個人化可能很強大，但必須透過測試來驗證，以確保它能真正帶來價值。測試是確定個人化對象、方式和內容的最有效策略。以下文章提供了一個框架，您可以用來開始驗證個人化活動並建立個人化路線圖，以便透過 Adobe Target 和 Adobe Analytics 執行。
隨著我們進入 21 世紀的第二個十年，像你們這樣的組織正在與過時的消費者定位策略和不準確的數據分析分道揚鑣。這是個人化時代的曙光，在這個時代，消費者已經開始期待無與倫比的自訂體驗。企業層面的個人化是一個複雜多變的過程，但如果能有效完成，就能最大限度地提高客戶滿意度，並大幅增加 ROI。
Adobe 的 快速入門框架：
- 確定個人化機會 – 利用數據分析確定影響網站關鍵績效指標的機會，並與組織的業務目標掛鉤
- 開發使用案例 – 根據特定訪客的屬性確定個人化活動的目標，明確組織的內容將如何改善訪客的體驗，提前確定成功的樣子以及可以根據測試收穫採取哪些行動
- 建立路線圖 – 匯總個人化使用案例清單並確定優先順序，確保您的工作重點放在高價值活動上；根據經驗教訓完善和修訂使用案例和路線圖
- 設計和執行 – 建立並啟動 Adobe Target 活動，為優先受眾提供精心組織的內容
- 根據結果採取行動 – 分析活動績效，總結活動結果、見解、建議和下一步措施
第 1 步：確定個人化機會
這是開始制定個人化路線圖的起點。在成功實施個人化方案時，必須關注關鍵業務目標和關鍵績效指標。應相應調整個人化工作，以提供價值。Adobe 業務顧問 Paul Morris 表示：「如果您所做的一切都與這些目標相吻合，那麼您的方案就極有可能產生重大價值。但是，如果您採用分散的方法進行測試，您很可能會發現一些成功之處，但您的整體方案卻不會那麼成功。」
一般說明： 如果您還不知道自己的關鍵業務目標是什麼，那麼請儘快確定這些目標，這非常重要。請務必：
- 在業務目標和可行假設之間建立一致性。這將使您能夠優先考慮能為您的業務帶來最大價值的使用案例。
- 使您的目標可衡量，以便追蹤並與收入影響相關聯。
- 每個機會都應影響一個單一的目標量度。
有時，您可能會有一些最初看起來無形的目的，如品牌價值或忠誠度。您必須能夠衡量這些目的，以便將其作為個人化活動的目的量度。通常情況下，這些類型的目的仍可與收益影響（如客戶終身價值或獲取成本）保持一致。隨著方案的進展，請務必根據關鍵業務目標定期審核方案績效，以確保個人化方案的價值得以實現。
集中進行數據分析，以確定網站中可以改進的具體領域。Adobe 建議從 Adobe Analytics 開始，產生有針對性的使用案例。如果您有一個分析團隊，請他們查看以下內容：
- 個人預製表格 – 提供無限細分的構思功能，可幫助您回答任何問題或假設。
- 高級分段 – Segmentation IQ 可讓您對網站不同部分的訪客進行比較。
- 法律審查 – 確定網站的哪些部分最受益於個人化。 透過這些審查，您可以退後一步，以客戶的身分流覽您的網站。
- 競爭對手分析 – 其他企業很可能面臨著與您相同的挑戰。這種分析並不局限於同產業的公司。
這一步驟的目的是以假設的形式產生可行的見解。假設是您在進行實驗之前做出的預測。其中要清楚地說明要更改的內容、您認為會產生的結果以及您認為會產生這種結果的原因。進行實驗可以證明或推翻您的假設。在這一步結束時，您應該有一套關於個人化機會的假設，以提高網站和訪客的滿意度。
第 2 步：開發使用案例
從第 1 步中提出的假設開始，然後圍繞這些假設開展活動。現在，您可以開發在步驟 1A 中建立的預製表格；每個 KPI 都有一組假設，這些假設將成為 Adobe Target 中的單個測試。如果您很難達到這一點，那就盡可能從簡單的方面入手，比如關注經常造訪您網站的回頭客。想一想如何為回頭客量身定制首頁。 有了一系列假設後，您需要定義每項活動，以便有效地確定每個使用案例的優先順序。
- 確定要為其提供個人化內容的優先受眾，同時注意確定其身分和需求的獨特訪客屬性（例如，現有客戶與潛在客戶）。優先受眾的願望和需求應與業務目標一致。
- 確定訪客歷程中個人化內容最具影響力的具體位置。把重點放在那些有不同角色的造訪者或有不同需求/目的的造訪者的頁面上。
- 開始計劃一些變體設計工作。在精心組織內容時，應牢記受眾的具體需求和願望，並考慮到他們所處的階段。適合的內容應該是與眾不同的。
第 3 步：建立路線圖，匯總使用案例並排定優先順序
匯總一份全面的個人化機會清單，至少包括個人化活動的地點、想法和優先順序。
優先排序步驟分為兩個因素：
- 價值 – 利用產業研究、基準和過去的類似使用案例，瞭解每個假設可能帶來的預期價值。您希望您的價值與關鍵業務成果 (KBO) 直接相關，並且採用標準格式，這樣您的每個使用案例都可以相互比較。最常見的方法是對每個使用案例套用貨幣價值進行比較。
- 成本 – 在 Target 內部建立設計變體，然後進行潛在推廣，自然會產生成本。 現在，您需要估算與每個使用案例相關的成本。成本包括建立測試體驗、安排測試和測試後分析所需的時間和資源。
Adobe 建議您將每個使用案例按 1-5 的等級進行排序；1 表示簡單，5 表示複雜。 現在，您有了一組可在 Adobe Target 中進行測試的優先活動。這些活動將成為您年度個人化活動的基礎。 Adobe 建議定期重新評估個人化路線圖。從每項活動中汲取的經驗教訓都應影響前瞻性路線圖的優先事項。如果能及時採取行動，經驗教訓和建議將產生更大的影響。全年的優先事項可能會發生變化，但採用迭代方法可確保您始終擁有戰略行動計劃，並可根據團隊和公司目標進行追蹤。
第 4 步：設計和執行
利用為制定個人化使用案例策略而建立的文件，在 Target 中構建個人化活動，為優先受眾提供精心組織的內容。確保活動類型、設定、體驗和報告功能與使用案例目標一致。個人化工作的設計、QA 和啟動如果能與現有的組織流程相結合，則效率最高。
第 5 步：根據結果採取行動
一旦您的個人化活動吸引了具有代表性的訪客樣本，您就可以開始分析，利用洞察力指導下一步工作。以數據為導向進行分析，將建議與使用案例假設聯繫起來，並清楚地說明對業務目標的影響。
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