了解您的行銷組織準備好進行切換的徵兆，以及如何利用 Marketo Measure 做出更聰明的業務決策。請依照這份以 Marketo Engage 達人 A.J. Navarro 的經驗為基礎的策略指南操作，讓您的團隊能夠對行銷方案進行更多資料導向式歸因和報告。
主管不會僅以他們推出的行銷活動來評判現代行銷團隊；事實上，他們會以所影響的收入來衡量行銷團隊。但是，當您的資料分散時，您的漏斗就會變得複雜，ROI 更像猜測，而不是量度。很難回答最重要的問題：什麼是真正管用的？
本文章的目標對象是希望為歸因與報告工作帶來清晰度、信心和策略性洞察的行銷作業或行銷技術專業人士。我也會分享如何判斷您是否已為 Marketo Measure 做好準備的思考過程，以及如何使用它來推動更明智的業務決策。
已準備好使用 Marketo Measure 了嗎？
那麼，您如何知道您的團隊是否已準備好進行歸因？我在各種規模的公司看到了相同的問題：行銷活動資料分散，報告由試算表拼湊而成，行銷團隊只顧維護自己的影響力，而無法展現出來。如果其中有任何一種情況引起您共鳴，意味著您已準備好升級。
表示您已準備好採取行動
- 您需要可靠的資料，而非猜測： 您的團隊是否花更多時間嘗試找出哪些方案可以驅動管道，而不是將它們最佳化？您並不孤單。如果無法取得明確的歸因，就很容易將時間浪費在憑直覺的決策上。Marketo Measure 透過傳送您可以處理的資料來改變這一點。
- 您毋需再忍受資料混亂： 各種 Salesforce、Marketo Engage、付費媒體平台和其他第三方工具上發生了購買者活動，而且似乎沒有任何連結。這會產生摩擦。Marketo Measure 將這種混亂統整於單一且完整的購買者歷程檢視中。
- 您已準備好證明您的影響： 越來越多人期望行銷和收入團隊使用相同的語言：管道和 ROI。如果歸因資料遺失或具有誤導性，則幾乎不可能做好。Marketo Measure 為您提供您可以放心與領導分享的見解，協助您填補差距。
- 您想要取得策略。 在某個時候，基本歸因模型 (例如首次接觸或最後一次接觸) 會停止提供有用的幫助且開始產生誤導。無論您是要了解哪些因素促成 MQL 的建立，或是哪些策略可加快銷售，多重接觸歸因都可以為您提供更深入的見解，將最重要的事情排定優先順序。
您終於可以回答的業務問題
實施後，Marketo Measure 可讓您從表面層級報告移至策略性、可操作的深入分析。您終於可以回答類似下面的問題：
- 哪些方案或行銷活動持續產生管道，而不僅僅是銷售機會？
- 哪些管道在轉換高價值商機方面發揮了最大的作用？
- 我們的團隊在哪裡過度投資而影響甚微，以及團隊應該在哪裡加倍努力？
- MQL 的真正歷程是什麼，以及在此過程中受到什麼影響？
在過去的幾次實施中，我看到團隊發現令人驚訝的模式，例如表現不佳的行銷活動是已結束的成功交易或持續影響 MQL 的被忽略資產的關鍵接觸點。這些見解會改變行銷團隊預算、策略和內容的優先順序。
升級後可獲得的好處
- 收入歸因： 自信地顯示每個行銷活動、管道和資產如何影響收入。
- 管道清晰度： 視覺化您的行銷和銷售活動如何共同運作，將購買者從首次接觸轉換成成功交易。
- 自訂歸因模型： 更進階的團隊通常會建立模型，更多地歸因於關鍵轉換點，例如當潛在客戶成為 MQL 或預約銷售會議時。這些模型會顯示哪些動作發揮了作用。
- 自信報告： 沒有被動報告或最後一分鐘數字擾亂。透過一致、可靠的資料，您可以主動訴說行銷與業務目標一致的故事。
獲得利害關係人的支持
讓利害關係人達成一致的關鍵？著重於歸因可以解決哪些問題。每當我向組織或執行團隊推薦 Marketo Measure 時，我都看到，最成功的方法是將其與領導者已經感受到的痛點相結合：
- 預算理由：「我們需要資料來協助我們減少浪費，並加倍投入有效作業。」
- 收入責任：「我們需要以銷售與財務可以信任的方式將行銷與收入連結。」
- 跨職能協調：「我們需要行銷和銷售團隊都可以採取行動的購買者歷程共用檢視。」
最具說服力的業務案例，通常都是能夠展現歸因如何帶來更快、更聰明的決策，尤其是在增長取決於效率的情況下。
成功的先決條件
在實施 Marketo Measure 之前，您必須確定您的資料基礎已準備就緒。這些步驟通常是成功的最大驅動因素：
- UTM 治理： 建立清晰且一致的 UTM 結構，尤其是來源、媒體及行銷活動。可靠的歸因取決於乾淨的輸入。
- 行銷活動和方案策略： 採用類似的策略來建構 Salesforce 行銷活動和 Marketo Engage 方案，有助於保持方案會籍與行銷活動影響力的一致性。理想情況下，您的行銷活動階層應該反映您的 Marketo Engage 方案結構。此程序可確保方案會籍與行銷活動影響之間保持準確一致。
- 接觸點資料完整性： 稽核您的進行中行銷活動和方案，以確保用於管道設定的關鍵欄位一致實施。範例欄位包括收購方案、管道、成功狀態和成本歸因。此步驟可讓 Marketo Measure 指派正確的接觸點，並防止日後資料出現間隙。
底線： 歸因不單只是給予認可；它關係到提升可見度，以便您做出更聰明的行銷決策。如果您準備好停止猜測、證明團隊影響力，並以資料為主導，那麼 Marketo Measure 就是適合您的選擇。
運用的重要模型與報告
一旦您決定 Marketo Measure 適合您，將正確的歸因模型和儀表板與您獨特的挑戰對應起來，就是其真正產生影響的方式。以下是我使用過哪些模型和儀表板的詳細劃分，以及它們如何協助解決實際問題。
我使用的歸因模型和原因
W 形模型
- 用於： 了解認知和銷售機會開發管道 (例如，付費社交、網路研討會、內容聯播) 在推動管道收入方面的成效。
- 如何協助： 當我的團隊對漏斗頂端方案進行大量投資，但難以將其與收入掛鉤時，W 形模型準確地揭示了哪些努力有助於建立商機和機會。它協助我們排定早期方案的優先順序，推動有意義的參與而不僅僅是虛榮量度。
完整路徑模型
- 用於： 衡量從首次接觸到成功交易的完整行銷影響。
- 如何協助： 我們的團隊經常無法證明是否應該在商機後進行培養計劃及銷售支援工作。完整路徑模型讓我們得以了解中晚期的漏斗接觸點 (例如電子郵件培養和後續示範)，協助我們證明完整漏斗行銷策略的價值。
自訂歸因模型
- 用於： 對於進階團隊，在 Marketo Measure 中建立自訂歸因模型可讓您測量對您的組織最重要的里程碑。
- 如何協助： 我在 Sprout Social 的團隊已建立自訂模型，量身打造歸因以符合我們獨特的行銷策略與業務目標。我們專注於 MQL 和機會建立等關鍵生命週期階段，因為我們要了解「造成某人變成 MQL 的原因？」以及「Sales 必須執行什麼動作，才能指定這樣的金額？」
報告的基本儀表板
2024 年，Marketo Measure 推出了六個功能強大、重新設計的儀表板，可供使用者自動使用。這些儀表板可大幅提升歸因績效和 ROI 的可見度。
收入概觀儀表板
- 用於： 每週簽到和每季度的業務審查。
- 影響： 這可提供每個管道如何產生收入的快速、可消化的快照。使用它可將預算重新分配給績效最佳的來源，並取消績效不佳的來源的優先順序。
已歸因的收入儀表板
- 用於： 行銷活動效能深入分析。
- 影響： 協助您了解哪些內容類型 (eBook、網路研討會等) 和管道對成功交易的影響最大。依行銷活動類型、機會階段和區域篩選，以做出細微的最佳化決策。
ROI 儀表板
- 用於： 行銷活動效能深入分析。
- 影響： 協助您了解哪些內容類型 (eBook、網路研討會等) 和管道對成功交易的影響最大。依行銷活動類型、機會階段和區域篩選，以做出細微的最佳化決策。
探索儀表板
- 用於： 探索接觸點模式和異常值行為。
- 影響： 識別持續導致管道加速的接觸順序。範例：當潛在客戶在閱讀案例研究後參加產品網路研討會時，轉換率會大幅提升。
Passport 儀表板
- 用於： 跨管道策略驗證。
- 如何協助： 它會為您提供整合式行銷活動如何執行的多維度檢視。例如，使用此儀表板可評估付費搜尋、付費社交、網路研討會和後續培養的合併影響。
有目的地套用這些模型和報告，您就可以從被動測量轉變為主動策略。Marketo Measure 不僅僅是報告工具；它是一個決策引擎。