A implementação do Adobe Customer Journey Analytics (CJA) envolve três etapas principais: Ingestão de dados, Ativação e adoção e Ativação e ROI. Ao seguir essas etapas, as organizações podem desbloquear todo o potencial do CJA e maximizar seu investimento.

À medida que as estações mudam, saboreamos as últimas manifestações das cores vibrantes do outono e nos preparamos para a chegada silenciosa do inverno. Em todas as culturas, essa transição do outono para o inverno é um momento de reflexão e preparação, um lembrete de que a mudança, embora possa parecer brusca, é essencial para o crescimento e a resiliência.

Por outro lado, as mudanças na tecnologia, como a implementação de novas ferramentas de análise, muitas vezes podem parecer assustadoras, acompanhadas de desafios e incertezas. Neste artigo, destacarei uma abordagem clara e prática para implantar o Adobe Customer Journey Analytics (CJA), transformando o processo de uma temporada de ajustes em uma oportunidade de crescimento, ajudando você a maximizar o valor de seu investimento e a se preparar para o que está por vir.

Introdução e apresentação

As organizações estão se esforçando para obter uma visão abrangente de seus clientes, buscando insights entre canais e identificando pontos de atrito à medida que os clientes se deslocam entre dispositivos e plataformas. Esse insight é essencial para otimizar as jornadas e garantir que as marcas ofereçam uma experiência do cliente de alto nível e personalizada. O CJA é uma ferramenta eficiente que oferece uma visualização completa da jornada do cliente. No entanto, não existe um botão mágico que libere instantaneamente todo o poder do CJA.

Por quê

As organizações podem ter investido no CJA, mas não conseguem utilizar todo o seu potencial. Algumas limitam seu uso apenas aos dados da Web, perdendo a oportunidade de assimilar e analisar dados entre canais para obter uma visão holística. Outras enfrentam desafios na adoção, sem saber como proceder além da implementação devido à falta de alinhamento entre as pessoas e os processos necessários para dar suporte à tecnologia. Neste artigo, descreverei uma abordagem estratégica para implementar ou migrar para o CJA, concentrando-me nos aspectos críticos do gerenciamento do projeto para garantir que você tenha um plano abrangente para uma implantação bem-sucedida.

Como

Para adotar e implantar com sucesso o Adobe Customer Journey Analytics, as organizações podem seguir um modelo eficiente de três fluxos de trabalho.

Esse modelo se concentra em:

1) Ingestão de dados

2) Ativação e adoção

3) Ativação e ROI.

Cada um desses fluxos de trabalho desempenha uma função essencial para explorar todo o valor do CJA e garantir uma implementação bem-sucedida.

1. Ingestão de dados

A ingestão de dados é a etapa mais importante e geralmente mais desafiadora da jornada do CJA.  Nossa meta com a Ingestão de dados é garantir que estamos assimilando os dados de maneira eficaz, preparando e integrando eles de várias fontes no CJA. A base de qualquer implementação robusta do CJA começa com os dados. Muitas empresas gerenciam várias fontes de dados da Web e não Web, como CRM, marketing, dispositivos móveis, dados de armazenamento e dados de pesquisa.

• A primeira etapa do processo de ingestão é identificar e listar as várias fontes de dados que você deseja integrar ao CJA. Se você tiver um plano de curto, médio e longo prazo para criar uma visualização integral da jornada do cliente, é importante não se sentir pressionado a integrar todas as fontes de dados no primeiro ano. Em vez disso, priorize as mais importantes para o primeiro ano, com base na capacidade da sua equipe. Considere como você deseja que a jornada de cliente conectada seja exibida no primeiro ano e depois.

• Essa priorização é crucial porque permite que você se concentre em desbloquear os insights mais valiosos enquanto se alinha aos objetivos de negócio. Portanto, o segundo passo é priorizar as fontes de dados de uma forma que se alinhe às metas de negócio e à capacidade de sua equipe.

• Depois que as fontes de dados são identificadas e priorizadas, o trabalho de integração real começa. Isso envolve a configuração de pipelines dimensionáveis para garantir a qualidade e a consistência dos dados em todas as fontes durante a ingestão.

• Depois de determinar quais fontes de dados assimilar, é essencial ter um identificador comum nessas fontes para criar uma visualização unificada e conectada da jornada do cliente.

• Você também precisará projetar esquemas para cada fonte de dados para garantir a ingestão adequada na Adobe Experience Platform (AEP). Exploraremos a criação de esquemas, os conectores apropriados e outros detalhes técnicos com base no tipo de dados no próximo artigo.

• Garantia da qualidade dos dados: da mesma forma que dizem “você é o que você come”, o CJA é o que você assimila. É importante estabelecer pontos de verificação da qualidade dos dados durante todo o processo de ingestão de dados. Além das verificações de engenharia típicas, como a comparação do número de linhas enviadas e recebidas, você deve configurar pontos de verificação com base nas principais jornadas do cliente que deseja rastrear. Depois de assimilar os dados, verifique se as conexões e os volumes esperados entre os conjuntos de dados são refletidos com precisão no CJA.

  • Exemplo: se você estiver conectando dados da Web com dados da central de atendimento usando uma ID de email com hash, depois que os dados da central de atendimento forem assimilados, considere os insights baseados em jornada que você pretende descobrir. Revise a conectividade e o volume das jornadas do cliente para garantir que elas estejam alinhadas aos insights que você pretende extrair.
  • Exemplo: após a ingestão de dados no Adobe CJA, a auditoria de chaves primárias (por exemplo, identificadores de email com hash, identificadores do cliente) garante a consistência e a integridade dos dados. Monitore regularmente as contagens de identificadores exclusivos para detectar quedas ou picos, sinalizando possíveis perdas ou duplicações de dados. Verifique se as chaves primárias estão completas e consistentes em todas as fontes de dados para compilar com precisão as jornadas do cliente. Use a análise de tendências para identificar anomalias e solucionar rapidamente problemas de ETL ou de fonte. Valide a qualidade dos dados verificando chaves nulas, inválidas ou duplicadas. Esse monitoramento proativo ajuda a manter insights confiáveis sobre a jornada do cliente.
  • Exemplo: após a ingestão de dados no Adobe CJA, a auditoria de carimbos de data e hora é essencial para o sequenciamento preciso de jornadas. Formatos incorretos de carimbo de data e hora podem perder dados na jornada do cliente, resultando em insights distorcidos. Revise regularmente os dados por dia e hora para garantir que os carimbos de data e hora de diferentes fontes estejam alinhados conforme esperado. Confirme se os insights baseados na jornada seguem uma sequência lógica: carimbos de data e hora fora de ordem podem atrapalhar toda a jornada do cliente. Garantir a precisão do carimbo de data e hora após a ingestão permite um rastreamento preciso e a análise das interações do cliente em todos os pontos de contato.
  • Exemplo: o monitoramento consistente do processo de atualização de dados em todas as fontes de dados é crucial para manter a precisão dos dados. É importante rastrear cada fonte de dados individual para detectar atrasos ou interrupções que possam impedir que os dados sejam totalmente preenchidos. Mesmo um pequeno atraso ou falha em uma fonte de dados pode levar a dados incompletos ou ausentes, o que pode afetar a análise geral e o processo de tomada de decisão. A verificação regular desses problemas garante que seus dados fluam continuamente e permaneçam confiáveis para gerar insights.

2. Ativação e adoção

• Nossa meta nesta etapa é capacitar equipes para utilizar com eficiência os insights entre canais do CJA. Uma vez que os dados são assimilados, a próxima fase crítica da implantação é a ativação e a adoção, em que as jornadas do cliente que discutimos no início do plano de implantação do CJA (e os insights revelados por nossos dados assimilados) realmente ganham vida.
• Comece considerando quais partes da empresa se beneficiarão dos insights derivados dessas jornadas conectadas do cliente. Há muitos recursos disponíveis para saber como criar painéis no CJA, mas sua equipe interna de Análise de dados ou do Centro de excelência deve ser a primeira a ser habilitada. Confirme se eles estão cientes do CJA, a novidade do momento, e como ele pode ser usado para obter insights significativos.
• Depois, comunique claramente as diferenças entre o uso do  Adobe Analytics (AA) e do CJA. A tabela abaixo destaca algumas distinções principais e você pode personalizá-la para atender às necessidades específicas da sua organização. Essa comparação ajudará a esclarecer os benefícios exclusivos que o CJA oferece em relação ao Adobe Analytics tradicional, especialmente em relação à análise entre canais.
• Uma vantagem de impulsionar a adoção com o CJA é que ele compartilha a mesma base de código de interface do usuário com o AA Analysis Workspace, tornando a curva de aprendizado para analistas menos acentuada. A principal tarefa aqui é fornecer documentação abrangente que explica o que está sendo ativado. A documentação resultante do esquema criado durante a etapa de ingestão de dados será particularmente útil, pois pode ajudar os analistas a entender como são mapeadas as variáveis que vão além dos compromissos na Web.
• Essa etapa envolve a identificação das principais partes interessadas internas e externas, especialmente os usuários avançados e os consumidores de dados do Adobe Analytics e de outras ferramentas de BI da sua organização. A criação de planos de comunicação estruturados, como informativos mensais, mesas redondas e workshops, ajudará a educá-los e permitirá que eles entendam completamente e aproveitem o que o CJA pode fazer.

Principais diferenças entre o Adobe Analytics e o Customer Journey Analytics

3. Ativação e ROI

A terceira etapa do nosso plano de implantação do CJA se concentra na ativação e no ROI. O objetivo principal desta etapa é demonstrar o retorno do investimento (ROI) para nosso investimento no CJA. É essencial reconhecer que muito do que podemos alcançar nesta fase dependerá da pilha de tecnologia que temos para complementar o CJA.

Usar o CJA como uma tecnologia independente, desconectada de outras plataformas importantes de ativação local e externa, não é uma opção viável. Em vez disso, o CJA aprimora muito nossos mecanismos de personalização no local e fora dele, sejam eles soluções da Adobe ou outras plataformas.

Para provar efetivamente o ROI, precisamos vincular a capacidade de ação dos insights obtidos do CJA a resultados mensuráveis, como receita obtida e melhorias nas pontuações da experiência do cliente (CX). A quantidade de personalização necessária dependerá da pilha de tecnologia implementada para facilitar a transferência de público-alvo do CJA.

Com base na escala do nosso plano de implantação de tecnologia, podemos classificar vários casos de uso do CJA em cenários de adaptação, progresso e pleno funcionamento:

1. Relatórios de insights entre canais: um caso de uso significativo para relatórios de insights entre canais é a medição eficaz do Retorno do investimento em publicidade (ROAS). Com o CJA, podemos relatar conversões independentemente de ocorrerem em plataformas da Web ou não, permitindo atribuir vendas com precisão aos canais de marketing que geraram essas conversões.
2. Target para Relatórios do CJA: outro aspecto importante é o Target para relatórios do CJA, que será particularmente benéfico para suas equipes de otimização e personalização. O Target para o CJA permite a geração de relatórios sobre os resultados das atividades de experimentação, com foco nas conversões que ocorrem como resultado. Ao utilizar os dados de experiência do Target assimilados no CJA, essa funcionalidade permite que as equipes atribuam conversões e engajamento a atividades de experimentação específicas, independentemente de onde ocorram. Esse recurso agrega valor ao aprendizado e pode transformar testes inconclusivos ou reprovados em resultados concretos que impulsionam uma melhor personalização para os clientes.
3. Criar e publicar públicos-alvo do CJA na RTCDP: se sua organização usar o Adobe Real-Time Customer Data Platform (RTCDP), o Customer Journey Analytics (CJA) poderá se tornar ainda mais eficiente. O vínculo entre o CJA e o RTCDP no AEP permite extrair públicos-alvo para ativação adicional. Isso melhora a capacidade de ação dos insights do CJA, aplicando-os a públicos-alvo identificados.

Para organizações que já usam o Real-Time Customer Data Platform (RTCDP), a capacidade de criar públicos-alvo do CJA melhora significativamente as estratégias de direcionamento. Os públicos-alvo podem ser desenvolvidos diretamente no CJA por meio da interface de Públicos-alvo ou de visualizações como tabelas de forma livre e telas da Jornada. Essa flexibilidade permite que os profissionais de marketing definam segmentos com base em insights em tempo real derivados de comportamentos e interações do cliente, garantindo que os públicos-alvo sejam relevantes e alinhados contextualmente aos objetivos de marketing.

Depois de publicados, esses públicos-alvo se integram perfeitamente aos perfis de clientes existentes no RTCDP, facilitando o direcionamento preciso entre dispositivos e canais. Os usuários podem configurar a frequência de atualização desses públicos-alvo, garantindo que permaneçam atualizados para campanhas sensíveis ao tempo. Com a capacidade de acomodar públicos-alvo de até 20 milhões de pessoas e um processo de publicação rápido que leva apenas alguns segundos, as organizações podem aproveitar com eficiência os dados específicos da jornada para refinar suas estratégias de personalização e aprimorar o engajamento geral do cliente.