Marketo Measure归因模型 marketo-measure-attribution-models

Marketo Measure提供六种类型的归因模型：

这些模型的复杂性各异。 首次接触和潜在客户创建是简单的单接触模型。 其余4种是更复杂的多点接触模型。 Marketo Measure归因模型的结构反映了客户历程中出现的四个主要接触点：

在 单次接触模型，归因点数仅可归因到一个里程碑接触点，因此称为“单次接触”。
在 多点触控模型，则大多数归因点数都会分配给两个或更多里程碑接触点。 剩余的点数归于里程碑接触点之间的接触点。

接下来的几个部分介绍了每个归因模型以及归因点数的分配方式。

单触点模型 single-touch-models

首个联系模型

首次联系模型仅关注商机与您的组织的首次交互。 此模型将100%的归因点数归因于商机首次了解您的公司情况，即首次联系(FT)。

说凯特拜访了 www.adobe.com 首次通过Adwords广告和查看白皮书。 Adwords渠道将从该Opportunity接收100%的归因点数。

商机创建模型

当潜在客户提供其联系信息并成为潜在客户时，“Lead Creation”模型会将归因点数的100%归因于LC接触点。

继续上一个示例，在Kate首次访问 www.adobe.com 通过Adwords，奥斯汀通过Linkedin的帖子访问网站。 奥斯汀填写表格并成为销售线索。 在此模型中，Linkedin将获得100%的归因点数。

多点触控模型 multi-touch-models

多点触控模型适用于更长、更复杂的销售周期。 如果客户/公司的多个人员参与了购买者的历程，则这些模型特别有用。

U形模型

U形模型同时关注于FT和LC接触点。 在此模型中，英国《金融时报》和信用证接触点各自获得收入点数的50%。

Kate的第一次访问 www.adobe.com 通过Adwords广告获得50%的归因点数。 其余50%将被归属于迫使奥斯汀填写表格并成为潜在客户的领英帖子。

W型模型

三个里程碑接触点包含在W形模型中。 在此模型中，FT、LC和OC接触点分别归因于30%的归因点数。 其余10%按比例归属于三个里程碑接触点之间发生的任何中间接触点。

凯特和奥斯汀向同事希拉里提到了Marketo Measure。 她通过谷歌搜索找到一段内容，然后填写表格。 后来，奥斯汀收到了一封网络研讨会注册电子邮件，并填写了网站上的注册表。 Kate与销售代表谈到了Marketo Measure产品。

Hillary会收到一封包含定价页面链接的电子邮件，然后会访问该页面。 然后，为其帐户创建一个Opportunity。 Hillary对定价页的Web访问获得Opportunity Creation的点数，因为这是与Opportunity Creation日期最接近的营销交互。 每个里程碑接触点均分配了30%的归因点数，而中间接触点则分配了剩余10%的归因点数。

全路径模型

完整路径模型包含所有四个里程碑接触点。 FT、LC、OC和CW各获得22.5%的收入信用，其余10%在中间接触之间平均分配。

在机会创造之后，凯特、奥斯汀和希拉里决定将Marketo Measure推荐给他们的首席运营官伊丽莎白。 伊丽莎白出席由Marketo Measure主办的会议。 Kate在Linkedin上看到一篇关于案例研究的帖子，并填写表格下载内容。 伊丽莎白出席了Marketo Measure举办的一场销售晚宴。 晚饭后，她决定购买Marketo Measure并成为客户。 在这种情况下，销售晚餐将归入最终交易收入点数的22.5%。 FT、LC和OC接触点也各获得22.5%的点数。 中间接触点平均分配了剩余的10%收入点数。

自定义归因模型

Marketo Measure还提供了一个自定义归因模型，该模型允许用户选择要在其模型中包含的接触点或自定义阶段。 此外，用户能够控制归因到这些接触点和阶段的归因点数的百分比。 如果Opportunity没有专门的中间接触，则该百分比会平均分配到其他位置。