B2B對象啟用

本指南提供使用Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP) B2B edition啟用以帳戶為基礎的B2B對象的完整實作參考。 它專為需要跨網路、電子郵件、廣告和CRM頻道建立、評估及啟用帳戶層級受眾的解決方案架構師、行銷技術人員和實施工程師所設計。

它涵蓋了從帳戶設定檔統一到對象評估及啟用，再到特定B2B目的地（例如Marketo Engage、LinkedIn和CRM系統）的完整生命週期。 我們提供所有可行的實施方法，以及權衡和決定指引，協助您為組織選擇正確的路徑。

使用案例概述

B2B行銷團隊需要在帳戶層級（而非個人層級）鎖定和啟用對象。 不同於B2C受眾啟用，鎖定目標是單一消費者個人檔案，B2B受眾啟用需要瞭解人們與其所屬帳戶之間的關係，根據帳戶層級的屬性並結合個人層級的參與訊號來評估受眾成員資格，並將這些受眾傳送至支援帳戶型鎖定目標的目的地。

RT-CDP B2B edition利用帳戶、商機和行銷活動的專用XDM類別，以及對應個人與帳戶關係的B2B身分解析，來擴充標準Real-Time Customer Data Platform。 這可讓行銷人員建立帳戶對象，結合與這些帳戶相關聯之人員的家庭資料（產業、收入、員工人數）、技術資料（技術棧疊、產品使用）和行為資料（網站造訪、電子郵件參與、事件出勤率）。

已啟用的帳戶對象在整個需求產生funnel中的主要使用案例：在LinkedIn上的funnel最上層認知行銷活動以及顯示廣告、Marketo Engage中的funnel中段培育計畫，以及透過CRM整合的底層funnel銷售啟用。 帳戶隱藏對象可藉由排除現有客戶、已關閉的遺失帳戶或已處於活躍銷售週期的帳戶，來防止浪費的支出。

主要業務目標

此使用案例模式支援下列業務目標。

增加銷售機會開發

透過表單、事件、內容和多管道參與，為銷售管道產生更多合格銷售機會。

KPI：​潛在客戶、每個潛在客戶的成本、潛在客戶轉換

進一步瞭解如何增加銷售機會開發

改善銷售機會資格和轉換

透過評分、培育及個人化的後續追蹤，提高銷售機會品質並加速管道進度。

KPI：​潛在客戶轉換、潛在客戶/潛在客戶轉換、效率

進一步瞭解如何改善銷售機會資格和轉換

贏取新客戶

透過鎖定目標的贏取促銷活動、相似對象和付費媒體最佳化，來擴大客戶基礎。

KPI：​新客戶、客戶贏取成本、潛在客戶/潛在客戶轉換

進一步瞭解如何取得新客戶

最佳化行銷支出和ROI

透過更好的目標定位、歸因、對象抑制和預算分配，改善行銷投資報酬。

KPI：​成本節省、客戶贏取成本、遞增收入

進一步瞭解最佳化行銷支出和ROI

戰術使用案例範例

以下案例說明此模式在實際中如何套用。

關鍵績效指標

以下KPI可協助評估此使用案例模式的成功。

使用案例模式

B2B對象啟用

在網頁、電子郵件和廣告頻道中啟用以帳戶為基礎的B2B對象。

功能鏈：​帳戶設定檔擴充>帳戶對象評估>目的地設定> Audience Activation >監視

應用程式

以下應用程式可用來實作此使用案例模式。

基礎函式

下列基本功能必須為此使用案例模式準備就緒。 對於每個函式，狀態會指出它通常是必要的、假設為預先設定或不適用。

支援功能

以下功能可擴大此使用案例模式，但不是核心執行的必要功能。

應用程式函式

此計畫會從「應用程式功能目錄」中執行下列功能。 函式會對應至實作階段，而非編號步驟。

Real-Time CDP B2B edition (RT-CDP B2B)

Real-Time CDP (RT-CDP) — 標準函式

先決條件

開始實作前請先完成下列作業。

實作選項

以下選項說明實作此使用案例模式的不同方法。 檢閱每個選項，並選取最符合您需求的選項。

選項A：將受眾啟動串流至Marketo Engage

最適合：​使用Marketo Engage作為主要B2B行銷自動化平台的組織，需要近乎即時的對象成員資格更新以觸發Nurture方案、更新潛在客戶分數，或修改行銷活動成員資格，因為帳戶符合資格或不符合資格。

運作方式：

此選項使用RT-CDP中的原生Marketo Engage目的地聯結器，將帳戶對象會籍變更直接串流到Marketo Engage。 當帳戶符合或退出對象區段時，Marketo中的關聯銷售機會和聯絡人會以區段成員資格屬性更新。Marketo 智慧型行銷活動就可以根據這些成員資格變更來觸發。

Marketo Engage目的地是串流目的地，這表示對象會籍變更會在發生時以遞增方式傳送，而非以排程批次傳送。 對於需要回應帳戶資格變更的行銷活動，這可提供更快速的動作時間。 欄位對應會將RT-CDP設定檔屬性連線至Marketo銷售機會/聯絡人欄位，以從RT-CDP的帳戶層級資料擴充Marketo記錄。

主要考量事項：

優點：

限制：

Experience League：

選項B：批次啟用廣告平台的對象

最適合：​在LinkedIn、顯示網路或其他廣告平台上以帳戶為基礎的廣告行銷活動，每日對象重新整理已足夠，主要目標是帳戶層級的觸及率和知名度，而非即時回應。

運作方式：

此選項會以排定的批次步調，將帳戶對象啟用至廣告平台目的地（LinkedIn個相符對象、Google個客戶相符對象、Facebook個自訂對象或The Trade Desk）。 啟用資料流會匯出帳戶對象成員，其中包含廣告平台用來比對其使用者群的對應身分欄位（通常是相關聯絡人的雜湊電子郵件地址）。

具體來說，針對LinkedIn，LinkedIn已比對對象目的地除了接受電子郵件比對外，還接受公司名稱和網域比對，以啟用真正的帳戶層級鎖定目標。 其他廣告平台通常要求與合格帳戶相關聯的聯絡人提供個人層級的識別碼（電子郵件、電話）。

批次啟動以可設定的排程執行（每天、每6小時等） 和會根據目的地型別匯出完整受眾快照或增量變更。 此方法非常適合持續性認知宣傳活動，其對象新鮮度需求是以小時而非分鐘測量。

主要考量事項：

優點：

限制：

Experience League：

選項C：以檔案為基礎的雲端儲存啟用

最適合：​需要在下游使用帳戶對象時具有最大彈性的組織，包括CRM匯入、資料倉儲擴充、合作夥伴資料共用，或是偏好檔案式移交的自訂整合。

運作方式：

此選項會依排程步調，將帳戶對象匯出為CSV、JSON或Parquet檔案至雲端儲存空間目標(Amazon S3、Azure Blob Storage、Google Cloud Storage、SFTP)。 匯出包括帳戶屬性、關聯連絡人的個人層級欄位，以及對象成員資格中繼資料。 下游系統透過自己的匯入程式使用這些檔案。

檔案式啟動可提供對匯出格式、欄位選擇和排程的最大控制權。 它支援完整匯出（每次執行的完整對象快照）和增量匯出（僅自上次執行以來的變更）。 當目標系統沒有原生RT-CDP目的地聯結器，或當組織需要在將資料載入目標系統之前預先處理或轉換資料時，通常會使用此方法。

主要考量事項：

優點：

限制：

Experience League：

選項D：串流啟用CRM系統

最適合：​銷售與行銷協調使用案例，其中帳戶資格變更必須近乎即時地反映在CRM （Salesforce或Dynamics）中，才能顯示銷售團隊可見度、地區指派更新或自動化銷售工作流程。

運作方式：

此選項使用串流目的地聯結器(Salesforce CRM， Microsoft Dynamics)將帳戶對象會籍變更直接推送至CRM帳戶或連絡人記錄。 當帳戶符合或退出對象時，CRM記錄會以指出區段成員資格的自訂欄位更新。 然後，銷售團隊可以根據這些欄位建立CRM報表、檢視和警報。

當對象成員資格發生變更時，串流聯結器會傳送增量更新。 欄位對應會將RT-CDP帳戶和人員屬性連線至CRM欄位，以使用RT-CDP的統一資料擴充CRM記錄。 此方法可關閉行銷情報（帳戶資格）與銷售執行（CRM工作流程）之間的回圈。

主要考量事項：

優點：

限制：

Experience League：

選項比較

下表比較每個實作選項的主要特性。

選擇正確的選項

使用下列決定指引來選取正確的啟用方法：

大部分B2B組織將同時實作多個選項，例如Option A （適用於Nurture程式）、 Option B （適用於LinkedIn廣告）和Option D （適用於CRM同步處理）。 這些選項並非互斥；相同的帳戶對象可同時啟用至多個目的地。

實作階段

以下階段說明實作此使用案例模式的逐步程式。

階段1：帳戶設定檔擴充

此階段透過合併CRM、行銷自動化和第三方來源的資料，建立統一的帳戶設定檔。

應用程式函式： RT-CDP B2B：帳戶設定檔統一，RT-CDP B2B： B2B身分解析

您要設定的專案：​此階段會合併CRM、行銷自動化和協力廠商來源的資料，以建立統一的帳戶設定檔。 B2B身分解析會對應個人與帳戶的關係，以便個人層級的參與資料（電子郵件開啟、網頁造訪、內容下載）可以彙總，並用於帳戶層級的對象評估。 此階段的基礎函式F2、F3和F4必須已經到位。

此階段中的​決定點：

使用者介面導覽：​平台>設定檔>瀏覽（驗證統一的帳戶設定檔）

金鑰組態詳細資料：

Experience League檔案：

第2階段：帳戶對象評估

此階段會結合使用帳戶屬性、人員屬性和人員活動資料，以定義及評估帳戶層級的對象。

應用程式函式： RT-CDP B2B：帳戶對象評估，RT-CDP：對象評估

您將要設定的專案：​此階段會使用帳戶屬性、人員屬性和人員活動資料的組合，定義並評估帳戶層級的對象。 RT-CDP B2B edition中的帳戶對象可讓您根據實體特徵（產業、收入、員工人數）以及與這些帳戶相關聯之人員的參與行為來劃分帳戶。

此階段中的​決定點：

UI導覽：​客戶>對象>建立對象>建置規則（選取「帳戶」作為對象型別）

金鑰組態詳細資料：

Experience League檔案：

階段3：目的地設定

此階段會建立已驗證的連線，以連線至將傳送帳戶對象的目標目的地。

應用程式函式： RT-CDP B2B：帳戶目的地組態，RT-CDP B2B： Marketo Engage整合，RT-CDP：目的地組態

您的設定內容：​此階段會建立已驗證的連線，以連線至將傳送帳戶對象的目標目的地。 設定包括從目錄選取目的地、提供驗證認證、設定帳戶層級和人員層級的欄位對應，以及設定匯出排程。 每種目的地型別都有獨特的需求和功能。

此階段中的​決定點：

使用者介面導覽：​連線>目的地>目錄>搜尋目的地>設定

金鑰組態詳細資料：

選項差異的位置：

選項A的​（Marketo Engage串流）：

導覽至「目的地>目錄> Adobe > Marketo Engage」。 設定Munchkin ID和API認證。 將RT-CDP識別欄位（電子郵件）和設定檔屬性對應至Marketo潛在客戶欄位。 目的地會自動處理遞增的串流更新。

選項B （Advertising平台批次）的​：

導覽至「目的地>目錄> Advertising/社交>選取平台」 。 透過OAuth授權。 設定匯出排程（建議：每日）。 對應雜湊電子郵件識別碼和任何支援的相符欄位。 對於LinkedIn，另外對應公司名稱和網域欄位以進行帳戶層級的比對。

選項C （以雲端儲存檔案為基礎）的​：

導覽至「目的地>目錄>雲端儲存>選取提供者」 。 設定貯體/容器、檔案路徑範本和檔案格式（CSV、JSON或Parquet）。 設定匯出排程，並選擇完整或增量匯出。 對應所有需要的帳戶和人員屬性欄位。

選項D （CRM串流）的​：

導覽至「目的地>目錄> CRM >選取Salesforce或Dynamics」。 提供API認證和執行個體URL。 將RT-CDP欄位對應到CRM帳戶或連絡人欄位。 確保CRM中存在自訂欄位，以接收對象成員資格資料。

Experience League檔案：

階段4：對象啟用

此階段會將評估的帳戶對象發佈至設定的目的地。

應用程式函式： RT-CDP B2B：帳戶Audience Activation，RT-CDP： Audience Activation

您的設定內容：​此階段會將評估的帳戶對象發佈到設定的目的地。 啟用會建立資料流，將帳戶對象（來源）連線至外部目的地（目標）、套用屬性對應，並根據設定的排程或串流行為起始匯出。 您也會設定隱藏對象，將不符合資格的帳戶排除在啟用之外。

此階段中的​決定點：

使用者介面導覽：​連線>目的地>瀏覽>選取目的地>啟用對象

金鑰組態詳細資料：

選項差異的位置：

選項A的​（Marketo Engage串流）：

選取要啟用的帳戶對象。 啟用會立即開始串流。 在Marketo中確認銷售機會/聯絡人記錄已更新為區段成員資格欄位。 設定Marketo智慧型行銷活動，以根據這些欄位變更觸發。

選項B （Advertising平台批次）的​：

選取帳戶對象並設定每日匯出排程。 第一次匯出完成後，在Advertising平台中驗證對象是否出現且有填入的成員計數。 允許平台24到48小時處理初始對象檔案。

選項C （以雲端儲存檔案為基礎）的​：

選取帳戶對象並設定匯出排程和檔案格式。 第一次匯出後，驗證檔案會以預期的格式和內容出現在目標儲存位置。 確認下游匯入程式已成功使用匯出的檔案。

選項D （CRM串流）的​：

選取要啟用的帳戶對象。 啟用會立即開始串流。 在CRM中確認帳戶或連絡人記錄已使用對應的欄位進行更新。 設定CRM報表、清單檢視或工作流程自動化，對更新的欄位採取行動。

Experience League檔案：

第5階段：控管與監控

此階段會確保帳戶對象啟用符合資料治理原則和同意偏好設定，並監控持續啟用的資料流程的健康狀況。

應用程式函式： RT-CDP B2B： B2B資料控管，RT-CDP：同意與控管強制執行

您將要設定的專案：​此階段會確保帳戶對象啟用符合資料治理原則和同意偏好設定，並且持續監視啟用資料流程的健康狀況。 B2B資料控管會強制對敏感帳戶屬性（收入、來自協力廠商提供者的員工人數）加以限制，而同意執行會確保人員層級的通訊符合選擇退出偏好設定。 監視功能會確認啟用資料流是否成功完成。

此階段中的​決定點：

UI導覽：​隱私權>原則（針對治理）、連線>目的地>瀏覽>選取目的地>資料流執行（針對監視）

金鑰組態詳細資料：

Experience League檔案：

實施考量

下列章節提供成功實作的額外指引。

護欄和限制

檢閱以下適用於此使用案例模式的平台護欄和限制。

常見陷阱

實施此使用案例模式時，請注意下列常見問題。

最佳實務

請遵循這些建議以獲得最佳結果。

權衡決定

進行實作決策時，請考慮下列取捨。

相關文件

下列資源提供此使用案例模式中所使用功能的其他內容和詳細指引。

RT-CDPB2B edition

對象評估與細分

目的地和啟用

資料來源與聯結器

資料模型與身分

資料控管和隱私權

監視與可觀察性

報告與分析

教學課程與指南