Guía de informes de Marketo Measure marketo-measure-reporting-guide

Antes de crear un informe de Marketo Measure, es fundamental que confirmes que la configuración de la cuenta de Marketo Measure se ha revisado y configurado para garantizar que los datos de los informes sean precisos y reflejen las características específicas de tu negocio. Además, los proyectos de creación de informes funcionan mejor cuando siguen un proceso estructurado. Justin Norris, un usuario experto de Marketo Measure, defensor y socio de Perkuto resumió de manera experta cómo abordar la creación de informes en Marketo Measure:

Establecer metas: "La primera pregunta que hay que hacerse es '¿por qué medimos?' Lori Wizdo de Forrester Research lo resumió muy bien en un seminario web de Marketo. Según ella, "medimos para probar o validar una decisión o el valor del marketing o para mejorar (mejora de procesos)". Añadimos que las perspectivas de una buena medición también proporcionan insumos y orientación para el proceso de planificación de marketing.

Así que antes de empezar, es esencial ser muy claro en sus objetivos, las preguntas que está tratando de responder, o los problemas que está tratando de resolver. ¿Qué historia quieres contar? ¿Qué decisiones se tomarán como resultado? Con demasiada frecuencia estos fundamentos no están bien pensados, lo que lleva a la frustración de todos los involucrados".

Diseño de informe: "A continuación, debe diseñar el informe y determinar las dimensiones, métricas y conjuntos de datos específicos que contendrá. Una experiencia común es proporcionar a un usuario empresarial exactamente lo que solicita, solo para que siga sintiendo que sus necesidades no se satisfacen. Esto se debe a que el insight que un usuario empresarial está buscando no siempre está en el informe que solicita. Un buen analista (o una persona de MOPS con un sombrero de analista) hará preguntas aclaratorias, establecerá definiciones comunes ("¿qué quieres decir con plomo?"), e incluso esbozará una imagen visual del informe final para asegurarse de que haya alineación. Solo entonces genera el informe sabiendo que tiene un conjunto sólido de requisitos".

Report Build: "Una vez que vas a la compilación, no es raro encontrarse con obstáculos o callejones sin salida. Por ejemplo, es posible que descubra que le falta un punto de datos esencial o que los objetos no se vinculan de la manera que necesita. Para resolver estos problemas, también creo que es fundamental entender lo que está pasando "bajo el capó" en su "máquina" de creación de informes. Esta fluidez le permitirá dimensionar rápidamente una solicitud de creación de informes y evaluar si es alcanzable (y diseñar soluciones creativas más fácilmente cuando no lo es)".

Vamos a echar un vistazo "bajo el capó" para comprender mejor qué hace que se ejecute el equipo de informes de atribución Marketo Measure.

Objetos de Buyer Touchpoint (CRM) buyer-touchpoint-objects-crm

En el nivel más alto, hay dos categorías de informes basadas en los dos objetos Buyer Touchpoint diferentes: estas categorías determinan sobre qué tipo de datos de Marketo Measure desea informar: datos relacionados con un individuo o datos relacionados con una oportunidad.

Artículo de soporte: Diferencia entre los puntos de contacto del comprador y los puntos de contacto de atribución del comprador

Punto de contacto de comprador (BT) buyer-touchpoint-bt

Buyer Touchpoint (BT) es el objeto que se utiliza para realizar un seguimiento de cada interacción de marketing que alguien tiene con sus materiales de marketing. El recorrido de cada individuo (cliente potencial/contacto/Marketo Measure persona) estaría representado por sus BT relacionados. En Marketo Measure, el recorrido de un individuo consiste en:

Los puntos de contacto del comprador se utilizan para responder preguntas relacionadas con personas ("personas" están representados por posibles clientes o contactos dentro de un CRM), como la generación de contactos o clientes potenciales o las métricas de adquisición, en lugar de las métricas relacionadas con la oportunidad. Por ejemplo:

Principalmente, las empresas deben saber: "¿de dónde provienen mis posibles clientes o contactos?". Históricamente, se respondió con un valor único dimensional (Source de posibles clientes, por ejemplo). Sin embargo, como se describe en #1 y #2 anteriores, sabemos que los posibles clientes pueden tener varios puntos de contacto durante su recorrido de convertirse en posibles clientes. Buyer Touchpoint nos permite introducir insight en las dos interacciones más cruciales que representan cómo se generó un posible cliente: su primer contacto y su contacto de creación de posibles clientes. Los puntos de contacto del comprador también son multidimensionales, lo que significa que transportan una gran cantidad de datos de marketing, principalmente de dónde proviene la persona (canal de marketing) y con qué se ha involucrado la persona (contenido).

Los modelos de atribución que proporcionan la mejor insight en las métricas basadas en personas son:

El modelo en forma de U está diseñado para dar crédito a cualquier punto de contacto del comprador que resuma cómo un posible cliente se convirtió en un posible cliente. Aunque también se puede informar que los puntos de contacto subsiguientes de estos posibles clientes entienden la participación adicional (posterior a la LC), no forman parte del recorrido de creación de posibles clientes, por lo que no obtienen crédito de atribución en los modelos de FT, LC o en forma de U.

*Normalmente, la atribución en forma de U refleja una división del 50/50 entre FT y LC. Si el posible cliente se convierte en la misma sesión que el primer contacto, un solo punto de contacto representaría las posiciones de punto de contacto FT y LC. Por lo tanto, el 100 % de la atribución se daría a un solo punto de contacto.

Estos modelos hacen mucho hincapié en las interacciones en las primeras etapas y en la parte superior de la participación de funnel. La atribución de Forma de U es el modelo recomendado, ya que influye en los puntos de contacto de FT y LC y garantiza que se dé crédito a cualquier contacto que haya influido en la creación del posible cliente. Sin embargo, se pueden obtener insight adicionales de los modelos de primer contacto y contacto de creación de clientes potenciales si desea comprender esas partes específicas del recorrido de clientes potenciales con más detalle.

Informes recomendados con Buyer Touchpoint (BT) recommended-reports-using-the-buyer-touchpoint-bt

1.1 | Nuevos posibles clientes por canal de marketing

Resumiendo los datos de Buyer Touchpoint del posible cliente por el campo "Canal de marketing", se encuentra la vista de nivel más alto que representa qué canales/tácticas influyen en la creación de nuevos posibles clientes. Estructurar este informe en torno a un "Tipo de fecha" = "Fecha de creación" garantiza que se establezca en el informe una cohorte de "nuevos posibles clientes netos" (cuando el posible cliente se creó en su CRM).

1,2 | Nuevos posibles clientes por campaña (o perspectivas más detalladas)

Para obtener una insight más granular de los datos resumidos en el informe "Nuevos posibles clientes por canal de marketing" (1.1), añada un resumen adicional en el nivel de campaña. Esto le permitirá no solo comprender qué "Canales de marketing" están impulsando la creación de nuevos posibles clientes, sino también, más específicamente, qué campañas dentro de esos canales tienen el mejor rendimiento:

El nivel de granularidad puede variar según el canal. El enfoque recomendado sería preguntarse, "¿qué hay del 'canal X' que estoy buscando entender con más detalle?". Los administradores de búsqueda de pago también pueden estar interesados en dimensiones adicionales como:

Sin embargo, los administradores de eventos pueden estar más interesados en qué eventos específicos o en qué tipos de eventos influyeron en la creación de la mayoría de los posibles clientes:

RECORDATORIO: es posible que se deban agregar filtros adicionales a cualquiera de las variaciones de informe descritas arriba o abajo. Estos filtros serían específicos de su organización y los equipos de operaciones de marketing u operaciones de ventas podrían ayudarle a aconsejarlos. No es raro que una organización ejecute los mismos filtros en todos los informes para asegurarse de que el informe sea lo más limpio y preciso posible. Algunos ejemplos comunes son:

1,3 | Nuevos posibles clientes por contenido (solo informes de CRM)

RECORDATORIO: los dos campos principales para los informes de contenido o recursos digitales son "Página de aterrizaje" y "URL del formulario". Estos dos valores pueden ser iguales si el posible cliente convierte (envía un formulario) en la misma página en la que "aterrizó" (página de aterrizaje), sin embargo, a veces estos valores son diferentes. Por ejemplo, el posible cliente puede hacer clic en un vínculo de Facebook que le lleva a una página del sitio web (el valor sería "Página de aterrizaje"). El posible cliente puede entonces salir de esa página, continuar con su sesión en el sitio y terminar enviando un formulario en otra página (URL del formulario). Esto se resumiría en un único punto de contacto que representa de dónde proviene el posible cliente (canal de marketing), qué contenido le llevó al sitio (página de aterrizaje) y qué contenido terminó descargando (URL del formulario). "URL del formulario" es también el campo de referencia para informes en otros formularios no asociados con contenido descargable, como los formularios "Contáctenos" o "Solicitud de demostración".

Los informes basados en "Contenido" proporcionan un gran valor al realizar informes en cualquier parte de funnel; sin embargo, se utilizan principalmente en la parte superior de funnel para proporcionar insight adicional a una participación inicial de posibles clientes. Teniendo en cuenta que la "Búsqueda orgánica" tiende a ser el canal más sólido para impulsar la participación inicial (FT), no hay tantos datos de nivel de "Campaña".

Los informes basados en "Contenido" son ideales para lograr que insight clasifique los posibles clientes, de forma más específica, dentro del canal de marketing de nivel superior, en este caso la "Búsqueda orgánica".

1,4 | Participación total del posible cliente en un intervalo de fechas determinado

RECORDATORIO: Basar los informes en "Fecha de punto de contacto" es la forma más reflexiva de comprender el rendimiento de marketing durante un intervalo de fechas determinado. "Fecha de punto de contacto" estructura el informe de forma que la atribución no solo está relacionada con el canal, la campaña o el contenido, sino que también muestra cuándo se produjo el punto de contacto. Esta es la forma más eficaz de comprender qué participación de marketing se produjo en un momento determinado y también la forma recomendada de medir el impacto del marketing en comparación con el gasto de marketing invertido durante el mismo tiempo. Se recomienda cuando se realiza cualquier análisis de gasto o ROI de marketing (consulte 5.1).

2. POSIBLES CLIENTES CUALIFICADOS DE MARKETING con PUNTOS DE CONTACTO DEL COMPRADOR

Uno de los informes más comunes se centra no solo en nuevos posibles clientes o en la participación de nivel de posible cliente, sino más específicamente en los "posibles clientes cualificados de marketing" (MQL). Hay un par de enfoques diferentes en cuanto a la creación de informes sobre MQL, según las características y funcionalidades de Marketo Measure a las que tenga acceso.

2.1 | Posibles clientes cualificados de marketing por canal (multitáctil)

Este enfoque para medir el impacto del marketing en la influencia de los MQL es esencialmente una continuación del informe "Nuevos posibles clientes por canal de marketing" (1.1), pero con los criterios adicionales de que los posibles clientes que se miden son más específicamente MQL. El modelo de atribución en forma de U aún se recomienda aquí para identificar qué canales de marketing y contenido están generando posibles clientes que luego tienen probabilidades de convertirse en un MQL:

2.2 | Posibles clientes cualificados de marketing por canal (un solo contacto, solo CRM)

Este enfoque para medir el impacto del marketing en la influencia de MQL se centra más en identificar qué punto de contacto único fue el último contacto antes de que el posible cliente llegara a MQL.

3. MARKETO MEASURE PERSONAS con PUNTOS DE CONTACTO DEL COMPRADOR

Hay un tercer objeto personalizado Marketo Measure en Salesforce que puede resultar muy útil al generar informes sobre métricas relacionadas con personas: la persona Marketo Measure (BP). La BP soluciona el antiguo problema de cómo representar la información de contactos y posibles clientes en el mismo informe. Une todos los BT relacionados con una "persona" (el ID de una persona de Marketo Measure es su dirección de correo electrónico). Tanto si existen como clientes potenciales o de contacto, la BP actúa como objeto puente para ayudar a los informes a abarcar a ambos, y es muy útil para producir informes más sofisticados sobre las personas.

La persona Marketo Measure solo está relacionada con uno de los objetos de punto de contacto, Buyer Touchpoint (BT). Esto significa que no se puede utilizar para métricas relacionadas con oportunidades o ingresos. Un tipo de informe de 'Marketo Measure puntos de contacto de persona y comprador' es ideal para comprender la participación total, ya que muestra todos los puntos de contacto, ya sea que el BT esté relacionado con un posible cliente o contacto de forma más específica. Por ejemplo: si utiliza una campaña de Salesforce para realizar el seguimiento de un evento, puede tener miembros de la campaña dentro de la campaña de CRM que existan como posibles clientes o como contactos. Marketo Measure creará puntos de contacto para los miembros de la campaña independientemente, pero sin la persona Marketo Measure, los informes estándar de Salesforce requerirían dos informes independientes para comprender cuántos puntos de contacto totales tiene del evento: uno que es "Posibles clientes con puntos de contacto del comprador" y otro que es "Contactos con puntos de contacto del comprador". A continuación se enumeran algunos otros Marketo Measure casos de uso de creación de informes basados en personas:

3.1 Marketo Measure personas que han descargado "libros electrónicos" o "documentos técnicos" (descargas totales)

Este informe sería igual que un informe basado en "Contenido" a nivel de posible cliente. Sin embargo, en lugar de buscar la cantidad de posibles clientes atribuibles a cada parte de contenido, el uso de un informe de Marketo Measure personas resultará útil para comprender el número total de descargas si el recurso está bloqueado (el número total de puntos de contacto representaría el número total de descargas/envíos del formulario).

3.2 Marketo Measure personas que se han registrado para un evento (solo CRM)

Este informe solamente es aplicable si los formularios de registro están hospedados en los sitios web que Marketo Measure puede rastrear digitalmente.

La clave de este informe es que los datos de Buyer Touchpoint también proporcionarán datos del canal de marketing. Aunque es posible que ya tenga insight sobre la cantidad de personas que se han registrado en sus eventos, este informe también proporcionará insight sobre los canales de marketing digital, las fuentes o las campañas que llevan a las personas a su sitio web para luego registrarse en el evento.

3.3 Marketo Measure personas con puntos de contacto de comprador (validación de punto de contacto)

Teniendo en cuenta que la persona Marketo Measure nos permite informar sobre todos los puntos de contacto en un solo informe, es el tipo de informe ideal que usar cuando quiera validar los datos. Queremos asegurarnos de no pasar por alto ningún punto de contacto que pueda revelar, por ejemplo, dónde hay un problema en la configuración de sus "Canales de marketing" (consulte los artículos de asistencia vinculados a continuación para obtener más información sobre la configuración de sus "Canales de marketing").

Básicamente, los datos de punto de contacto reflejarán lo que ha sido rastreado por Marketo Measure y se podrán auditar para garantizar que la configuración coincida con las entradas en función de elementos como: valores de parámetros de UTM, páginas de referencia o tipos de campaña. Si los datos del punto de contacto no coinciden con la configuración, es muy probable que haya que ajustar algo. Más allá de la configuración de "Canal de marketing", puede ver los datos de puntos de contacto para determinar qué puntos de contacto pueden necesitar suprimirse o segmentarse. Se recomienda auditar los datos de puntos de contacto dentro de un informe de 'Marketo Measure personas y puntos de contacto del comprador' al final de cada mes o trimestre, si es posible. Esto garantizará que su atribución sea lo más precisa posible. El 'Marketo Measure 101 | El informe "Posibles clientes/contactos por canal" disponible de forma predeterminada es un buen punto de partida. Incluya los siguientes campos si aún no se han incluido para revisar algunos de los elementos de configuración más cruciales:

BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT)

Los puntos de contacto de atribución del comprador (BAT) representan los puntos de contacto relevantes de todos los contactos conectados a la oportunidad (a través de las funciones de contacto de la oportunidad o a través de un ID de cuenta compartido, según la configuración). A diferencia de los MTD (que están principalmente conectados a personas), los MTD pueden asociarse con ingresos. Por lo tanto, usará las MTD para responder preguntas relacionadas con oportunidades, principalmente Oportunidades/Ingresos de canalización abiertas y Oportunidades/Acuerdos/Ingresos cerrados. Se crea una BAT a través de los registros BT de un contacto en cuanto se crea una oportunidad en la misma cuenta que el contacto (BT no se convierte en una BAT). Se hace referencia a los datos de BT simplemente para crear un registro adicional (el BAT que luego se relaciona con la oportunidad).

Buyer Attribution Touchpoint permite medir el impacto del marketing en una ubicación más profunda de funnel. La profundidad del funnel que desea medir puede representarse mediante los distintos modelos de atribución multitáctil.

Teniendo en cuenta que la relación principal de las MTD es con la oportunidad, se utilizan para responder preguntas como las siguientes:

Los modelos de atribución que proporcionan las mejores insight en métricas basadas en oportunidades son:

Forma W - El 'Modelo De Canalización'. El modelo en forma de W incluye tres puntos de contacto de hitos. En este modelo, los puntos de contacto FT, LC y OC se atribuyen cada uno el 30 % del crédito de atribución. El 10 % restante se atribuye por igual a cualquier punto de contacto intermedio que se produzca entre los tres puntos de contacto de hito.

Este modelo resume esencialmente el recorrido de una nueva oportunidad que suele ser sinónimo de generación de nuevos ingresos de canalización.

Cuando se busca medir el impacto del marketing en nuevas oportunidades o en la nueva canalización generada, se recomienda el modelo con forma de W.

Ruta Completa - El 'Modelo Cerrado Ganado'. Este modelo incluye los cuatro puntos de contacto de hitos: FT, LC, OC y Cerrado. A cada uno se le otorga el 22,5% del crédito de Oportunidad, y el 10% restante se distribuye equitativamente entre los toques intermediarios.

Este modelo resume esencialmente el recorrido de una operación ganada cerrada que suele ser sinónimo de ingresos/reservas ganados cerrados.

Cuando se busca medir el impacto del marketing en las ofertas ganadas cerradas o en los ingresos ganados cerrados, se recomienda el modelo de ruta completa.

Este modelo resume esencialmente el recorrido de una operación ganada cerrada que suele ser sinónimo de ingresos/reservas ganados cerrados.

Cuando se busca medir el impacto del marketing en las ofertas ganadas cerradas o en los ingresos ganados cerrados, se recomienda el modelo de ruta completa.

Personalizado - Marketo Measure también ofrece un modelo de atribución personalizado que permite a los usuarios elegir qué puntos de contacto o etapas personalizadas incluir en su modelo. Además, los usuarios pueden controlar el porcentaje de crédito de atribución atribuido a estos puntos de contacto y fases. Según la configuración del modelo personalizado, se puede utilizar de la manera más adecuada para medir las oportunidades y la canalización O, las ofertas y los ingresos ganados cerrados. Tenga esto en cuenta al utilizarlo en los informes.

Normalmente, los especialistas en marketing necesitan saber: "¿de dónde vienen mis oportunidades?". De forma similar a la creación de informes a nivel de posibles clientes, históricamente esta pregunta se respondió con un valor único y unidimensional (Source de campaña principal, por ejemplo). Sin embargo, sabemos que se invierte mucho más en el desarrollo de una oportunidad que en un único punto de contacto de un único contacto. Normalmente, hay varios puntos de contacto de varios canales y de varias partes interesadas que influyen en una oportunidad en la creación. Con Marketo Measure, podemos mostrar todos los puntos de contacto de una cuenta para comprender mejor de dónde proviene una oportunidad. Sin embargo, más allá de eso, podemos seguir apareciendo cualquier punto de contacto que se haya producido después de crear la oportunidad y hasta el punto en que se cierre la oportunidad. Esto nos permite no solo tomar un enfoque de múltiples contactos para entender de dónde vino una oportunidad, sino también lo que influyó para que se cerrara y, en última instancia, para representar ingresos ganados cerrados. Esto lleva a insight a plantear diferentes preguntas, como "¿cuál es el impacto del marketing en la influencia para que las ofertas cierren?", "¿qué marketing está impulsando el cierre de los ingresos ganados?" y, en última instancia, "¿cuál de mis esfuerzos de marketing obtiene el mayor ROI?"

INFORMES RECOMENDADOS CON BUYER ATTRIBUTION TOUCHPOINT (BAT) recommended-reports-using-the-buyer-attribution-touchpoint

4.1 | Nuevas oportunidades por canal de mercadotecnia

Resumir los datos de Buyer Attribution Touchpoint de sus oportunidades por el campo "Canal de marketing" es la vista de nivel superior que representa qué canales/tácticas influyen en las nuevas oportunidades en la creación. Estructurar este informe en torno a un "Tipo de fecha" = "Fecha de creación de la oportunidad" garantiza que también se esté resumiendo el informe en función de cuándo se creó la oportunidad en su CRM. Es posible que los puntos de contacto hayan sido anteriores, pero seguirán estando relacionados con las oportunidades que se hayan creado dentro del intervalo de fechas definido y, por lo tanto, recibirán crédito de atribución a medida que se reconozca que influyen en la oportunidad.

4.2 | Ofertas por canal de mercadotecnia

Este informe sería esencialmente el mismo que el primer ejemplo de Buyer Attribution Touchpoint (4.1), excepto por el hecho de que la métrica ahora ha cambiado de Oportunidades abiertas a Ofertas ganadas cerradas. La métrica siempre debe ser lo que indica qué modelo de atribución utilizar. Teniendo en cuenta que ahora estamos viendo las ofertas ganadas cerradas y sus MTD relacionadas, deberíamos utilizar un modelo que represente todo el recorrido del comprador (acuerdo). Esto garantiza que cualquier seguimiento de contacto de marketing durante el recorrido del comprador reciba crédito de atribución:

RECORDATORIO: Es crucial recordar filtrar por las oportunidades específicas que desee incluir en los informes basados en BAT, especialmente cuando se trata de "Oportunidades abiertas e ingresos de canalización" vs. "Ofertas e ingresos ganados cerrados". Esto se suele hacer mediante un filtro "Fase de oportunidad" (el filtro "Oportunidad ganada" = true/false también puede ser muy útil aquí).