Guía de informes de Marketo Measure marketo-measure-reporting-guide
Antes de crear un Marketo Measure informe, es fundamental que confirme su Marketo Measure Se ha revisado y configurado la configuración de la cuenta para garantizar que los datos de los informes sean precisos y reflejen las características específicas de su empresa. Además, los proyectos de creación de informes funcionan mejor cuando siguen un proceso estructurado. Justin Norris, un Marketo Measure usuario avanzado, defensor y socio de Perkuto resumido por expertos cómo abordar la creación de informes en Marketo Measure:
Establecer metas: "La primera pregunta es '¿por qué medimos?' Lori Wizdo de Forrester Research lo resumió muy bien en un Seminario web de Marketo. Según ella, "medimos para probar o validar una decisión o el valor del marketing o para mejorar (mejora de procesos)". Añadimos que las perspectivas de una buena medición también proporcionan insumos y orientación para el proceso de planificación de marketing.
Así que antes de empezar, es esencial ser muy claro en sus objetivos, las preguntas que está tratando de responder, o los problemas que está tratando de resolver. ¿Qué historia quieres contar? ¿Qué decisiones se tomarán como resultado? Con demasiada frecuencia estos fundamentos no están bien pensados, lo que lleva a la frustración de todos los involucrados".
Diseño del informe: "A continuación, debe diseñar el informe y determinar las dimensiones, métricas y conjuntos de datos específicos que contendrá. Una experiencia común es proporcionar a un usuario empresarial exactamente lo que solicita, solo para que siga sintiendo que sus necesidades no se satisfacen. Esto se debe a que la perspectiva que un usuario empresarial está buscando no siempre aparece en el informe que solicita. Un buen analista (o una persona de MOPS con un sombrero de analista) hará preguntas aclaratorias, establecerá definiciones comunes ("¿qué quieres decir con plomo?"), e incluso esbozará una imagen visual del informe final para asegurarse de que haya alineación. Solo entonces genera el informe sabiendo que tiene un conjunto sólido de requisitos".
Report Build: "Una vez que vas a construir, no es raro encontrar obstáculos o callejones sin salida. Por ejemplo, es posible que descubra que le falta un punto de datos esencial o que los objetos no se vinculan de la manera que necesita. Para resolver estos problemas, también creo que es fundamental entender lo que está pasando "bajo el capó" en su "máquina" de creación de informes. Esta fluidez le permitirá dimensionar rápidamente una solicitud de creación de informes y evaluar si es alcanzable (y diseñar soluciones creativas más fácilmente cuando no lo es)".
Echemos un vistazo "bajo el capó" para entender mejor qué hace que la Marketo Measure ejecución del equipo de informes de atribución.
Objetos Touchpoint del comprador (CRM) buyer-touchpoint-objects-crm
En el nivel más alto existen dos categorías de informes basadas en los dos objetos de punto de contacto del comprador diferentes: estas categorías determinan qué tipo de Marketo Measure datos sobre los que desea informar: datos relacionados con un particular o datos relacionados con un oportunidad.
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Puntos de contacto del comprador (BT) / Particulares / Participación total
- Se utiliza comúnmente para métricas de "parte superior del canal" (TOFU) e informes relacionados con personas (Posibles clientes, contactos, Marketo Measure Personas)
- Los BT se utilizan para comprender todas las interacciones de marketing relacionadas con personas, ya que contienen el historial completo de puntos de contacto de cada persona. Como recordatorio, estos puntos de contacto se crean en CRM para el primer contacto anónimo, el contacto de creación de posibles clientes y cualquier envío de formulario o punto de contacto posterior que elija sincronizar desde una campaña o actividad sin conexión.
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Puntos de contacto de atribución del comprador (MTD) / Oportunidad / Nivel de cuenta / Ingresos
- Se utiliza comúnmente para las métricas "centro y/o final del canal" (MOFU y BOFU) y los informes relacionados con Oportunidades.
- Las MTD representan los puntos de contacto relevantes de todas las personas conectadas a la oportunidad (a través de las funciones de contacto de oportunidad o a través de un ID de cuenta compartida, según la configuración). A diferencia de las MTD que solo se refieren a personas, las MTD también pueden asociarse con ingresos. Como tal, utilizará las MTD para responder a preguntas relacionadas con las oportunidades, incluidas cuántas oportunidades se abrieron o cerraron, o el valor de la canalización y los ingresos obtenidos.
Artículo de soporte: Diferencia entre los puntos de contacto del comprador y los de atribución del comprador
Punto de contacto de comprador (BT) buyer-touchpoint-bt
El punto de contacto del comprador (BT) es el objeto utilizado para rastrear cada interacción de marketing que alguien tiene con sus materiales de marketing. De cada individuo (cliente potencial/contacto/Marketo Measure Persona) El recorrido estaría representado por sus BT relacionados. Entrada Marketo Measure, el recorrido de un individuo consiste en:
- ¿Cómo interactuó esta persona por primera vez con nuestra marca? (Primer contacto o FT)
- ¿Cómo esta persona se convirtió / se hizo conocida / se convirtió en un posible cliente? (Creación de posibles clientes o LC)
- ¿De qué otra manera ha interactuado esta persona con nuestra marca y materiales de marketing desde que se convirtió en líder? (PostLC)
Los puntos de contacto del comprador se utilizan para responder a preguntas relacionadas con personas ("personas" están representadas por posibles clientes o contactos dentro de un CRM), como las métricas de generación de posibles clientes/contactos o de adquisición, en lugar de las métricas relacionadas con oportunidades. Por ejemplo:
- ¿Qué canales ofrecen la mayor cantidad de posibles clientes?
- ¿Qué canales son más o menos costosos para crear un nuevo posible cliente?
- ¿Con qué contenido están interactuando mis posibles clientes/contactos?
- ¿Cuál es la historia de marketing de títulos, roles y personalidades particulares?
- ¿Qué canales generan MQL u otros estados de cliente potencial/contacto?
Principalmente, las empresas deben saber: "¿de dónde provienen mis posibles clientes o contactos?". Históricamente, se respondió con un solo valor unidimensional (por ejemplo, el origen del posible cliente). Sin embargo, como se describe en #1 y #2 anteriores, sabemos que los posibles clientes pueden tener varios puntos de contacto durante su recorrido de convertirse en posibles clientes. El punto de contacto del comprador nos permite obtener información sobre las dos interacciones más cruciales que representan cómo se generó un posible cliente: su primer contacto y su contacto de creación de posibles clientes. Los puntos de contacto del comprador también son multidimensional Esto significa que transportan muchos datos de marketing, principalmente de dónde proviene la persona (canal de marketing) y con qué se involucra la persona (contenido).
El modelos de atribución para obtener la mejor perspectiva de las métricas basadas en personas, consulte:
- Primer contacto - 100% de crédito de atribución al primer contacto del posible cliente (FT)
- Creación de posibles clientes - 100% de crédito de atribución al Lead Creation Touch (LC)
- Forma de U - enfoque multitáctil, con un 40% de crédito a la FT, un 40% de crédito a la LC
Estos modelos hacen mucho hincapié en las interacciones en las primeras etapas y en la parte superior de la participación del canal. La atribución de Forma de U es el modelo recomendado, ya que influye en los puntos de contacto de FT y LC y garantiza que se dé crédito a cualquier contacto que haya influido en la creación del posible cliente. Sin embargo, se puede obtener una perspectiva adicional de los modelos de primer contacto y contacto de creación de clientes potenciales si desea comprender esas partes específicas del recorrido de clientes potenciales con más detalle.
Informes recomendados que utilizan el punto de contacto del comprador (BT) recommended-reports-using-the-buyer-touchpoint-bt
- POSIBLES CLIENTES con PUNTOS DE CONTACTO DEL COMPRADOR
1,1 | Nuevos posibles clientes por canal de marketing
Resumiendo los datos del punto de contacto del comprador del posible cliente por el campo "Canal de marketing", se encuentra la vista de nivel superior que representa qué canales/tácticas influyen en la creación de nuevos posibles clientes. Estructurar este informe en torno a un "Tipo de fecha" = "Fecha de creación" garantiza que se establezca en el informe una cohorte de "nuevos posibles clientes netos" (cuando el posible cliente se creó en su CRM).
1,2 | Nuevos posibles clientes por campaña (o perspectivas más detalladas)
Para obtener una perspectiva más granular de los datos resumidos en el informe "Nuevos posibles clientes por canal de marketing" (1.1), añada un resumen adicional en el nivel de campaña. Esto le permitirá no solo comprender qué "Canales de marketing" están impulsando la creación de nuevos posibles clientes, sino también, más específicamente, qué campañas dentro de esos canales tienen el mejor rendimiento:
El nivel de granularidad puede variar según el canal. El enfoque recomendado sería preguntarse, "¿qué hay del 'canal X' que estoy buscando entender con más detalle?". Los administradores de búsqueda de pago también pueden estar interesados en dimensiones adicionales como:
- Nombre de campaña de anuncios
- Contenido de anuncios
- Grupo de anuncio
Sin embargo, los administradores de eventos pueden estar más interesados en qué eventos específicos o en qué tipos de eventos influyeron en la creación de la mayoría de los posibles clientes:
- Nombre de la campaña de publicidad/Campaña de Salesforce = evento específico
- Medio = "Tipo" de campaña
AVISO: Es posible que sea necesario añadir filtros adicionales a cualquiera de las variaciones de informes descritas anteriormente o siguientes. Estos filtros serían específicos de su organización y los equipos de operaciones de marketing u operaciones de ventas podrían ayudarle a aconsejarlos. No es raro que una organización ejecute los mismos filtros en todos los informes para asegurarse de que el informe sea lo más limpio y preciso posible. Algunos ejemplos comunes son:
- Filtrado de registros internos de pruebas, normalmente por dirección de correo electrónico
- Filtrado basado en ciertos "tipos de registro" que pueden ser específicos de su unidad comercial
1,3 | Nuevos posibles clientes por contenido (solo informes CRM)
AVISO: los dos campos principales para informar sobre contenido o recursos digitales son "Página de aterrizaje" y "URL del formulario". Estos dos valores pueden ser iguales si el posible cliente convierte (envía un formulario) en la misma página en la que "aterrizó" (página de aterrizaje), sin embargo Sin embargo, a veces estos valores son diferentes. Por ejemplo, el posible cliente puede hacer clic en un vínculo de Facebook que le lleva a una página del sitio web (el valor sería "Página de aterrizaje"). El posible cliente puede entonces salir de esa página, continuar con su sesión en el sitio y terminar enviando un formulario en otra página (URL del formulario). Esto se resumiría en un único punto de contacto que representa de dónde proviene el posible cliente (canal de marketing), qué contenido le llevó al sitio (página de aterrizaje) y qué contenido terminó descargando (URL del formulario). "URL del formulario" es también el campo de referencia para informes en otros formularios no asociados con contenido descargable, como los formularios "Contáctenos" o "Solicitud de demostración".
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Filtrar por: 'Página de aterrizaje' CONTIENE (por ejemplo):
- /blog
- /ebook
- /seminario web
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OR: "URL del formulario" CONTIENE (por ejemplo)
- /contact
- /demo
Los informes basados en "Contenido" proporcionan un gran valor al generar informes sobre cualquier parte del canal; sin embargo, se utilizan normalmente en la parte superior del canal para proporcionar una perspectiva adicional de la participación inicial de los posibles clientes. Teniendo en cuenta que la "Búsqueda orgánica" tiende a ser el canal más sólido para impulsar la participación inicial (FT), no hay tantos datos de nivel de "Campaña".
Los informes basados en "Contenido" son ideales para obtener información sobre los posibles clientes, más específicamente dentro del canal de marketing de nivel superior, en este caso la "Búsqueda orgánica".
1,4 | Participación total del posible cliente en un intervalo de fechas determinado
AVISO: Basar los informes en torno a "Fecha de punto de contacto" es la forma más reflexiva de comprender el rendimiento de marketing durante un intervalo de fechas determinado. "Fecha de punto de contacto" estructura el informe de forma que la atribución no solo está relacionada con el canal, la campaña o el contenido, sino que también muestra cuándo se produjo el punto de contacto. Esta es la forma más eficaz de comprender qué participación de marketing se produjo en un momento determinado y también la forma recomendada de medir el impacto del marketing en comparación con el gasto de marketing invertido durante el mismo tiempo. Se recomienda cuando se realiza cualquier análisis de gasto o ROI de marketing (consulte 5.1).
2. POSIBLES CLIENTES CUALIFICADOS DE MARKETING con PUNTOS DE CONTACTO DEL COMPRADOR
Uno de los informes más comunes se centra no solo en nuevos posibles clientes o en la participación de nivel de posible cliente, sino más específicamente en los "posibles clientes cualificados de marketing" (MQL). Hay un par de enfoques diferentes en cuanto a la creación de informes sobre MQL, según lo que Marketo Measure funciones y funcionalidades a las que tiene acceso.
2,1 | Posibles clientes cualificados de marketing por canal (multitáctil)
Este enfoque para medir el impacto del marketing en la influencia de los MQL es esencialmente una continuación del informe "Nuevos posibles clientes por canal de marketing" (1.1), pero con los criterios adicionales de que los posibles clientes que se miden son más específicamente MQL. El modelo de atribución en forma de U aún se recomienda aquí para identificar qué canales y contenido de marketing están generando posibles clientes que luego generarán probable para convertirse en un MQL:
2,2 | Posibles clientes cualificados de marketing por canal (un solo contacto, solo CRM)
Este enfoque para medir el impacto del marketing en la influencia de los MQL se centra más en identificar cuáles punto de contacto único fue el último contacto antes de que el posible cliente llegara a MQL.
3. MARKETO MEASURE PERSONAS con PUNTOS DE CONTACTO DEL COMPRADOR
Hay una tercera costumbre Marketo Measure objeto en Salesforce que puede ser muy útil al informar sobre métricas relacionadas con personas: el Marketo Measure Persona (BP). La BP soluciona el antiguo problema de cómo representar la información de contactos y posibles clientes en el mismo informe. Une todos los BT relacionados con una "persona" (a Marketo Measure ID de la persona (es su dirección de correo electrónico). Tanto si existen como clientes potenciales o de contacto, la BP actúa como objeto puente para ayudar a los informes a abarcar a ambos, y es muy útil para producir informes más sofisticados sobre las personas.
El Marketo Measure La persona solo está relacionada con uno de los objetos de punto de contacto, el punto de contacto del comprador (BT). Esto significa que no se puede utilizar para métricas relacionadas con oportunidades o ingresos. A 'Marketo Measure El tipo de informe Puntos de contacto de persona y comprador es muy comprensible participación total ya que muestra todos los BT si el BT se relaciona con un posible cliente o contacto más específicamente. Por ejemplo: si utiliza una campaña de Salesforce para rastrear un evento, puede tener miembros de la campaña dentro de la campaña de CRM que existan como posibles clientes O como contactos. Marketo Measure creará puntos de contacto para los miembros de la campaña independientemente, pero sin la variable Marketo Measure Persona, los informes estándar de Salesforce requerirían dos informes separados para comprender cuántas total puntos de contacto que tiene del evento: uno que es "Posibles clientes con puntos de contacto del comprador" y otro que es "Contactos con puntos de contacto del comprador". Unos pocos más Marketo Measure A continuación se enumeran los casos de uso de informes basados en personas:
3,1 Marketo Measure Personas que han descargado "libros electrónicos" o "documentos técnicos" (descargas totales)
Este informe sería igual que un informe basado en "Contenido" a nivel de posible cliente. Sin embargo, en lugar de buscar medir el número de posibles clientes atribuibles a cada parte de contenido, utilice un Marketo Measure El informe de personas será útil para comprender el total número de descargas si el recurso está bloqueado (el número total de puntos de contacto representaría el número total de descargas/envíos del formulario).
3,2 Marketo Measure Personas que se han registrado para un evento (solo CRM)
Este informe solo es aplicable si los formularios de registro están alojados en sus sitios web que Marketo Measure es capaz de realizar un seguimiento digital.
La clave de este informe es que los datos del punto de contacto del comprador también proporcionarán datos del canal de marketing. Aunque es posible que ya tenga conocimiento sobre la cantidad de personas que se han registrado en sus eventos, este informe también proporcionará conocimiento sobre qué canales de marketing digital, fuentes o campañas están trayendo personas a su sitio web para luego registrarse en el evento.
3,3 Marketo Measure Personas con puntos de contacto de comprador (validación de punto de contacto)
Teniendo en cuenta Marketo Measure La persona nos permite informar sobre todos los puntos de contacto en un solo informe, es el tipo de informe ideal para utilizar cuando busque validar sus datos. Queremos asegurarnos de no pasar por alto ningún punto de contacto que pueda revelar, por ejemplo, dónde hay un problema en la configuración de sus "Canales de marketing" (consulte los artículos de asistencia vinculados a continuación para obtener más información sobre la configuración de sus "Canales de marketing").
Básicamente, los datos de punto de contacto reflejarán lo que se ha rastreado mediante Marketo Measure y se pueden auditar para garantizar que la configuración coincida con las entradas en función de elementos como valores de parámetro de UTM, páginas de referencia o tipos de campaña. Si los datos del punto de contacto no coinciden con la configuración, es muy probable que haya que ajustar algo. Más allá de la configuración de "Canal de marketing", puede ver los datos de puntos de contacto para determinar qué puntos de contacto pueden necesitar ser suprimido o segmentado. Se recomienda auditar los datos de su punto de contacto dentro de un 'Marketo Measure Informe de personas y puntos de contacto del comprador al final de cada mes o trimestre, si es posible. Esto garantizará que su atribución sea lo más precisa posible. El 'Marketo Measure 101 | El informe "Posibles clientes/contactos por canal" disponible de forma predeterminada es un buen punto de partida. Incluya los siguientes campos si aún no se han incluido para revisar algunos de los elementos de configuración más cruciales:
- Canal de marketing - Ruta = Canal de marketing.Subcanal (valores establecidos en Marketo Measure)
- Touchpoint Source = utm_source
- Mediana = utm_medium (puntos de contacto en línea) O Tipo de campaña de CRM (puntos de contacto sin conexión)
- Página de referente (se utilizó la configuración "Canales en línea")
- Página de aterrizaje: sin procesar (utilizado la configuración "Canales en línea") también una entrada común para la supresión de puntos de contacto en la pestaña "Configuración de punto de contacto" de su Configuración)
- URL del formulario (una entrada común para la supresión de puntos de contacto en la pestaña "Configuración de punto de contacto" de Configuración)
PUNTO DE CONTACTO DE ATRIBUCIÓN DEL COMPRADOR (BAT)
Los puntos de contacto de atribución del comprador (BAT) representan los puntos de contacto relevantes de todos los contactos conectados a la oportunidad (a través de las funciones de contacto de la oportunidad o a través de un ID de cuenta compartido, según la configuración). A diferencia de los MTD (que están principalmente conectados a personas), los MTD pueden asociarse con ingresos. Como tal, utilizará las MTD para responder a preguntas relacionadas con oportunidades, principalmente abiertas Oportunidades/Ingresos de canalización y cerrado ganado Oportunidades/Ofertas/Ingresos. Una MTD se crea a través de los registros BT de un contacto en cuanto se crea una oportunidad en la misma cuenta que el contacto (la MTD no se convierte en una MTD. Se hace referencia a los datos BT simplemente para crear un registro adicional (la MTD que luego se relaciona con la oportunidad).
El punto de contacto de atribución del comprador nos permite medir el impacto del marketing a mayor profundidad en el canal. La profundidad del canal en el que desea medir puede representarse mediante los distintos modelos de atribución multitáctil.
Teniendo en cuenta que la relación principal de las MTD es con la oportunidad, se utilizan para responder preguntas como las siguientes:
- ¿Cuáles de mis esfuerzos de marketing han influido en la mayor cantidad de oportunidades?
- ¿Cuántos ingresos de canalización nuevos puedo atribuir a cada uno de mis canales de marketing?
- ¿Cuál de mis campañas obtuvo el retorno de la inversión más alto el trimestre pasado?
El modelos de atribución para obtener la mejor perspectiva de las métricas basadas en oportunidades, consulte:
Forma de W - El 'Modelo de canalización'. El modelo en forma de W incluye tres puntos de contacto de hitos. En este modelo, los puntos de contacto FT, LC y OC se atribuyen cada uno el 30 % del crédito de atribución. El 10 % restante se atribuye por igual a cualquier punto de contacto intermedio que se produzca entre los tres puntos de contacto de hito.
Ruta completa - El 'Modelo obtenido cerrado'. Este modelo incluye los cuatro puntos de contacto de hitos: FT, LC, OC y Cerrado. A cada uno se le otorga el 22,5% del crédito de Oportunidad, y el 10% restante se distribuye equitativamente entre los toques intermediarios.
Este modelo resume esencialmente el recorrido de una operación ganada cerrada que suele ser sinónimo de ingresos/reservas ganados cerrados.
Cuando se busca medir el impacto del marketing en las ofertas ganadas cerradas o en los ingresos ganados cerrados, se recomienda el modelo de ruta completa.
Personalizado - Marketo Measure también ofrece un modelo de atribución personalizado que permite a los usuarios elegir qué puntos de contacto o etapas personalizadas incluir en su modelo. Además, los usuarios pueden controlar el porcentaje de crédito de atribución atribuido a estos puntos de contacto y fases. Según la configuración del modelo personalizado, se puede utilizar de la manera más adecuada para medir las oportunidades y la canalización O, las ofertas y los ingresos ganados cerrados. Tenga esto en cuenta al utilizarlo en los informes.
Normalmente, los especialistas en marketing necesitan saber: "¿de dónde vienen mis oportunidades?". De forma similar a la creación de informes a nivel de posibles clientes, históricamente esta pregunta se respondió con un valor único y unidimensional (por ejemplo, la fuente de la campaña principal). Sin embargo, sabemos que se invierte mucho más en el desarrollo de una oportunidad que en un único punto de contacto de un único contacto. Normalmente, hay varios puntos de contacto de varios canales y de varias partes interesadas que influyen en una oportunidad en la creación. Con Marketo Measure, podemos mostrar todos los puntos de contacto de una cuenta para comprender mejor de dónde proviene una oportunidad. Sin embargo, más allá de eso, podemos seguir apareciendo cualquier punto de contacto que se haya producido después de crear la oportunidad y hasta el punto en que se cierre la oportunidad. Esto nos permite no solo tomar un enfoque de múltiples contactos para entender de dónde vino una oportunidad, sino también lo que influyó para que se cerrara y, en última instancia, para representar ingresos ganados cerrados. Esto permite conocer diferentes preguntas, como "¿cuál es el impacto del marketing en la influencia para que las ofertas cierren?", "¿qué marketing está impulsando el cierre de los ingresos ganados?" y, en última instancia, "¿cuál de mis esfuerzos de marketing obtiene el mayor ROI?"
INFORMES RECOMENDADOS CON EL PUNTO DE CONTACTO DE ATRIBUCIÓN DEL COMPRADOR (BAT) recommended-reports-using-the-buyer-attribution-touchpoint
4,1 | Nuevas oportunidades por canal de marketing
Resumir los datos del punto de contacto de atribución de comprador de Oportunidades por el campo "Canal de marketing" es la vista de nivel superior que representa qué canales/tácticas influyen en las nuevas oportunidades en la creación. Estructurar este informe en torno a un "Tipo de fecha" = "Fecha de creación de la oportunidad" garantiza que también se esté resumiendo el informe en función de cuándo se creó la oportunidad en su CRM. Es posible que los puntos de contacto hayan sido anteriores, pero seguirán estando relacionados con las oportunidades que se hayan creado dentro del intervalo de fechas definido y, por lo tanto, recibirán crédito de atribución a medida que se reconozca que influyen en la oportunidad.
4,2 | Ofertas por canal de marketing
Este informe sería esencialmente el mismo que el primer ejemplo de punto de contacto de atribución de comprador (4.1), excepto que la métrica ahora ha cambiado de Oportunidades abiertas a Ofertas ganadas cerradas. La métrica siempre debe ser lo que indica qué modelo de atribución utilizar. Teniendo en cuenta que ahora estamos viendo las ofertas ganadas cerradas y sus MTD relacionadas, deberíamos utilizar un modelo que represente todo el recorrido del comprador (acuerdo). Esto garantiza que cualquier seguimiento de contacto de marketing durante el recorrido del comprador reciba crédito de atribución:
AVISO: Es crucial recordar filtrar por las oportunidades específicas que desea incluir en los informes basados en MTD, especialmente cuando se trata de "Oportunidades abiertas e ingresos de canalización" frente a "Acuerdos e ingresos ganados cerrados". Esto se suele hacer mediante un filtro "Fase de oportunidad" (el filtro "Oportunidad ganada" = true/false también puede ser muy útil aquí).
5. ROI (Marketo Measure Solo Discover)
El Marketo Measure Descubra cómo los paneles proporcionan una vista de alto nivel del rendimiento de marketing mediante Marketo Measure datos de atribución. Estos paneles agregados proporcionan datos clave sobre el gasto en marketing y el retorno de la inversión que no están disponibles en los informes de CRM. Este entorno creado previamente le permite ver el rendimiento de marketing en consonancia con los datos de ROI, lo que le permite tomar decisiones procesables en relación con el marketing.
El Marketo Measure Los paneles de Discover constan de datos de puntos de contacto de Attribution Touchpoint del comprador y de puntos de contacto de la atribución del comprador, así como datos clave de CRM. La principal diferencia entre los informes de CRM y los de Marketo Measure Discover indica que los datos de puntos de contacto en Discover se presentan de forma más "agregada" y se resumen por dimensión (canal de marketing, campaña, etc.) a diferencia de los registros de puntos de contacto individuales, que se pueden resumir a continuación. Marketo Measure Discover se utiliza para comprender a alto nivel cuál de sus esfuerzos está teniendo el mayor impacto en los posibles clientes, las oportunidades de negocio, las ofertas y cuántos ingresos deben atribuirse a ellos. Una vez que hayamos calculado los ingresos atribuidos a través de los distintos modelos de atribución (se recomienda Ruta completa para atribuir ingresos/reservas ganados cerrados), podemos medirlos con respecto a cuánto se gastó en la misma dimensión (Canal de marketing, Subcanal o Campaña). Esto nos da el ROI.
- Fecha de Touchpoint: Muestra los datos relacionados que tenían una "Fecha de punto de contacto" en el periodo de tiempo especificado
- Fecha de creación: Muestra los datos relacionados que tenían una "Fecha de creación" en el periodo de tiempo especificado
- Fecha de cierre: Muestra los datos relacionados que tenían una "Fecha de cierre" en el periodo de tiempo especificado
Al informar sobre el ROI en Marketo Measure Descubra, se recomienda utilizar un 'Tipo de fecha' = "Fecha de punto de contacto". Para determinar el retorno de cada dólar invertido, debemos asegurarnos de que los ingresos se atribuyan de nuevo a la fecha en que se hizo la inversión. "Tipo de fecha" = "Fecha de punto de contacto" garantiza que los informes estén estructurados de esta manera, en lugar de cuando se creó la oportunidad (fecha de creación) o se cerró (fecha de cierre). Echemos un vistazo más de cerca:
Los filtros que se indican a continuación son cruciales para un informe centrado en el retorno de la inversión en Marketo Measure (lo más probable es que configure estos filtros en los tableros "Información general", "CMO" o "ROI"):
5,1 | ROI en el tablero "Información general"
El intervalo "Fecha" no solo establece la cohorte de puntos de contacto (por fecha de punto de contacto) que reciben atribución, sino que también define el intervalo que representan el mosaico o las columnas "Gastar".
Marketo Measure simplemente consulta el intervalo "Fecha" para determinar cuánto se gastó en total o en los niveles de canal de marketing, subcanal o campaña. Consulte lo siguiente:
La captura de pantalla anterior muestra los datos de gasto en marketing de los últimos 3 meses completos. En este ejemplo, se gastaron 12 970 $ en todos los canales. Este número está formado por los datos de gasto de marketing Marketo Measure tiene de integraciones con cualquiera de sus cuentas de anuncios conectadas (Google AdWords, Bing Ads, Facebook Ads, LinkedIn, DoubleClick) y cualquier gasto de marketing adicional que se haya cargado en su cuenta o extraído automáticamente de un registro de Campaign en su CRM. El ejemplo también muestra cuánto won cerrados 'Ingresos' también pueden atribuirse a puntos de contacto que se produjeron durante el mismo intervalo de fechas (cuadros verdes). Así es como se calcula el retorno de la inversión: ingresos atribuidos a puntos de contacto procedentes de la inversión en el mismo intervalo de fechas:
AVISO: Marketo Measure define "Ingresos" como ingresos ganados cerrados o reservas y define "Ingresos de canalización" como ingresos abiertos/potenciales procedentes de oportunidades abiertas.
Otra conclusión importante del informe de ROI anterior es que los "ingresos de la canalización" se representan dentro del cuadro rojo. Esto significa que de los 12.970 dólares invertidos en los últimos 3 meses completos, actualmente estamos atribuyendo 705.199 dólares de "Ingresos" ganados cerrados, pero también estamos atribuyendo 6.905.532 dólares de ingresos potenciales abiertos ("Ingresos de tubería") a puntos de contacto creados a partir de la misma inversión. Lo que esperaríamos ver es que una parte de los "ingresos de la canalización" se cierre con el tiempo, alimentando el número "ingresos", y por lo tanto, el número de ROI aumentaría con el tiempo. El número "Gastar" está fijo porque no podemos retroceder en el tiempo para gastar más en los últimos 3 meses completos. Esta es la importancia de utilizar un "Tipo de fecha" de "Fecha de punto de contacto" en cualquier informe de ROI: Define la cantidad (I)invertida y garantiza la cantidad de (R)los ingresos atribuidos se atribuyen de nuevo a los mismos puntos de contacto que se obtuvieron de la inversión (por cada dólar gastado, ¿cuánto se hizo?).