个性化可以发挥巨大作用，但必须通过测试进行验证，才能确保实现价值。要确定个性化的合理对象、方式以及内容主体，测试是最有效的策略。以下文章提供了一个框架，您可以使用它开始验证个性化活动，并创建要通过 Adobe Target 和 Adobe Analytics 执行的个性化路线图。
当我们进入 21 世纪的第二个十年时，像您这样的组织正在摒弃过时的消费者定位策略和不准确的数据分析。这是个性化的曙光时代，定制的体验已成为消费者的最低期望。企业级的个性化是一个复杂且不断变化的过程，但若能有效地实施个性化，它将显著提高客户满意度，并大幅提升投资回报率。
Adobe 的 QuickStart 框架：
- 识别个性化机会 - 利用数据分析，发现影响网站上与组织业务目标相关的关键绩效指标的机会
- 开发用例 - 牢记特定访客属性来定义个性化活动目标，明确策划的内容将如何改善访客体验，预先确定怎样算成功以及基于测试结果所能采取的行动
- 路线图创建 - 汇总并确定个性化用例的优先级列表，确保您将工作重点放在高价值活动上；准备好根据获得的经验来改进和修订用例和路线图
- 设计和执行 - 构建并启动 Adobe Target 活动，以便为优先受众投放精心策划的内容
- 根据结果采取行动 - 分析活动表现并总结活动结果、洞察、建议和后续步骤
步骤 1：识别个性化机会
这是您开始形成个性化路线图的起点。要运行成功的个性化项目，必须专注于关键业务目标和关键绩效指标。为提供价值，应当酌情调整个性化工作。Adobe 商业顾问 Paul Morris 指出：“如果您所做的一切有助于实现这些目标，则项目很有可能会带来巨大价值。但是，如果您采用分散的测试方法，则可能会取得一些成功，但您的整体项目不会那么成功。”
常规说明： 如果您不能立即知道自己的关键业务目标是什么，请务必尽快确定这些目标。请务必：
- 在业务目标和可行的假设之间建立一致性。这样就可以优先考虑为您的业务带来最大价值的用例。
- 让您的目标可衡量以便跟踪，并与收入影响相关联。
- 每个机会应与单一的目标量度保持一致。
有时候，您也可能具有最初看似无形的目标，例如品牌价值或忠诚度。至关重要的是，您能够对这些进行衡量，以便将其用作个性化活动的目标量度。通常，这些类型的目标仍然可以与收入影响保持一致，比如与生命周期客户价值或客户获取成本。随着您的进展，请务必根据您的关键业务目标定期审查项目绩效，以确保从个性化项目中获得价值。
有重点地开展数据分析，以确定网站中可以改进的特定方面。Adobe 建议从 Adobe Analytics 开始入手，以生成有针对性的用例。如果您已组建 Analytics 团队，请让他们查看以下内容：
- 个人预制表格 - 一种构思功能，可提供无限量的细分，能够帮助您回答可能遇到的任何问题或假设。
- 高级分段 - 分段 IQ 可用于比较网站不同区域的访客。
- 法理审查 - 确定网站的哪些部分从个性化中受益最大。 这些审查让您能够跳出来，像客户一样浏览您的网站。
- 竞争对手分析 - 其他企业很可能面临着与您相同的挑战。这种分析不限于同行业的公司。
此步骤的目标是以假设验证的形式生成可操作洞察。假设是指在运行试验之前所做的预测。它清楚地说明了正在改变的内容、您认为结果会是怎样，以及您为什么这样认为。运行试验将证明您的假设是否成立。在此步骤结束时，您应该拥有针对个性化机会的一系列假设，这些假设将帮助您改善网站和访客满意度。
步骤 2：开发用例
从步骤 1 中生成的假设开始，然后围绕这些假设开发活动。现在，您可以开发在步骤 1A 中创建的预制表格；每个 KPI 都有一组假设，然后这些假设在 Adobe Target 中成为单独的测试。如果您做到这一点有困难，请尽可能从简单的开始，例如，重点关注经常访问您网站的回访访客。思考如何针对回访访客定制主页。 拥有自己的一组假设之后，您需要定义每个活动，以有效地确定每个用例的优先级。
- 定义要向其提供个性化内容的优先受众，同时注意定义这些受众的身份和需求的独特访客属性（例如，现有客户与潜在客户）。优先受众的愿望和需求应与您的业务目标保持一致。
- 确定访客历程中个性化内容最具影响力的特定位置。重点关注您预期具有各种角色的访客或具有不同需求/意图的访客会访问的页面。
- 开始规划变体的一些设计工作。应根据特定受众需求仔细策划内容，同时考虑受众在历程中所处的阶段。正确的内容应该是与众不同的、差异化的。
步骤 3：创建路线图，汇总用例并确定其优先级
汇总一个全面的个性化机会列表，至少涵盖个性化活动的位置、想法和优先级。
确定优先级的步骤涉及两个因素：
- 价值 - 利用行业研究、基准测试和过往的类似用例，了解您的每个假设可能带来的预期价值。您需要让您的价值直接与一个关键业务成果 (KBO) 相关联，并以标准格式呈现，以便对各个用例进行相互比较。最常见的方法是为每个用例应用货币价值以便比较。
- 成本 - 在 Target 中构建设计变体以及潜在的部署会产生自然成本。 现在，您需要估计每个用例的相关成本。成本包括构建测试体验、计划和测试后分析所需的时间和资源。
Adobe 建议您按照 1-5 的评分标准对各个用例进行排名；其中 1 表示简单，5 表示复杂。 现在，您拥有一组可在 Adobe Target 中测试的已排序活动。这些活动将构成年度个性化活动的基础。 Adobe 建议定期重新评估个性化路线图。从每个活动中获得的经验应当对具有前瞻性的路线图优先级产生影响。如果能及时落实经验和建议，其影响力会更大。优先级在一年之中可能会发生变化，但采用迭代方法可确保您始终拥有战略行动计划，并能根据团队和公司目标进行跟踪。
步骤 4：设计和执行
利用创建的文档为个性化用例制定策略，在 Target 中构建个性化活动，以针对优先受众投放策划的内容。确保活动类型、设置、体验和报告功能与用例的目标相符。当您的个性化工作融入现有组织流程中时，其设计、QA 和启动将十分高效。
步骤 5：根据结果采取行动
在个性化活动吸引到具有代表性的访客样本后，即可开始利用洞察进行分析，为后续步骤提供指导。在分析中应以数据为导向，将建议与您的用例假设联系起来，并清晰地说明对业务目标的影响。
了解更多信息
我们建议您观看探讨这些步骤的视频：https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/