían afectar a esas 10 personas:
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Primer contacto: este modelo funciona exactamente como suena al dar 100% de crédito a la primera persona que entró por la puerta. Es más probable que los especialistas en marketing usen este método para tácticas como medios sociales o visualización; sin embargo, también es una buena táctica para usar con frecuencia para la efectividad de recomendaciones de productos en el sitio.
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Último contacto: esta táctica también funciona exactamente como suena, pero en su lugar da 100% de crédito a la ÚLTIMA persona que entró por la puerta. Este modelo se usa generalmente para analizar cosas como la búsqueda natural (orgánica) y otras campañas de corto plazo del ciclo de marketing.
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Lineal: Este modelo distribuye crédito igual entre TODAS Y CADA UNA DE LAS PERSONAS que entraron por la puerta.
note caution CAUTION Sin embargo, se recomienda tener cuidado aquí, ya que tiene el potencial de propagar sus resultados muy finos muy rápidamente al aplicar esta táctica, teniendo en cuenta cuanto más tiempo se ejecuta y mayor es la audiencia a la que llega. -
Forma de U: este método asigna el 40% del crédito a la primera persona en la puerta, distribuye el 20% del crédito entre todos los que están entre y, a continuación, otorga el 40% a la última hasta. Este modelo se usará con más frecuencia en situaciones en las que tenga un ciclo largo de conversión/ventas que contenga varios puntos de contacto a lo largo del camino. En este caso, el objetivo es resaltar principalmente las tácticas de marketing de first y last que contribuyeron a la conversión del cliente.
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J-Forma y J inversa:
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Piense en Forma de U, pero en su lugar este modelo asigna un crédito de 60% a la última persona que camina por la puerta, de 20% a primero y luego divide el 20% restante entre todos los demás en el medio. J inverso hace exactamente lo contrario.
El objetivo aquí es poner la mayor parte de tu énfasis, ya sea al principio o al final de tu campaña; sin embargo, todavía quieres asignar una cierta cantidad de crédito al elemento que contribuye en el extremo opuesto mientras reconoces a los "chicos pequeños" en el camino.
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Deterioro de tiempo: Ahora, sería negligente si no compartiera este. Este modelo tiene literalmente una vida media que decae exponencialmente - ¡con el tiempo! En este caso, el parámetro default para la semivida de este modelo es de 7 días. La forma en que funciona es aplicar weight a cada canal de marketing, según la cantidad de tiempo que transcurre después del punto de contacto inicial y cuando el cliente se convierte.
Deterioro de tiempo y modelos de atribución en forma de U se suelen usar para medir campañas a más largo plazo, pero como puede ver, tienen objetivos ligeramente diferentes, basados en cómo ponderan el valor del resultado en última instancia.
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Personalizado: Usted elige y elige quién va a obtener crédito. ¡Es tu campaña!
Para obtener más información sobre estos y otros modelos de atribución, haga clic aquí
Para hacer esto aún más interesante, ¡hablemos de volver atrás el reloj!
Ventanas retroactivas
Ahora es el momento de empezar a llevar tu mente al siguiente nivel. Aquí es donde literalmente agregamos el elemento de viaje en el tiempo a nuestro análisis -y nuevamente, estamos empezando con lo básico.
Adobe define ❹ ventanas retrospectivas como "la cantidad de tiempo que una conversión debe devolverse hacia atrás para incluir puntos de contacto. Los modelos de atribución que dan más crédito a las primeras interacciones ven diferencias mayores al ver diferentes ventanas retrospectivas".
En otras palabras, las ventanas retrospectivas determinan el período de tiempo durante el cual se consideran las conversiones y proporcionan contexto al análisis de atribución. Adobe Analytics ofrece tres tipos de ventanas retrospectivas:
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Ventana retrospectiva de visita: Revisa al principio de una visita cuando se produjo una conversión, proporcionando información sobre las interacciones inmediatas que llevaron a conversiones.
Recuerde que esta es normalmente la ventana retrospectiva más corta de usar.
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Ventana retrospectiva de visitantes: Busca todas las visitas hasta el primer día del mes dentro del intervalo de fechas seleccionado, ofreciendo una vista mucho más amplia de las interacciones del cliente y ayudando a identificar patrones a lo largo del tiempo.
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Ventana retrospectiva personalizada: Le permite expandir la ventana de atribución más allá del intervalo de fechas del informe hasta un máximo de 90 días. Proporciona flexibilidad para capturar los puntos de contacto que se produjeron fuera del intervalo de fechas seleccionado, lo que garantiza un análisis exhaustivo.
Al ajustar una ventana retrospectiva determinada, los analistas pueden examinar el impacto de uno o más puntos de contacto en lapsos de tiempo específicos y obtener una mayor perspectiva sobre cómo las diferentes duraciones afectan los resultados de atribución.
Reuniéndolo todo
Entonces, ¿qué significa todo esto para nosotros como analistas?
El panel de atribución y la ventana retrospectiva nos permiten ver más allá de los datos mundanos de nivel de superficie y profundizar en el recorrido del cliente. Si entendemos qué puntos de contacto tuvieron el mayor impacto en conversiones, podemos tomar decisiones informadas sobre nuestras estrategias de marketing y asignar recursos de manera más eficaz.
Recuerde, después de seleccionar los modelos de atribución y ventanas retroactivas, podrá manipular aún más los datos filtrándolos con un ❺ segmento, o cualquier otro componente que desee en este momento. Además, una vez procesado el panel, tendrá a su disposición todas las funciones de un Workspace tradicional.
Por último, poniéndolo en práctica
Ahora que tiene los conceptos básicos, imagine que está ejecutando una campaña de marketing y trata de determinar qué canal es el más efectivo para generar conversiones. Con la ayuda del panel de atribución, no solo puedes ver el último contacto, sino también el primer contacto, mismo contacto y cualquier otro modelo que elijas para determinar qué canales son los más efectivos para dirigir tus conversiones. Entonces, esta información se puede usar para optimizar tus campañas y mejorar el rendimiento general simplemente devolviendo el reloj con la ventana retrospectiva de tu elección.
Ahora que ha visto lo que puede hacer, no se deje engañar ni intimidar por las características aparentemente complejas del panel de atribución. Acéptalo. Abrazarlo. Comprenderlo.
PERO SOBRE TODO - Úsalo a tu favor. El panel de atribución y la ventana retrospectiva son claves para desbloquear una comprensión más profunda de sus clientes y su recorrido con su marca.
Ahora, podemos viajar "atrás en el tiempo" con confianza y usar la potencia de nuestra confiable máquina del tiempo (también conocida como Adobe Analytics) para tomar decisiones basadas en datos.
Autor
Este documento fue escrito por:
Jeff Bloomer, gerente de análisis digital en Kroger Personal Finance
Campeona de Adobe Analytics