Attribution mit Marketing-Kanälen – Best Practices
Marketing-Kanäle sind eine wertvolle und leistungsstarke Funktion von Adobe Analytics. Die aktuelle Anleitung zur Implementierung von Marketing-Kanälen wurde zu einem Zeitpunkt formuliert, als weder Attribution noch Customer Journey Analytics existierten.
Um Ihre Implementierung von Marketing-Kanälen zukunftssicher zu machen und sicherzustellen, dass Berichte mit Attribution und Customer Journey Analytics konsistent sind, stellen wir eine Reihe aktualisierter Best Practices bereit. Wenn Sie bereits Marketing-Kanäle verwenden, können Sie unter diesen neuen Richtlinien die besten Optionen auswählen. Wenn Sie mit Marketing-Kanälen noch nicht vertraut sind, empfehlen wir Ihnen, alle neuen Best Practices einzuhalten.
Als Marketing-Kanäle eingeführt wurden, hatten sie nur die Dimensionen „Erstkontakt“ und „Letztkontakt“. Explizite Dimensionen „Erstkontakt“ und „Letztkontakt“ sind mit der aktuellen Attributionsversion nicht mehr erforderlich. Adobe stellt allgemeine Dimensionen für „Marketing-Kanal“ und „Marketing-Kanal-Detail“ bereit, damit Sie diese mit Ihrem gewünschten Attributionsmodell verwenden können. Diese allgemeinen Dimensionen verhalten sich identisch mit den Dimensionen des Letztkontakt-Kanals, sind jedoch anders gekennzeichnet, um Verwirrung bei der Verwendung von Marketing-Kanälen mit einem anderen Attributionsmodell zu vermeiden.
Da die Marketing-Kanal-Dimensionen von einer traditionellen Besuchsdefinition abhängen (wie in den Verarbeitungsregeln definiert), kann ihre Besuchsdefinition nicht mit Virtual Report Suites geändert werden. Diese überarbeiteten Vorgehensweisen ermöglichen klare und kontrollierte Lookback-Fenster mit Attribution und Customer Journey Analytics.
Best Practice 1: Attribution für kontrollierte Analysen nutzen
Es wird empfohlen, Attribution anstelle der vorhandenen Marketing-Kanal-Attribution zu verwenden, um die Marketing-Kanal-Analyse zu optimieren. Befolgen Sie die anderen Best Practices, um Konsistenz und zuverlässige Kontrollen Ihrer Analyse mit Attribution sicherzustellen.
- Die Konfiguration der Dimensionen „Marketing-Kanal“ und „Marketing-Kanal-Detail“ legt Touchpoints fest, die entsprechend den einzelnen Marketing-Kanal-Instanzen bewertet werden sollen.
- Die Metrikanalyse sollte Ihr Unternehmen an einem oder mehreren Attributionsmodellen ausrichten. Speichern Sie benutzerdefinierte Metriken mit diesem Modell zur einfachen Wiederverwendung.
- Standardmäßig werden Daten mithilfe von Letztkontakt und der Einstellung des Besucherinteraktionszeitraums zugeordnet. Attribution-Metrikmodelle bieten eine bessere Kontrolle über die Lookback-Fenster und eine größere Vielfalt, einschließlich algorithmischer Attribution.
Best Practice 2: Keine Kanaldefinitionen für „Direkt“ und „Sitzungsaktualisierung“
Die Kanäle „Direkt“ und „Intern/Sitzungsaktualisierung“ werden nicht zur Verwendung mit benutzerdefinierten Attributionsmodellen empfohlen.
Was passiert, wenn für Ihr Unternehmen bereits „Direkt“ und „Sitzungsaktualisierung“ konfiguriert ist? In diesem Fall empfehlen wir Ihnen, eine Klassifizierung für Erstkontakt/Letztkontakt zu erstellen und die Kanäle „Direkt“ und „Sitzungsaktualisierung“ nicht klassifiziert zu lassen. Die klassifizierte Dimension liefert dieselben Attribution-Ergebnisse, als wären diese Kanäle nie konfiguriert worden.
Best Practice 3: „Last Touch-Kanal außer Kraft setzen“ für alle Kanäle aktivieren
Benutzerdefinierte Attributionsmodelle, die mit der Dimension „Marketing-Kanal“ in Workspace verwendet werden, funktionieren am besten, wenn diese Einstellung aktiviert ist. Durch Aktivierung dieser Einstellung wird eine Marketing-Kanal-Instanz gezählt, wenn ein neuer Kanal/ein neues Detail gefunden wird. Sie sollten dies für alle Kanäle mit Ausnahme von „Direkt“ oder „Intern/Sitzungsaktualisierung“ aktivieren, die nicht mehr für die Verwendung mit benutzerdefinierten Attributionsmodellen empfohlen werden.
Best Practice 4: Zeitraum der Besucherinteraktion minimieren
Wenn Sie den Zeitraum der Besucherinteraktion auf das Minimum „1 Tag“ setzen, wird die Wahrscheinlichkeit minimiert, dass Werte beibehalten werden. Da benutzerdefinierte Attributionsmodelle (AIQ) flexible Lookback-Fenster ermöglichen, empfehlen wir, den Mindestwert festzulegen, um die Auswirkungen dieser Einstellung zu minimieren.
Best Practice Nr. 5: Verarbeitungsregeln für Marketing-Kanäle nur für aktivierte Kanäle
Stellen Sie sicher, dass Sie alle Verarbeitungsregeln für Marketing-Kanäle für deaktivierte Kanäle entfernen. Regeln sollten nur für Marketing-Kanäle vorhanden sein, die als aktiviert markiert sind.