了解 Marketo Engage 中的可请求营销活动和可执行营销活动之间的主要区别，并探索两个真实的同行用例，帮助营销人员在战略上选择正确的营销活动类型，以获得一致、可扩展的结果。
自可执行营销活动发布以来，客户最常提出的一个问题是：“我应该使用可请求营销活动还是可执行营销活动？”答案并非总是简单明了。在本文中，Minna Pacanowski 分享了她分别使用这两类营销活动实施的用例，并讲解了如何将这些经验应用于您自己的项目。
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请观看下方 Minna 的完整技能交流演示内容，了解这两类营销活动之间的异同，并观察学习实际用例。
可请求营销活动与可执行营销活动之间的异同
为了理解这些差异，我们首先要了解可执行营销活动诞生背后的原因。可执行营销活动是为了弥补可请求营销活动的不足而开发的。以前，Marketo Engage 用户在可请求营销活动中依靠随意设定的“等待”步骤（例如，等待 5 或 15 分钟），期望数据更新能在后续操作之前完成。然而，这种方法可能不可靠，并会产生不一致的结果。
可执行营销活动将“停止标记”引入工作流。它可确保在推进之前完成所有必需的步骤，消除不确定性并改进流程控制。可请求营销活动和可执行营销活动均由 Marketo Engage 中的父营销活动触发。当满足特定条件时，父项目通过调用子营销活动来编排逻辑和时序，而子营销活动执行其各自的任务。现在，有了可执行营销活动这个选项，建议您谨慎使用可请求营销活动，因为它们可能会降低系统性能。
- 可请求营销活动可以独立异步运行 – 父营销活动在发出请求后继续运行，并使用其自身的流程；同时，子营销活动并行运行，独立于父营销活动。例如，在商机线索数据尚未完全更新的情况下，父营销活动仍在继续并传递商机线索。这一效果可能导致下游营销活动使用不完整或不充分的数据，进而引发错误或不一致的行为。
- 可执行营销活动按顺序运行 – 父项等待子项完成，确保在继续之前完成该可执行营销活动中的所有数据更新和流程。这一差异对于受时序和数据就绪状态影响很大的工作流至关重要。
相比之下，可执行营销活动可以看作是在邮寄之前处理所有必要的准备工作（例如将信件放入信封、填写地址和加盖邮戳），确保在信件寄出之前达成每一项先决条件。
了解这一区别有助于您为每个任务选择正确的营销活动类型，从而设计出更加可靠和可预测的工作流。
每种类型的优缺点是什么
许多客户已在使用可执行营销活动 – 主要用于运营任务。诸如人员评分、数据标准化和管理内部流程等任务。这些用例的出色之处在于，可执行营销活动为营销自动化的运营工作带来了结构性、可重用性和可扩展性。
例如，在数据标准化活动中，可执行营销活动是一种获得可靠结果的简洁方法，无需使用多个智能营销活动进行修复。
但是，一个重要的机会往往被忽视：利用可执行营销活动来推动外部通信。尤其是在重试失败流程时，这些营销活动可以帮助您节省时间，以及时有效的方式让客户重回正轨。
如何确定要使用的类型
如果流程要求每个步骤都必须在下一个步骤开始之前完成，Minna 会使用可执行营销活动。如果我认同并行处理方式（并且能够容忍一些混乱），那么可请求营销活动就很适合使用。Minna 始终建议映射依赖关系，以确保在继续下一步之前完成重要数据更新。
在以下部分中，Minna 将讨论如何为非盈利组织实施可执行营销活动，以跟进信用卡付款被拒绝的捐赠者。该项目使持续捐赠流程的成功率提升了 65%。
用例 1：使用可执行营销活动简化非营利筹资跟进
这是一个令人难忘的项目，有一个非营利组织面临着信用卡捐款数量下滑的困境。他们的收入在流失，还要花费数周时间联系捐赠者，让他们提供最新的付款详细信息。可执行营销活动通过以下方式改变了局面：
- 可执行营销活动被设置为自动检查失败的付款。
- 系统会通过电子邮件和短信提醒捐赠者通过个性化链接更新其信用卡详细信息。
- 结果呢？成功更新次数增加 66%，跟进时间从 2-3 周缩短至 1-2 天。
Marketo Engage 中的操作方法
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设置可执行营销活动以用来检查被拒绝的付款。
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可执行营销活动的智能列表可确定是否已在步骤 1 中成功更新信用卡。
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如果人员符合条件，则进入执行步骤 2 和 3 的工作流。
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使用工作流步骤触发个性化的跟进电子邮件和短信消息。
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监测更新，并在成功付款后从工作流中移除捐赠者。
这种自动化不仅节省了时间，还帮助非营利组织留住更多的捐赠者，并最大限度地扩大其影响力。
用例 2：采用可请求营销活动的菊花链方法，用于信用卡产品推送提示
可请求营销活动仍然有重要价值。Minna 曾与一家全球在线信用卡公司合作。该项目旨在向客户追加销售其他金融产品。下面说明了团队当时是如何使用可请求营销活动的：
- 在信用卡注册完成后，Marketo Engage 会检查相关产品。
- 如果客户已经拥有正在检查的产品，则工作流会跳至下一个产品。如果没有，工作流将触发下一个营销活动以推广下一个产品。
- 在同一个工作流中将可请求营销活动与“选择”步骤结合使用，可提升流程的灵活性与可扩展性。
Marketo Engage 中的操作方法
- 创建智能列表，以使用“第一个卡片日期”作为标识符，根据客户的产品拥有情况对其进行细分。
- 使用“请求营销活动”工作流步骤来触发其他产品提示营销活动。
- 添加“选择”步骤以跳过针对客户已拥有的产品的营销活动。
这些选择使用瀑布逻辑，首次和之后每次都只运行第一个匹配项。这种方法使我们能够为每位客户打造个性化的历程，既不会过度打扰他们，也不会错过产品促销机会。
关键要点和建议
以下是 Minna 提供的建议，介绍如何在可执行营销活动与可请求营销活动之间做出选择，以用于后续历程：
- 识别实例中的关键营销活动工作流：规划关键流程，如商机线索分配或数据标准化，利用自动化防止出现错误和瓶颈。您可以询问的示例问题：您的商机线索分配是否遇到任何错误？您是否需要在商机线索队列之前进行数据标准化以确保顺畅处理？
- 将营销活动类型与场景匹配：可执行营销活动非常适合实时和顺序操作，例如跟进信用卡被拒绝的问题或触发确认。可请求营销活动非常适合简单的一次性任务，例如提醒或批量更新。
- 平衡实施的工作量和影响：考虑复杂性、潜在故障点和时序要求。当数据和时序精确度很重要时，可执行营销活动还可以为外部通信提供支持。
- 集中管理以实现可扩展性：使用可执行营销活动整合可重用的逻辑、减少重复并简化跨项目的维护。
- 根据时序和数据敏感性进行选择：并不是非此即彼，而是在适用场景下灵活运用每种类型的营销活动。可执行营销活动的优势在于同步进行、分步完成。当速度和灵活性是优先要素时，可请求营销活动的出色之处就会体现出来。