“实体数字融合 (Phygital)”是指将客户体验的实体 (Physical) 元素和数字 (Digital) 元素融合在一起。在企业迎接混合型未来的大趋势下，本文重点围绕金融行业，试图探索实体领域与数字领域融合的现实性、可能性与挑战性。

面对疫情，企业需要调整并寻找更有效的客户服务方式，这种大环境成为零售、娱乐、教育和银行等行业快速完成数字化转型的催化剂。数字化变得至关重要。虽然数字化带来了巨大的优势，但实体与数字的融合能与客户建立更深入的连接。

“实体数字融合 (Phygital)”一词是法国广告公司“BETC Digital”于十年前发明的，这一概念能给公司和客户带来诸多关键好处：

• 人际关系：面对面的互动能够传递非言语提示、情感和个人风格，有助于增进关系、信任感和同理心

• 信任和信誉：面对面会议和亲临现场比数字互动更能提升信任和信誉，增强对互动真实性和可靠性的信心

• 敏感讨论：某些事务涉及复杂或敏感的信息，面对面时可以更好地处理这些信息

• 个性化服务：实体交互为个性化服务和定制体验提供了机会。与专家或专业人士进行面对面会议时，便于根据个人需求和偏好提供更加个性化的建议和推荐

FSI 行业中的“实体数字融合”

拥抱数字技术势在必行，而在后疫情时代，我们正在见证“实体数字融合”体验的兴起。企业在探索实体数字融合中的良好平衡和巨大潜力。

在 2021 年，麦肯锡强调了后疫情时代各行业的服务粘性，其中在线零售继续蓬勃发展，甚至可能有所增长，而电子学习似乎遇到了一些障碍。我们也看到休闲旅游和酒店业出现显著反弹。

面对不确定的大环境，“实体数字融合”作为一个重要趋势脱颖而出。它能帮助企业将实体和数字渠道的优势结合起来。

• 实体元素能提供人机交互和实际体验，而数字元素则能带来便捷性、数据驱动型洞察以及大规模个性化。
• 实体数字融合体验旨在提供无缝的沉浸式客户历程，从而提高参与度和满意度。
• 企业正在采用全渠道策略，以便在不同接触点提供一致的体验。

在银行业，实体数字融合利用了众多创新技术，包括人工智能、生物识别认证、增强现实、由二维码激活的现场虚拟自助终端、在线开户过程中的数字和人工支持融合、由地理位置触发的推送消息、带有二维码和短信通知的虚拟排队等。

在印度，以银行、零售和消费品行业为首的各个行业都在加速采用实体数字融合。尽管在农村地区仍存在基础设施等挑战，但实体数字融合模式对于金融普惠至关重要，并将推动数字商务的又一轮增长。此外，由于技术的迅速采用，印度正在各个领域成为全球的数字创新中心。

全球洞察：全球领先银行的关键经验

HDFC 银行

该银行目前在印度拥有 6000 多家分支机构网点，并计划在未来 3 - 5 年内将网点数量增加一倍。从客户入门和服务的角度来看，分支机构将是数字化的，而且将具备为客户提供金融解决方案所必需的情感联系和关系管理能力。这些分支机构规模较小，并将成为实体数字融合关系的中心。

分支银行是零售存款、零售贸易及外汇业务、无抵押及有抵押资产业务以及第三方分销业务的主要推动力。他们将继续嵌入和增强客户数字历程，包括销售、服务和运营等各个方面。关键是 - 通过实体分支机构的数字投放来增强实体数字融合。

- 来源：HDFC Bank Limited 2022-23 年综合年度报告

JP Morgan Chase

JPMorgan Chase 在分支机构中实施了虚拟自助终端，使客户等待时间减少 50% (Forrester)。

CITIBANK

此外还有一个 CITIBANK 的案例研究，展示了数字技术与实体分支机构的整合如何促使客户满意度提高 40%，新帐户增长 30%（麦肯锡）。

根据 Forrester 最近对新加坡银行客户进行的一项调查，55% 的受访者表示，他们不会考虑没有实体分支机构的银行业务提供商。此外，64% 的人认为获得人工客户服务非常重要。

从数字向实体数字融合转变时面临的潜在挑战：

• 平衡渠道：在加速转向数字渠道的同时，银行必须在数字渠道和渠道实体之间保持平衡，在数据、分析和技术的支持之下优化分配策略。

• 制定后续行动：金融机构必须解决关键问题，包括数字渠道能否取代分支机构成为主要销售渠道，以及客户行为在未来将如何发展。

• 实体数字融合通信：社区金融机构 (CFI) 必须采用实体数字融合通信策略，以满足客户对数字信息交换不断变化的需求。然而，可能会出现一些挑战，比如员工和客户的抵触、数据隐私和安全顾虑，以及技术和基础架构投资的需求。

利用 Adobe 解决方案实现无缝的线上线下集成

• 互动式分支机构体验：我们的银行客户正在将  Adobe Sign  和  Adobe Acrobat  集成到分支机构运营中，从而促进从纸张密集型流程向数字交互的过渡。访问实体分支机构的客户可以在平板电脑或自助终端上填写必要的表单和协议。从线上预交互无缝过渡到分支机构内的服务，这提升了便利性并减少了文书工作。

• 数据驱动个性化：Adobe Target  和  Adobe Analytics  提供有关客户偏好和行为的洞察，然后将其应用于线下交互。财务顾问在面对面会议中访问这些仪表板/报告，以有效地定制自己的建议，使客户感到被重视和理解。

• 面向现场人员的移动应用程序：由 Adobe RTCDP  数据驱动的  AEM  移动应用程序，可实现与客户的帐户信息、交易历史记录、投资组合或保单相关的实时数据的即时无缝共享。在面对面的会议中，现场代理、经纪人或顾问可以随手获取最新信息。

“实体数字融合”为金融业带来了激动人心的重大契机，可以带来客户体验的变革并提高运营效率。战略性采用全渠道方法、云计算、高级分析以及数据驱动型推动因素，这将为无缝客户历程铺平道路。

平衡数字渠道和实体渠道、保持灵活性并且接受新技术，做好这些方面将确保良好的竞争力和客户满意度。FSI 的未来在于通过实体分支机构的数字投放来增强实体数字融合体验。在整个行业努力应对这一变革的过程中，虽然依旧没有定论，但取得进展的前景不可否认。