Personalisering kan vara kraftfullt men måste valideras genom tester för att säkerställa att den verkligen ger mervärde. Testning är den mest effektiva strategin för att identifiera vilka, hur och vad ni ska personalisera. I följande artikel finns ett ramverk som ni kan använda för att börja validera personaliseringsaktiviteter och skapa en personaliseringsplan som kan utföras via Adobe Target och Adobe Analytics.

När vi går in i 2000-talets andra årtionde skiljer sig organisationer som er från föråldrade strategier för kundanpassning och felaktig dataanalys. Det här är personaliseringens era, en tid då konsumenterna förväntar sig en anpassad upplevelse. Personalisering på företagsnivå är en komplicerad och ständigt föränderlig process, men om den utförs effektivt kommer den att maximera kundnöjdheten och avsevärt öka avkastningen.

Adobes  snabbstartsramverk:

1. Identifiera personaliseringsmöjligheter – utnyttja dataanalys för att identifiera möjligheter att påverka viktiga prestandaindikatorer på er webbplats i enlighet med organisationens affärsmål
2. Utveckla användningsfall – definiera mål för era personaliseringsaktiviteter med specifika besökarattribut i åtanke, var tydlig med hur kurerat innehållet kommer att förbättra besökarens upplevelse, fastställ i förväg hur framgångar ser ut och vilka åtgärder som kan vidtas från testresultaten
3. Skapa en framtidsplan – sammanställ en lista och prioritera användningsfall för personalisering, se till att era satsningar fokuserar på värdefulla aktiviteter och var beredda på att förfina och revidera användningsfall och framtidsplanen baserat på det ni lär er
4. Designa och genomför – skapa och starta Adobe Target-aktiviteter för att leverera kurerat innehåll till prioriterade målgrupper
5. Agera på resultat – analysera aktivitetsprestanda och sammanfatta aktivitetsresultat, insikter, rekommendationer och nästa steg

Steg 1: Identifiera personaliseringsmöjligheter

Det här är utgångspunkten när ni börjar skapa en personaliseringsplan. När ni genomför ett lyckat personaliseringsprogram är det viktigt att ni fokuserar på era centrala affärsmål och viktiga prestandaindikatorer. Personaliseringsarbetet bör anpassas efter detta för att ge värde. Paul Morris, Adobe Business Consultant, säger ”Om allt du gör uppfyller dessa mål är det troligt att programmet kommer att ge mervärde. Men om ni har en slapp testningsmetod kommer ni förmodligen att vinna en del, men det övergripande programmet kommer inte att bli lika framgångsrikt.”

Allmänt: Om ni inte omedelbart vet vilka era centrala affärsmål är måste ni identifiera dem så snart som möjligt. Se till att:

1. Anpassa era affärsmål med åtgärdshypoteserna. På så sätt kan ni prioritera användningsfall som ger ert företag störst värde.
2. Gör era mål mätbara för spårningsändamål och korrelera med intäktsresultat.
3. En anpassning av en möjlighet ska påverka ett målmätvärde.

Ibland kan man ha mål som från början verkar immateriella, som varumärkesvärde eller lojalitet. Det är viktigt att ni kan mäta dessa för att kunna använda dem som målmätvärden för personaliseringsaktiviteter. Vanligtvis kan dessa typer av mål anpassas efter intäktsresultat som värde under kundens livslängd eller förvärvskostnader. Se till att ni regelbundet granskar hur programmet fungerar i förhållande till huvudaffärsmålen och se till att ni får ut värde av ert personaliseringsprogram.

Fokusera på dataanalys för att identifiera specifika delar av webbplatsen som kan förbättras. Adobe rekommenderar att man börjar med Adobe Analytics för att skapa målinriktade användningsfall. Om ni har ett analysteam på plats kan du be dem att titta på följande:

1. Personliga formulärtabeller – en funktion som ger obegränsade uppdelningar och kan hjälpa er att besvara frågor eller antaganden som ni har.
2. Avancerad segmentering – med Segment IQ kan ni jämföra besökare på olika delar av webbplatsen.
3. Bedömningar – identifiera vilka delar av webbplatsen som skulle dra störst nytta av personalisering.  Med dessa bedömningar kan ni ta ett steg tillbaka och gå igenom webbplatsen som en kund gör.
4. Konkurrentanalys – förmodligen ställs andra företag inför samma utmaningar som ni. Den här analysen är inte begränsad till företag i samma bransch.

Målet med detta steg är att generera åtgärdbara insikter i form av en hypotes. En hypotes är en förutsägelse som ni skapar innan ni gör ett experiment. Där står tydligt vad som ändras, vad ni tror att resultatet blir och varför ni tror att det är fallet. När ni gör experimentet kommer hypotesen att bevisas eller motbevisas. I slutet av det här steget bör ni ha en uppsättning hypoteser för personaliseringsmöjligheter som förbättrar er webbplats och kundnöjdheten.

Steg 2: Utveckla användningsfall

Börja med de hypoteser som genererades i steg 1 och utveckla sedan era aktiviteter kring dem. Nu kan ni utveckla de formulärtabeller som skapades i steg 1A: alla nyckeltal har en uppsättning hypoteser som sedan blir individuella tester i Adobe Target. Om ni har svårt att komma igång med den här punkten kan ni börja så enkelt som möjligt, till exempel fokusera på återkommande besökare som besöker webbplatsen. Fundera på hur ni kan skräddarsy er startsida för återkommande besökare.  När ni har en uppsättning hypoteser måste ni definiera aktiviteterna för att effektivt prioritera varje användningsfall.

1. Definiera de prioriterade målgrupper som ni vill leverera personaliserat innehåll till med tanke på de unika besökarattribut som definierar dem och vad de vill ha (t.ex. befintliga kunder jämfört med potentiella kunder). Prioriterade målgruppers önskemål och behov bör vara samma som era affärsmål
2. Identifiera den specifika plats på besökarens resa som är bäst för personaliserat innehåll. Fokusera på sidor där ni förväntar er besökare med olika personas eller besökare med olika behov/avsikter.
3. Börja planera lite designarbete av varianten. Innehållet bör noggrant struktureras utifrån målgruppens specifika behov och önskemål med tanke på var de befinner sig på sin resa. Rätt innehåll bör vara distinkt och differentierat.

Steg 3: Skapa framtidsplaner, samla ihop och prioritera användningsfall

Sammanställ en omfattande lista med personaliseringsmöjligheter som åtminstone inkluderar plats, idé och prioritet för personaliseringsaktiviteterna.

Prioriteringssteget är uppdelat i två faktorer:

1. Värde – Använd historiska branschanalyser, jämförelser och liknande användningsfall för att förstå det förväntade värde som var och en av era hypoteser kan ge. Värdet ska länkas direkt till ett av era KBO:er (Key Business Outcome) och vara i ett standardformat så att alla användningsfall kan jämföras med varandra. Den vanligaste metoden är att tillämpa ett pengavärde för varje användningsfall för jämförelse.
2. Kostnad – Det finns kostnader i samband med att bygga designvarianter i Target och den potentiella lanseringen.  Nu måste ni beräkna kostnaden för varje användningsfall. Kostnaden omfattar tid och resurser som krävs för att skapa testupplevelser, schemaläggning och analys efter tester.

Adobe rekommenderar att ni rangordnar varje användningsfall på en skala från 1 till 5, där 1 är enkel och 5 är komplex.  Ni har nu en uppsättning prioriterade aktiviteter som ni kan testa i Adobe Target. Dessa aktiviteter kommer att utgöra grunden för era årliga personaliseringsaktiviteter.  Adobe rekommenderar att ni regelbundet gör en ny utvärdering av framtidsplanen för personalisering. Lärdomarna från varje aktivitet bör påverka era framtida prioriteringar i framtidsplanen. Kunskaper och rekommendationer har större effekt om de vidtas i rätt tid. Prioriteringarna under hela året kan ändras, men med en iterativ metod kan ni vara säkra på att alltid ha en strategisk handlingsplan och att ni kan följa upp målen för teamet och företaget.

Steg 4: Designa och genomför

Genom att utnyttja den dokumentation som skapats för att integrera personaliseringen i praktiken kan ni skapa en personaliseringsaktivitet i Target och leverera välstrukturerat innehåll till era prioriterade målgrupper. Se till att aktivitetstypen, inställningarna, upplevelserna och rapportfunktionerna är anpassade efter målen för användningsfallet. Design, QA och lansering av personaliseringen är mest effektiva när de passar in i befintliga företagsprocesser.

Steg 5: Agera på resultat

När personaliseringsaktiviteten har engagerat ett representativt urval av besökare kan ni börja analysera och utnyttja insikterna för att vägleda nästa steg. Var datadriven i era analyser, koppla rekommendationer till er fallhypotes och illustrera tydligt effekten på affärsmålen.

Mer information

Vi rekommenderar att du tittar på den här videon som beskriver vart och ett av dessa steg: https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/