E-Mail-ROI und Best Practices für die Rückgewinnung von Abonnentinnen und Abonnenten
E-Mail-Marketing ist ein wertvolles Werkzeug für die Entwicklung von Markentreue und Steigerung von Umsätzen. Aufgrund der hohen Zahl von E-Mails, die Menschen täglich erhalten – von anderen digitalen Inhalten, die sie konsumieren, ganz zu schweigen –, ist es jedoch wichtig, dass sich Ihr Content von der Masse abhebt. Außerdem müssen Sie darauf achten, dass der Content den individuellen Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entspricht.
In diesem Artikel stellen wir Ihnen vier Strategien vor, mit denen Sie die Interaktion mit Abonnentinnen und Abonnenten und den Gesamterfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen verbessern können. Zudem erörtern wir Ermüdung durch zu viele E-Mails und wie Sie das in Ihren Zielgruppen erkennen können. Anschließend beschreiben wir einfache Maßnahmen, die Sie zur Verbesserung des Abonnentenerlebnisses ergreifen können.
Was ist Zustellbarkeit?
Die Begriffe Versand und Zustellbarkeit werden oft verwechselt. Zustellbarkeit ist ein Maß für den Erfolg von E-Mail-Kampagnen. Dabei geht es um die Frage, ob E-Mails an den Posteingang von Abonnentinnen und Abonnenten bzw. den Junk-Ordner zugestellt oder vom ISP blockiert werden. Wenn wir den Vorgang als Gleichung betrachten, würde es sich darum handeln, eine E-Mail zu versenden, sie bis in den Posteingang zu bekommen und das immer wieder zu tun.
Wie genau verfolgt Ihr Unternehmen die Zustellbarkeit Ihrer E-Mail-Kampagnen? Und wissen Sie, wo Ihre E-Mails landen?
Spam-Filter
Bevor Sie sich mit der Strategie befassen, sollten Sie häufige Probleme im Zusammenhang mit Spam-Filtern kennen, die sich auf die Ergebnisse Ihrer Kampagnen auswirken können. Wenn Sie weiter E-Mails an inaktive Abonnentinnen und Abonnenten senden, die Ihre E-Mails seit mehr als einem Jahr nicht mehr öffnen, können Sie mit folgenden Herausforderungen konfrontiert sein:
- Sperrlisten und Zulassungslisten
- Inhaltsfilter
- IP- und Domain-Reputation
- Authentifizierung
- Beschwerden
- Benutzeraktionen
Maximieren Sie Ihren E-Mail-ROI
Wussten Sie, dass im Internet in nur einer Minute über eine Million Videoansichten, zwei Millionen Google-Suchanfragen und sechs Millionen Facebook-Aufrufe stattfinden sowie 200 Millionen E-Mails versendet werden? Darum müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Inhalte nicht im Lärm untergehen. Wenn Sie zum Beispiel eine Kampagne während der Vorweihnachtszeit erstellen, wird es noch schwerer, Ihre E-Mails vor die Augen potenzieller und wiederkehrender Kundinnen und Kunden zu bekommen.
Von November bis Anfang Januar nimmt das Volumen der gesendeten Marketing-E-Mails dramatisch zu. Provider von Posteingängen (ISPs) haben wesentlich mehr Traffic auf ihren Servern als im Rest des Jahres und achten daher noch genauer auf den Schutz ihrer Kundinnen und Kunden (sprich: Ihrer Abonnentinnen und Abonnenten).
Im Folgenden lernen Sie vier Schlüsselstrategien zur Maximierung Ihres ROI kennen:
1. Vorbereiten des Inhaltskalenders
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ISPs verfolgen Ihre durchschnittlichen Versandzahlen von einer IP-Adresse. Verteilen Sie die Menge also so gut wie möglich, um zu verhindern, dass eine Warnung erstellt wird und Ihre Nachrichten im Spam-Ordner landen.
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Richten Sie Ihren Inhaltskalender im Voraus ein und bereiten Sie Ihre Inhaltsautorinnen und -autoren auf eine Steigerung des Versandvolumens vor.
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Überlegen Sie, wie Sie Ihre E-Mails zeitlich planen und große Spitzen beim Versandvolumen vermeiden können. Erwägen Sie zum Beispiel folgende Taktiken:
- Senden Sie nicht plötzlich ganz viele E-Mails, sondern lieber weniger Nachrichten über mehrere Tage hinweg.
- Planen Sie strategisch für Tageszeiten, in denen Personen mit E-Mails bombardiert werden (z. B. zwischen 8 und 10 Uhr morgens).
- Wenn Sie den Versand nicht auf mehrere Tage verteilen können, versuchen Sie es mit mehreren Stunden.
2. Infrastruktur
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Stellen Sie sicher, dass die E-Mail-Authentifizierung richtig eingerichtet ist, indem Sie einen Test mit Ihrer eigenen E-Mail-Adresse durchführen.
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Machen Sie sich mit der Bounce-Handhabung vertraut und prüfen Sie die Performance Ihrer ISPs.
- Gibt es potenzielle Probleme oder Sperrungen bei einem bestimmten ISP?
- Seien Sie sich der Herausforderungen bewusst, bevor Sie mit dem Versand großer E-Mail-Mengen beginnen, um unangenehme Überraschungen und ungenügende Kampagnen-Performance zu verhindern.
3. Daten
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Identifizieren Sie alle Akquiseverfahren, insbesondere Ihre Anmeldeprozesse und DSGVO-Anforderungen.
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Seien Sie bei Abonnentinnen und Abonnenten so transparent wie möglich, wenn Sie sie nach ihrer E-Mail-Adresse fragen:
- Welche Inhalte werden Sie versenden (Newsletter, Angebote, Veranstaltungen)?
- Wie oft werden Sie E-Mails senden (täglich, wöchentlich, monatlich)?
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Schicken Sie eine Begrüßungs-E-Mail an neue Abonnentinnen und Abonnenten:
- Mit Begrüßungs-E-Mails können Sie verhindern, dass Abonnentinnen und Abonnenten unvorbereitet sind und sich gleich wieder abmelden bzw. Nachrichten als Spam markieren.
- Außerdem dienen Begrüßungs-E-Mails als guter Indikator für die Performance. Wenn sie nicht erfolgreich zugestellt werden oder kaum Interaktion mit ihnen stattfindet, wissen Sie, dass das ein Zeichen für mangelhafte Performance oder eine schlechte Datenerfassung ist.
4. E-Mail-Verwaltung
- Segmentieren Sie Ihre Abonnentinnen und Abonnenten und überwachen Sie, wo im Lebenszyklus Ihrer Marke sie sich befinden.
- Nutzen Sie Strategien zur Personalisierung von Inhalten, um die Relevanz Ihrer E-Mails zu erhöhen.
Verbessern der Interaktion mit E-Mails und Verhindern von Ermüdung durch zu viele E-Mails
Ermüdung durch zu viele E-Mails tritt auf, wenn Ihre Abonnentinnen und Abonnenten keine E-Mails mehr von Ihnen erhalten möchten. Das kann verschiedene Ursachen haben. Vielleicht befinden sich Abonnentinnen und Abonnenten schon zu lang auf Ihrer Liste und sind es leid, von Ihnen zu hören. Möglicherweise sind Ihre aktuellen Inhalte für sie auch nicht mehr relevant. Sie und Ihr Team müssen ermitteln, welche Kundinnen und Kunden von Ermüdung betroffen sind und warum. Worauf sollten Sie achten?
Zu den zu überwachenden Schlüsselmetriken gehören:
- Niedrigere Öffnungsraten
- Niedrigere Klickraten
- Höhere Abmelderaten
Leider werden es Ihnen die meisten Abonnentinnen und Abonnenten, die an Ermüdung leiden, nicht leicht machen. Sie werden ihre Abonnements nicht selbst kündigen (ein klares Zeichen dafür, dass sie mit dem Inhalt nicht zufrieden sind). Vielmehr werden viele Abonnentinnen und Abonnenten Ihre E-Mails einfach löschen oder ignorieren, sodass Sie ggf. weiterhin Öffnungen von Abonnentinnen und Abonnenten sehen, die eigentlich kein Interesse mehr haben. Fazit: Wenn Sie nicht auf sich ändernde Gewohnheiten Ihrer Abonnentinnen und Abonnenten reagieren, kann das Ihrer Reputation als Absender schaden, was letztendlich den Gesamterfolg beeinträchtigt.
In dem Zusammenhang gibt es einige Best Practices, mit denen Sie Abonnentinnen und Abonnenten an sich binden und vorhersagen können, welche Art von Content sie erhalten möchten. So lassen sich Abmeldungen und inaktive Zielgruppen vermeiden.
1. Erstellen einer Strategie für E-Mail-Häufigkeit.
Leider gibt es keine richtige Antwort auf die Frage, wie viele E-Mails pro Woche in Ordnung sind. Berücksichtigen Sie beim Ermitteln der richtigen Häufigkeit folgende Aspekte:
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Wo im Kundenlebenszyklus befinden sich Kundinnen und Kunden?
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Wie stark interagieren sie mit Ihren E-Mails?
- E-Mail zu Warenkorbabbruch vs. Newsletter
- Reaktivierungs-E-Mail vs. Verkaufsstart
- E-Mail zu Warenkorbabbruch vs. Einführung eines neuen Produkts
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Welche Kapazität haben Kundinnen und Kunden hinsichtlich des Erhalts von Inhalten Ihrer Marke?
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Wie sehen die saisonalen Präferenzen Ihrer Kundinnen und Kunden aus?
2. Identifizieren des Status Ihrer Abonnentinnen und Abonnenten
Der Status Ihrer Abonnentinnen und Abonnenten (aktiv, abgelaufen oder inaktiv) hängt davon ab, wie oft Sie ihnen Inhalte senden. Davon ausgehend können Sie ermitteln, wie stark sie interagieren.
Im Folgenden finden Sie eine einfache Tabelle, die Sie bei der Überprüfung unterstützt:
Wenn Sie Kundinnen und Kunden beispielsweise täglich eine E-Mail senden, sollten diese innerhalb des letzten Monats mit mindestens einer E-Mail interagiert haben, damit sie als aktiv und interagierend gelten. Wenn Sie Kundinnen und Kunden hingegen monatlich eine E-Mail schicken und diese in den letzten 9 bis 14 Monaten nicht reagiert haben, können Sie sie als inaktiv einstufen.
Bei abgelaufenen und inaktiven Abonnements sollten Sie sich das Datum ansehen, an dem sich die Benutzerinnen und Benutzer angemeldet haben, um den Grad der Interaktion zu ermitteln. Haben sie sich beispielsweise am Tag eines Wettbewerbs bzw. einer anderen Marketing-Kampagne angemeldet? Haben sie sich über ein Website-Popup mit einem Rabattangebot angemeldet? Nachdem Sie abgelaufene und inaktive Abonnements identifiziert haben, sollten Sie Ihre Strategie ändern, um die Zufriedenheit der Benutzerinnen und Benutzer zu verbessern und sie wieder in aktive Abonnentinnen und Abonnenten zu verwandeln.
3. Implementieren von Strategien zur Rückgewinnung
Schlüsseln Sie den Prozess in zwei Schwerpunktbereiche auf: a) E-Mail-Versandmuster und b) kreative Inhalte der E-Mails selbst. Im Folgenden werden die beiden Bereiche genauer beschrieben:
Aktualisieren von Versandmustern und -plänen
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Langsam anfangen – Es handelt sich hierbei um einen Marathon, nicht um einen Sprint. Es gibt keine Lösung, die Sie an einem Tag implementieren können. Erwägen Sie, mit einem kleinen Teil Ihrer Zielgruppe (vielleicht 4–5 %) zu beginnen, und überwachen Sie die Performance genau.
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Markenreputation berücksichtigen – Stellen Sie sicher, dass E-Mail-Traffic an inaktive Segmente keine Reputationsprobleme verursacht.
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Workflows automatisieren – Sorgen Sie dafür, dass Ihre Listen sauber und ordentlich sind.
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Druckregeln – Verhindern Sie, dass Abonnentinnen und Abonnenten im Rückgewinnungsprogramm andere E-Mails erhalten.
Kreativinhalte und Content
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Klare OPT-IN-/OPT-OUT-Optionen bieten – Machen Sie es Benutzerinnen und Benutzern leicht, schnell zu entscheiden, ob sie von Ihnen hören möchten oder nicht. Ggf. werden Sie mit einem Opt-in belohnt, wenn Sie zuerst auf ihre Bedürfnisse achten, anstatt sich auf den geschäftlichen Interaktionsbedarf zu konzentrieren.
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Zentrale Verwaltung von Vorlieben – Hiermit können Sie Abonnentinnen und Abonnenten zusätzliche Kontrollmöglichkeiten verschaffen, damit sie zwischen unterschiedlichen E-Mail-Inhalten wie Newslettern, Werbeangeboten, Veranstaltungen usw. und zwischen unterschiedlichen Häufigkeiten wählen können. Denken Sie daran: Wenn Sie sich für ein solches Angebot entscheiden, sollten Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Zielgruppe verfolgen und ordnungsgemäß segmentieren können, um ihre Vorlieben zu erfüllen.
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Überzeugende Betreffzeilen – Achten Sie darauf, dass diese sich von den Inhalten anderer Marken unterscheiden.
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Testen und Lernen – Sie benötigen einen guten Testplan um sicherzustellen, dass Ihre Bemühungen die gewünschte Wirkung zeigen. Finden Sie heraus, was funktioniert und was nicht, und handeln Sie entsprechend.
Eine Zusammenfassung des Artikels sowie eine Live-Demo zur Implementierung von Rückgewinnungsstrategien finden Sie in unserem Webinar.
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