個人化測試和藍圖建立的快速入門

Last update: Sun Jul 14 2024 00:00:00 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)

建立對象：

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Personalization雖然功能強大，但必須經過測試驗證，才能確保真正發揮其價值。測試是識別個人、個人化方式與內容的最有效策略。

進入21世紀的第二個十年時，貴公司這類組織正在與過時的消費者目標定位策略和不準確的資料分析分道揚鑣。這是個人化的曙光，在這個時代，消費者對自訂體驗的期許已絲毫未減。企業層面的Personalization是一個複雜且不斷變動的流程，但有效執行後，將能最大化客戶滿意度，並大幅提高ROI。

下列文章提供開始驗證個人化活動與建立個人化藍圖以透過Adobe Target和Adobe Analytics執行的架構。 Adobe的QuickStart架構包括：

識別個人化機會 — 運用資料分析，識別影響您網站上與組織業務目標相關之關鍵績效指標的機會。
開發使用案例 — 以特定訪客屬性定義個人化活動的目標、明確說明已組織的內容將如何改善訪客體驗、預先確定成功的外觀以及可從測試學習中採取哪些動作。
建立藍圖 — 彙總清單並排定個人化使用案例的優先順序，確保您的工作專注於高價值活動；預期會根據學習修改使用案例和藍圖。
設計和執行 — 建置並啟動Adobe Target活動，以傳送已組織的內容給您的優先順序對象。
對結果採取動作 — 分析活動績效並彙總活動結果、見解、建議和後續步驟。

步驟1：識別個人化機會 personalization

這是您開始形成Personalization藍圖的起點。成功執行個人化方案時，必須專注於關鍵業務目標和關鍵績效指標。為了提供價值，Personalization的工作應該據此調整。 Adobe業務顧問Paul Morris指出：「如果您所做的一切都能促進這些目標，則您的計畫極有可能創造重大價值。不過，如果您採用分散的測試方法，您可能會找到一些成功案例，但您的整體計畫可能不會那麼成功。」

NOTE

如果您不清楚您的關鍵業務目標是什麼，請務必儘快確定這些目標。請務必：

在您的業務目標與可操作的假設之間建立一致性。這可讓您優先處理為業務帶來最大價值的使用案例。
讓您的目標可測量以用於追蹤目的，並與收入影響建立關聯。
對應每個機會應影響一個單一目標量度。

有時候，您的目標一開始可能看起來也是無形的，例如品牌價值或忠誠度。您必須能夠測量這些專案，才能將其用作Personalization活動的目標量度，這點很重要。通常，這些型別的目標仍可與收入影響（例如終身客戶價值或收購成本）保持一致。隨著您的進度，請務必定期根據您的關鍵業務目標審查計畫績效，以確保價值來自您的Personalization計畫。

著重資料分析，找出可改善的網站特定區域。 Adobe建議從Adobe Analytics開始產生鎖定目標的使用案例。如果您有Analytics團隊，請他們檢視以下內容：

個人表格前表格 — 一種創意功能，提供不限數量的劃分，可協助您回答您可能遇到的任何問題或假設。
進階區段 — 區段IQ可讓您比較網站不同區段的訪客。
法律審查 — 確定您網站的哪些部分最能從Personalization受益。這些檢閱可讓您後退一步，並像客戶一樣瀏覽您的網站。
競爭者分析 — 其他企業很可能面臨與您相同的挑戰。此分析不限於同行業內的公司。

此步驟的目標是以假設的形式產生可操作的深入分析。假設是在執行實驗之前建立的預測。它清楚說明變更的內容、您認為結果會如何，以及您認為情況會如此的原因。執行實驗將證實或反駁您的假設。在此步驟結束時，您應該針對個人化機會有一組假設，這些假設將可改善您的網站和訪客滿意度。

步驟2：開發使用案例 use-cases

從步驟1中產生的假設開始，然後圍繞這些假設開發您的活動。現在您可以開發在步驟1A中建立的預先表單表格；每個KPI都有一組假設，然後這些假設會成為Adobe Target中的個別測試。如果您正竭力走到這一步，請儘可能簡單地開始，例如，聚焦於經常造訪您網站的回訪訪客。考慮如何為回頭的訪客量身打造您的首頁。取得一組假設後，您將需要定義每個活動，以有效地排列每個使用案例的優先順序。

定義您要提供個人化內容給的優先順序受眾，留意定義其身分和需求（例如現有客戶與潛在客戶）的獨特訪客屬性。優先順序受眾的意願和需求應與您的業務目標相符
識別訪客歷程中個人化內容最具影響力的特定位置。專注於您期望具有不同角色範圍的訪客或具有不同需求/意圖的訪客的頁面。
開始規劃變體的一些設計工作。應根據特定受眾需求謹慎整理內容，並考慮受眾歷程中的位置。正確的內容應該清楚且有所區別。

步驟3：建立藍圖、彙總使用案例並排定其優先順序

彙總完整的個人化機會清單，至少擷取個人化活動的位置、構想和優先順序。

優先順序步驟分為兩個因素：

值：利用產業研究、基準設定和過去的類似使用案例，瞭解您的每個假設可能帶來的預期值。您想要您的價值直接連結至其中一個關鍵業務成果(KBO)，並以標準格式呈現，以便您的每個使用案例可以相互比較。最常見的方法是將貨幣值套用至每個使用案例以進行比較。

成本 — 在Target中建置您的設計變體，然後是可能的轉出相關自然成本。現在您需要估計與每個使用案例相關的成本。成本包括建置測試體驗、排程和測試後分析所需的時間和資源。

Adobe建議您對每個使用案例進行排名，從1到5；1代表簡單，5代表複雜。您現在有一組排定優先順序的活動，可以在Adobe Target中測試。這些活動將構成您年度個人化活動的基礎。 Adobe建議定期重新評估Personalization藍圖。每個活動的經驗應該會影響您前瞻性藍圖優先順序。如果能適時執行學習和建議，將會更有效率。全年優先順序可能會改變，但執行反複的方法可確保您永遠有策略性的行動計畫，並且您可以追蹤您的團隊和公司目標。

步驟4：設計和執行

運用建立的檔案來策略化個人化使用案例，在Target中建構Personalization活動，以傳送已組織的內容給您的優先受眾。確保活動型別、設定、體驗和報表功能與使用案例的目標一致。當您的個人化工作屬於現有組織流程時，其設計、QA和啟動會更有效率。

步驟5：對結果執行動作

一旦您的個人化活動聘請有代表性的訪客範例後，您就可以運用見解開始分析，以指導後續步驟。在您的分析中以資料為導向，將建議繫結至使用案例假設，並清楚說明對業務目標的影響。