Erfahren Sie, woran Sie erkennen, dass Ihr Marketing-Unternehmen für den Wechsel bereit ist, und wie Sie Marketo Measure für intelligentere Geschäftsentscheidungen nutzen können. Nutzen Sie diesen strategischen Leitfaden, der auf den Erfahrungen des Marketo Engage-Champions A.J. Navarro basiert, damit Ihr Team sich bei Attribution und Reporting für Ihre Marketing-Programme stärker auf Daten stützen kann.
Führungskräfte beurteilen moderne Marketing-Teams nicht nur anhand der Kampagnen, die sie starten; vielmehr messen sie Marketing-Teams anhand des Umsatzes, den sie beeinflussen. Wenn Ihre Daten jedoch fragmentiert sind, ist Ihr Trichter komplex, und der ROI ist eher eine Schätzung als eine Metrik. Die wichtigste Frage ist schwer zu beantworten: Was funktioniert wirklich?
Dieser Artikel richtet sich an Fachleute für Marketing-Vorgänge oder Marketing-Technologien, die Klarheit, Zuversicht und strategische Erkenntnisse in ihre Attributions- und Reporting-Maßnahmen bringen möchten. Ich teile meine Überlegungen dazu, wie Sie erkennen können, dass Sie für Marketo Measure bereit sind, und wie Sie es genau einsetzen können, um intelligentere Geschäftsentscheidungen zu treffen.
Sind Sie bereit, mit Marketo Measure durchzustarten?
Woher wissen Sie also, ob Ihr Team bereit ist, sich intensiver mit Attribution zu befassen? Ich habe die gleichen Themen in Unternehmen jeder Größe gesehen: Kampagnendaten sind verstreut, Berichte sind ein Flickenteppich von Tabellen und Marketing-Teams sind damit beschäftigt, ihre Bedeutung zu verteidigen, anstatt sie zu demonstrieren. Wenn Ihnen eine dieser Situationen bekannt vorkommt, sind Sie wahrscheinlich bereit für den nächsten Schritt.
Anzeichen dafür, dass Sie bereit sind, den Schritt zu wagen
- Sie benötigen fundierte Daten, keine Vermutungen: Verbringt Ihr Team mehr Zeit damit, herauszufinden, welche Programme die Pipeline antreiben, als diese zu optimieren? Sie sind nicht allein. Wenn keine klare Attribution verfügbar ist, kann Zeit leicht mit Entscheidungen verschwendet werden, die auf Bauchgefühl basieren. Marketo Measure ändert dies, indem es Ihnen Daten liefert, auf deren Grundlage Sie aktiv werden können.
- Sie haben genug vom Datenchaos: Käuferaktivitäten finden in Salesforce, Marketo Engage, Paid-Media-Plattformen und anderen Tools von Drittanbietern statt, und nichts scheint miteinander verbunden zu sein. Das erzeugt Reibung, Marketo Measure vereinheitlicht dieses Chaos zu einer einzigen, umfassenden Ansicht der Customer Journey.
- Sie sind bereit, Ihre Wirkung unter Beweis zu stellen: Von Marketing- und Vertriebs-Teams wird zunehmend erwartet, dass sie dieselbe Sprache sprechen: Pipeline und ROI. Wenn Attributionsdaten fehlen oder irreführend sind, ist es fast unmöglich, dies gut zu tun. Marketo Measure hilft Ihnen, diese Lücke mit glaubwürdigen Erkenntnissen zu schließen, die Sie vertrauensvoll mit der Unternehmensführung teilen können.
- Sie wollen strategisch vorgehen. An einem bestimmten Punkt sind grundlegende Attributionsmodelle (wie Erstkontakt oder Letztkontakt) nicht mehr hilfreich, sondern irreführend. Die Multi-Touch-Attribution liefert Ihnen die tieferen Erkenntnisse, die Sie benötigen, um Prioritäten zu setzen – egal, ob Sie verstehen möchten, was die Generierung von MQLs antreibt oder welche Taktiken als Vertriebsbeschleuniger fungieren.
Geschäftliche Fragen, die Sie endlich beantworten können
Nach der Implementierung ermöglicht Ihnen Marketo Measure den Übergang von oberflächlichen Berichten zu strategischen, umsetzbaren Erkenntnissen. Sie können endlich Fragen beantworten wie:
- Welche Programme oder Kampagnen generieren konsistent Pipelines, nicht nur Leads?
- Welche Kanäle spielen die größte Rolle bei der Konversion hochwertiger Opportunities?
- Wo investieren unsere Teams zu viel mit geringer Wirkung und wo sollten die Teams ihre Anstrengungen intensivieren?
- Was ist die eigentliche Journey eines MQL und was hat sie im Laufe der Zeit beeinflusst?
Bei mehreren früheren Implementierungen habe ich erlebt, dass Teams überraschende Muster aufgedeckt haben, wie beispielsweise unterdurchschnittlich performende Kampagnen, die wichtige Touchpoints bei abgeschlossenen Geschäften waren, oder übersehene Assets, die MQLs nachhaltig beeinflusst haben. Diese Erkenntnisse verändern die Priorisierung von Budget, Strategie und Inhalten für Marketing-Teams.
Was Sie erhalten, wenn Sie sich auf das nächste Level begeben
- Umsatzattribution: Zeigen Sie zuverlässig, wie sich jede Kampagne, jeder Kanal und jedes Asset auf den Umsatz auswirkt.
- Klarheit in der Pipeline: Stellen Sie sich vor, wie Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zusammenarbeiten, um Käuferinnen und Käufer vom ersten Kontakt bis zum Geschäftsabschluss zu begleiten.
- Benutzerdefinierte Attributionsmodelle: Fortgeschrittene Teams erstellen häufig Modelle, die wichtigen Konversionspunkten eine höhere Gewichtung zuweisen, z. B. dem Zeitpunkt, zu dem ein potenzieller Kunde zu einem MQL wird oder einen Termin beim Vertrieb bucht. Diese Modelle zeigen, welche Maßnahmen den Ausschlag geben.
- Zuverlässiges Reporting: Keine reaktives Reporting und kein Rechnen in letzter Minute mehr. Mit konsistenten, glaubwürdigen Daten können Sie proaktiv eine Geschichte erzählen, die Marketing und Geschäftsziele in Einklang bringt.
Zustimmung der Stakeholder einholen
Der Schlüssel zur Abstimmung mit den Stakeholdern? Konzentrieren Sie sich darauf, was durch Attribution gelöst wird. Wann immer ich Marketo Measure einer Organisation oder der Geschäftsleitung empfehle, habe ich die größten Erfolge erzielt, indem ich es auf die Problemebereiche abgestimmt habe, die den Führungskräften bereits bewusst waren:
- Begründung des Budgets: „Wir brauchen Daten, die uns helfen, Verschwendung zu reduzieren und uns auf das zu konzentrieren, was funktioniert.“
- Verantwortung für den Umsatz: „Wir müssen das Marketing so mit dem Umsatz verknüpfen, dass die Vertriebs- und die Finanzabteilung darauf vertrauen können.“
- Funktionsübergreifende Abstimmung: „Wir brauchen eine gemeinsame Sicht auf die Customer Journey, auf deren Grundlage sowohl das Marketing- als auch das Vertriebs-Team handeln können.“
Das überzeugendste Geschäftsargument ist oft, dass die Attribution schnellere und intelligentere Entscheidungen ermöglicht, insbesondere wenn Wachstum von Effizienz abhängt.
Voraussetzungen für den richtigen Ansatz
Bevor Sie Marketo Measure implementieren, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Datengrundlage bereit ist. Diese Schritte sind oft die größten Erfolgstreiber:
- UTM-Governance: Erstellen Sie eine klare und konsistente UTM-Struktur, insbesondere für Quelle, Medium und Kampagne. Eine solide Attribution hängt von sauberen Eingaben ab.
- Kampagnen- und Programmstrategie: Wenn Sie eine ähnliche Strategie zur Strukturierung von Salesforce-Kampagnen und Marketo Engage-Programmen verfolgen, können Sie die Abstimmung zwischen Programmzugehörigkeit und Kampagnenwirkung aufrechterhalten. Idealerweise sollte Ihre Kampagnenhierarchie Ihrer Marketo Engage-Programmstruktur entsprechen. Dieser Prozess stellt eine genaue Abstimmung zwischen Programmzugehörigkeit und Kampagnenwirkung sicher.
- Vollständigkeit der Touchpoint-Daten: Überprüfen Sie Ihre aktiven Kampagnen und Programme, um sicherzustellen, dass die für die Kanalkonfiguration verwendeten Schlüsselfelder konsistent implementiert sind. Zu den Beispielfeldern gehören das Akquiseprogramm, der Kanal, der Erfolgsstatus und die Kostenattribution. Dieser Schritt ermöglicht es Marketo Measure, den richtigen Touchpoint zuzuweisen, und verhindert spätere Lücken in Ihren Daten.
Fazit: Bei der Attribution geht es nicht nur darum, Anerkennung zu zollen, sondern auch darum, Transparenz zu schaffen, damit Sie intelligentere Marketing-Entscheidungen treffen können. Wenn Sie bereit sind, mit dem Rätselraten aufzuhören, die Wirkung Ihres Teams nachzuweisen und sich auf Daten zu stützen, dann ist Marketo Measure genau das Richtige für Sie.
Wichtige Modelle und Berichte, die Sie nutzen sollten
Sobald Sie sich für Marketo Measure entschieden haben, können Sie die richtigen Attributionsmodelle und Dashboards auf Ihre individuellen Herausforderungen abstimmen und so von der Wirkung profitieren. Nachstehend finden Sie eine detaillierte Aufstellung, welche Modelle und Dashboards ich verwendet habe – und wie genau sie zur Lösung realer Probleme beigetragen haben.
Attributionsmodelle, die ich verwende, und warum
W-förmiges Modell
- Verwendung: Verständnis der Wirksamkeit von Kanälen zur Steigerung der Bekanntheit und Lead-Generierung (z. B. bezahlte Social-Media-Werbung, Webinare, Content-Syndizierung) bei der Steigerung des Pipeline-Umsatzes.
- So hat es geholfen: Als mein Team erhebliche Investitionen in Programme am oberen Ende des Trichters tätigte, aber Schwierigkeiten hatte, diese mit dem Umsatz in Verbindung zu bringen, zeigte das W-förmige Modell genau auf, welche Maßnahmen zur Generierung von Leads und Opportunities beigetragen hatten. Es half uns, Programme in der Frühphase zu priorisieren und so sinnvolle Interaktion zu fördern, anstatt uns auf oberflächliche Kennzahlen zu konzentrieren.
Vollständiges Pfadmodell
- Verwendet für: Messung der gesamten Wirkung des Marketings vom ersten Kontakt bis zum Geschäftsabschluss.
- Wie es geholfen hat: Unser Team hatte oft Schwierigkeiten, Nurturing-Programme und Maßnahmen zur Vertriebsunterstützung nach der Opportunity zu rechtfertigen. Der volle Pfad verschaffte uns Einblick in die Touchpoints von der Mitte bis zum Ende des Trichters (wie E-Mail-Nurturing und Demo-Follow-ups) und half uns dabei, den Wert unserer vollständigen Trichter-Marketing-Strategie zu beweisen.
Benutzerdefinierte Attributionsmodelle
- Verwendung: Fortgeschrittene Teams können mit einem benutzerdefinierten Attributionsmodell in Marketo Measure die Meilensteine messen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.
- So hat es geholfen: Mein Team bei Sprout Social hat ein benutzerdefiniertes Modell erstellt, das die Attribution an unsere einzigartige Marketing-Strategie und unsere Geschäftsziele angepasst hat. Wir haben uns auf wichtige Lebenszyklusphasen wie MQL und Opportunity-Erstellung konzentriert, weil wir folgende Fragen beantworten wollten: „Was führt dazu, dass jemand zu einem MQL wird?“ und „Was muss passieren, damit der Vertrieb einen bestimmten Dollarbetrag zuweist?“
Wesentliche Dashboards für das Reporting
Im Jahr 2024 hat Marketo Measure sechs leistungsstarke, neu gestaltete Dashboards eingeführt, die automatisch für Benutzende verfügbar sind. Diese Dashboards verbessern die Sichtbarkeit der Attributionsleistung und des ROI erheblich.
Dashboard „Überblick über den Umsatz“
- Verwendung für: Wöchentliche Check-ins und vierteljährliche Geschäftsberichte.
- Auswirkung: Liefert einen schnellen, übersichtlichen Überblick darüber, wie jeder Kanal zur Umsatzgenerierung beiträgt. Verwenden Sie es, um das Budget auf die leistungsstärksten Quellen umzuverteilen und die leistungsschwachen Quellen zurückzustufen.
Dashboard „Zugewiesener Umsatz“
- Verwendung für: Eingehende Analysen der Kampagnen-Leistung.
- Auswirkung: Hilft Ihnen zu verstehen, welche Inhaltstypen (eBooks, Webinare usw.) und Kanäle den größten Einfluss auf Geschäftsabschlüsse haben. Filtern Sie nach Kampagnentyp, Opportunity-Phase und Region, um differenzierte Optimierungsentscheidungen zu treffen.
Dashboard „ROI“
- Verwendung: Detaillierte Analyse der Kampagnen-Leistung.
- Auswirkung: Hilft Ihnen zu verstehen, welche Inhaltstypen (eBooks, Webinare usw.) und Kanäle den größten Einfluss auf Geschäftsabschlüsse haben. Filtern Sie nach Kampagnentyp, Opportunity-Phase und Region, um differenzierte Optimierungsentscheidungen zu treffen.
Dashboard „Discover“
- Verwendung für: Untersuchung von Touchpoint-Mustern und Ausreißerverhalten.
- Auswirkung: Identifiziert Touch-Sequenzen, die konsistent zu einer Beschleunigung der Pipeline führen. Beispiel: Wenn eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde nach dem Lesen einer Fallstudie an einem Produkt-Webinar teilnahm, stieg die Konversionsrate deutlich an.
Dashboard „Passport“
- Verwendung für: Validierung der kanalübergreifenden Strategie.
- Wie es geholfen hat: Sie erhalten einen mehrdimensionalen Überblick über die Leistung integrierter Kampagnen. Verwenden Sie dieses Dashboard beispielsweise, um die kombinierte Wirkung von Paid Search, Paid Social, Webinaren und Follow-up-Nurturing-Programmen zu bewerten.
Durch die gezielte Anwendung dieser Modelle und Berichte können Sie von reaktiven Messungen zu einer proaktiven Strategie übergehen. Marketo Measure ist nicht nur ein Reporting-Tool, sondern auch eine Entscheidungs-Engine.