Lernen Sie drei Methoden zum Verfolgen der Attribution in Marketo Engage kennen – Schritt für Schritt erklärt vom Adobe Champion und Marketo-Nutzer AJ Navarro. Erfahren Sie, wie Sie das Tracking für die Person-Source-Attribution, die First-Touch-Attribution und die Multi-Touch-Attribution konfigurieren, um Erkenntnisse zu Marketing-Kampagnen zu erhalten und deren ROI zu messen.

Ein Leitfaden zum Attributions-Tracking für Administratorinnen und Administratoren.

In den letzten sieben Jahren habe ich mich intensiv mit Marketo Engage beschäftigt und herausgefunden, wie Marketing-Fachleute damit nicht nur Kampagnen umsetzen, sondern auch die tatsächliche Wirkung ihrer Maßnahmen messen können. Dabei habe ich aus erster Hand erlebt, wie leistungsstark Marketo Engage sein kann, wenn dieses Tool so eingerichtet ist, dass klares, verwertbares Attributions-Tracking möglich ist – und genau das möchte ich Ihnen hier in diesem Artikel zeigen.

Attribution ist entscheidend, um nachvollziehen zu können, welche Elemente Ihrer Marketing-Aktivitäten erfolgreich sind. Fehlen diese Daten, bleibt unklar, welche Kampagnen Interaktionen fördern, Personen ansprechen und letztendlich Umsatz generieren. Für Marketing-Fachleute geht es bei dieser Strategie nicht nur um das Reporting, sondern auch darum sicherzustellen, dass ihre Maßnahmen messbar und aussagekräftig sind und mit den Geschäftszielen optimal übereinstimmen.

In diesem Artikel erläutere ich die Schritte zum Einrichten von Marketo Engage, sodass Sie die Attribution erfassen können – auch wenn Marketo Engage die einzige von Ihnen eingesetzte Technologie ist. Anschließend präsentiere ich Ihnen Use Cases zum Tracking von Person-Source-, First-Touch- und Multi-Touch-Attribution. Sehen Sie sich die Videos an, um meine praktischen Anleitungen Schritt für Schritt nachvollziehen zu können. Darin gebe ich auch Tipps zur Erfassung der richtigen Daten und zur Vermeidung häufiger Fehler.

Voraussetzung: Erstellen Sie einen übergeordneten Controller.

Warum benötigen Sie diesen übergeordneten Controller?

Bevor Sie sich mit den Use Cases befassen, empfehle ich die Einrichtung eines zentralen operativen Controllers. Dieses grundlegende Standardprogramm fungiert als Organisator für Ihre Lead-Quell- und Attributions-Workflows. So wird sichergestellt, dass alles in der richtigen Reihenfolge ausgelöst wird, während Sie meinen Demovideos folgen. Dieses Programm dient auch als skalierbarer Operations Hub, der dafür sorgt, dass Ihre Marketo Engage-Instanz auch bei zunehmender Komplexität weiterhin unterstützt wird.

Welche Schritte sind erforderlich, um diesen übergeordneten Controller ordnungsgemäß zu konfigurieren?

Use Case 1: Person-Source-Attributions-Tracking.

Das Person-Source-Tracking ist von entscheidender Bedeutung, um zu verstehen, woher Ihre potenzielle Kundschaft kommt. Sie können damit die Quelle ermitteln, aus der eine potenzielle Kundin bzw. ein potenzieller Kunde in Ihre Datenbank aufgenommen wird – egal ob bezahlte Anzeige, organische Suche, Webinar oder Messebesuch.

Warum ist diese Methode wichtig?

Ohne eindeutigem Person-Source-Tracking ist es schwierig festzustellen, welche Marketing-Kanäle die lukrativsten Leads generieren. Fehlen diese Informationen, ist es schwierig, das Budget effektiv zuzuweisen oder den ROI Ihrer Kampagnen nachzuweisen.

Hier ist ein Beispiel:

1. Stellen Sie sich vor, ein potenzieller Kunde klickt auf eine Google-Suchanzeige und füllt ein Anfrageformular für eine Demo aus.
2. Ein paar Wochen später interagiert er mit einer E-Mail-Kampagne und nimmt an einem Webinar teil.
3. Schließlich wird er zu einer Opportunity.

Obwohl all diese Touchpoints nützlich sind, stellt die Person-Source-Attribution sicher, dass die Google-Suchanzeige dieser Person als ursprüngliche Quelle zugewiesen wird.

Hier ist eine einfache Analogie:

• Die Person-Source-Attribution entspricht der Frage: „Wie hat uns diese Person gefunden?“ (z. B. über die Google-Suche, LinkedIn oder ein Webinar).
• First-Touch-Attribution ist wie die Frage: „Was ist das Erste, das diese Person getan hat, als sie uns gefunden hat?“ (z. B. ein E-Book heruntergeladen oder an einer Veranstaltung teilgenommen).

Im folgenden Video zeige ich Ihnen, wie Sie Person-Source-Daten in Marketo Engage erfassen können.

Use Case 2: First-Touch-Attributions-Tracking.

Bei der Marketing-Attribution ist entscheidend zu wissen, wo die Journey einer Person beginnt. Diese Frage wird vom First-Touch-Attributions-Tracking beantwortet.

Bei diesem Attributionstyp wird der allerersten Marketing-Interaktion, die eine Person mit Ihrer Marke hat, die größte Wirkung zugeschrieben. Diese Methode ist besonders für Marketing-Fachleute wertvoll, die herausfinden möchten, welche Kanäle, Kampagnen oder Programme die meisten neuen Interessierten bringen.

Warum ist diese Methode wichtig?

Ohne First-Touch-Attributions-Tracking-Daten übersehen Sie womöglich diejenigen Kampagnen, die Aufmerksamkeit bei der Kundschaft schaffen, z. B. bezahlte Anzeigen, Social-Media-Promotions oder Top-of-Funnel-Inhalte. Diese Touchpoints sind zwar oft nicht für direkte Conversions verantwortlich, sie spielen aber eine große Rolle beim Füllen Ihrer Pipeline.

Hier ist ein Beispiel:

Stellen Sie sich vor, eine potenzielle Kundin klickt auf eine LinkedIn-Anzeige, die für eines Ihrer Webinare wirbt. Sie registriert sich, nimmt am Webinar teil und antwortet Wochen später auf eine E-Mail – und wird letztendlich zu einer Opportunity.

• Gemäß der First-Touch-Attribution wird die LinkedIn-Anzeige dafür verantwortlich gemacht, dass diese Person Ihre Marke kennengelernt hat, obwohl noch viele weitere Touchpoints folgten.
• Diese Daten helfen Ihnen, klar zu erkennen, welche Kanäle am effektivsten neue Kundschaft in Marketo Engage generieren, sodass Sie Ihr Budget und Ihre Strategie optimieren können.

Hier erfahren Sie, wie Sie eine solche Tracking-Kampagne in Marketo Engage einrichten.

Use Case 3: Multi-Touch-Attributions-Tracking.

Wenn Sie die volle Wirkung Ihrer Marketing-Maßnahmen verstehen möchten, sollten Sie Multi-Touch-Attributions-Tracking verwenden. Im Gegensatz zur First-Touch-Attribution, bei der nur die allererste Interaktion angerechnet wird, wird bei der Multi-Touch-Attribution die Wirkung auf mehrere Touchpoints der Customer Journey verteilt.

Warum ist diese Methode wichtig?

Käufe erfolgen normalerweise nicht nach nur einer einzigen Interaktion mit Ihrer Marke. Kundschaft klickt womöglich auf eine Anzeige, nimmt an einem Webinar teil, interagiert mit Nurture-E-Mails und lädt Inhalte herunter, bevor eine Kaufentscheidung fällt. Ohne Multi-Touch-Attributions-Tracking entgehen Ihnen möglicherweise Informationen über wertvolle Mid-Funnel-Aktivitäten, die das Interesse der Kundschaft steigern können.

Hier ist ein Beispiel:

1. Eine Person lädt ein E-Book von einer bezahlten Anzeige herunter.
2. Zwei Wochen später nimmt sie an einem Webinar teil.
3. Schließlich klickt sie auf eine Nurture-E-Mail und fordert eine Demo an.

Mit einer Tracking-Kampagne mit Multi-Touch-Attribution wird jede dieser Interaktionen erkannt. Somit wissen Sie mit dieser Methode nicht nur, was die Kundeninteraktion in Gang gesetzt hat, sondern auch, was das Interesse am Laufen gehalten und letztendlich die Conversion ausgelöst hat.

Hier erfahren Sie, wie Sie das Tracking für die Multi-Touch-Attribution in Marketo Engage einrichten.

Wichtigste Erkenntnisse.

Ich habe Ihnen hier drei Methoden für das Attributions-Tracking in Marketo Engage vorgestellt:

1. Das Tracking der Person-Source-Attribution zeigt Ihnen, woher Ihre Kundschaft kommt.
2. Das Tracking der First-Touch-Attribution erfasst die erste Interaktion.
3. Das Tracking der Multi-Touch-Attribution erfasst die vollständige Customer Journey.

Durch die Einrichtung von Smart-Kampagnen, die Verwendung benutzerdefinierter Felder und die konsistente Datenerfassung können Sie umfassendere Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind.

Jetzt sind Sie an der Reihe: Überprüfen Sie Ihre Kampagnenkonfiguration, wenden Sie diese Methoden an und beginnen Sie damit, Ihre Kampagnen in Marketo Engage anhand von Daten aus Ihren Marketing-Maßnahmen zu optimieren.