A personalização pode ser poderosa, mas deve ser validada por meio de testes para garantir que ela realmente gere valor. Os testes são a estratégia mais eficaz para identificar quem, como e o que você precisa personalizar. O artigo a seguir fornece uma estrutura que você pode usar para começar a validar as atividades de personalização e criar um roteiro de personalização a ser executado por meio do Adobe Target e do Adobe Analytics.

À medida que entramos na segunda década do século XXI, organizações como a sua estão abandonando estratégias desatualizadas de direcionamento de consumidores e análises de dados imprecisas. Este é o início da personalização, uma era em que os consumidores passaram a esperar nada menos que uma experiência personalizada. A personalização em nível empresarial é um processo complexo e em constante mudança, mas, quando feita eficazmente, maximizará a satisfação do cliente e aumentará substancialmente o ROI.

Estrutura de início rápido da Adobe:

1. Identificação de oportunidades de personalização: aproveite a análise de dados para identificar oportunidades de impacto nos principais indicadores de desempenho em seu site, vinculados aos objetivos comerciais de sua organização
2. Desenvolvimento de casos de uso: defina os objetivos de sua atividade de personalização com atributos específicos do visitante em mente, seja explícito em relação a como o conteúdo selecionado melhorará a experiência do visitante, estabeleça antecipadamente como será o sucesso e quais ações podem ser tomadas por meio dos aprendizados do teste
3. Criação do roteiro: agregue uma lista e priorize os casos de uso de personalização, garanta que seus esforços estejam concentrados em atividades de alto valor; espere refinar e revisar os casos de uso e o roteiro com base nos aprendizados
4. Design e execução: crie e lance as atividades do Adobe Target para fornecer conteúdo selecionado para seus públicos prioritários
5. Ação sobre os resultados: analise o desempenho da atividade e resuma os resultados da atividade, os insights, as recomendações e as próximas etapas

Etapa 1: identificação de oportunidades de personalização

Esse é o ponto de partida para você começar a formar o roteiro de personalização. Ao executar um programa de personalização bem-sucedido, é essencial concentrar-se em seus principais objetivos comerciais e indicadores-chave de desempenho. Os esforços de personalização devem ser alinhados de acordo para fornecer valor. Paul Morris, consultor de negócios da Adobe, afirma: “Se tudo o que você fizer for alimentado por esses objetivos, é muito provável que seu programa gere um valor significativo. Entretanto, se você tiver uma abordagem dispersa para os testes, provavelmente encontrará algumas vitórias, mas seu programa geral não será tão bem-sucedido.”

Observação geral: se você não souber imediatamente quais são seus principais objetivos comerciais, é importante identificá-los o mais rápido possível. Certifique-se de:

1. Alinhar as metas de negócios à sua hipótese acionável. Isso permitirá priorizar casos de uso que agreguem o maior valor à sua empresa.
2. Tornar suas metas mensuráveis para fins de rastreamento e correlacioná-las ao impacto na receita.
3. Alinhar cada oportunidade para impactar uma única métrica de meta.

Às vezes, você pode ter metas que inicialmente também parecem intangíveis, como o valor da marca ou a fidelidade. É fundamental que você possa medi-las para usá-las como métricas de metas para as atividades de personalização. Normalmente, esses tipos de metas ainda podem ser alinhados ao impacto na receita, como o valor vitalício do cliente ou os custos de aquisição. À medida que avança, não deixe de analisar periodicamente o desempenho do programa em relação aos seus principais objetivos comerciais para garantir que o valor do seu programa de personalização esteja sendo gerado.

Concentre a análise de dados para identificar áreas específicas de seu site que podem ser melhoradas. A Adobe recomenda começar com o Adobe Analytics para gerar casos de uso direcionados. Se você tiver uma equipe do Analytics, peça a ela que analise o seguinte:

1. Tabelas de pré-formulário pessoais: um recurso de ideação que fornece detalhamentos ilimitados e pode ajudá-lo a responder a quaisquer perguntas ou suposições que você possa ter.
2. Segmentação avançada: o Segmentation IQ permite comparar visitantes em diferentes seções do site.
3. Análises jurídicas: identifique quais partes do seu site se beneficiariam mais com a personalização.  Essas análises permitem que você dê um passo para trás e passeie pelo seu site como um cliente faria.
4. Análise da concorrência: é provável que outras empresas enfrentem os mesmos desafios que você. Essa análise não se limita a empresas do mesmo setor.

O objetivo dessa etapa é gerar um insight acionável na forma de uma hipótese. Uma hipótese é uma previsão que você cria antes de executar um experimento. Ela indica claramente o que está sendo alterado, o que você acha que será o resultado e por que você acha que é esse o caso. A execução do experimento provará ou refutará a sua hipótese. Ao final desta etapa, você terá um conjunto de hipóteses relacionadas às oportunidades de personalização que melhorarão o seu site e a satisfação do visitante.

Etapa 2: desenvolvimento de casos de uso

Comece com as hipóteses geradas na Etapa 1 e, em seguida, desenvolva suas atividades em torno delas. Agora você pode desenvolver as tabelas pré-formuladas criadas na Etapa 1A; cada um dos KPIs tem um conjunto de hipóteses, que se tornam testes individuais no Adobe Target. Se estiver com dificuldades para chegar a esse ponto, comece da forma mais simples possível, por exemplo, concentrando-se nos visitantes de retorno que frequentam seu site. Pense nas maneiras como você pode adaptar sua página inicial aos visitantes que retornam.  Depois de ter seu conjunto de hipóteses, você precisará definir cada atividade para priorizar efetivamente cada caso de uso.

1. Defina os públicos prioritários para os quais você deseja fornecer conteúdo personalizado, tendo em mente os atributos exclusivos do visitante que definem quem ele é e o que deseja (por exemplo, cliente existente vs. cliente potencial). Os desejos e as necessidades dos públicos prioritários devem estar alinhados com suas metas comerciais
2. Identifique o local específico na jornada do visitante em que o conteúdo personalizado será mais impactante. Concentre-se nas páginas em que você esperaria visitantes de diversas personas ou visitantes com várias necessidades/intenções.
3. Comece a planejar alguns trabalhos de design de sua variante. O conteúdo deve ser cuidadosamente selecionado tendo em mente as necessidades e os desejos específicos do público, considerando o ponto em que ele se encontra em sua jornada. O conteúdo certo deve ser distinto e diferenciado.

Etapa 3: criação do roteiro, agregação e priorização de casos de uso

Agregue uma lista abrangente de oportunidades de personalização que capture, no mínimo, a localização, a ideia e a prioridade das atividades de personalização.

A etapa de Priorização é dividida em dois fatores:

1. Valor: utilize pesquisas do setor, benchmarking e casos de uso semelhantes do passado para entender o valor esperado que cada uma de suas hipóteses pode gerar. O valor deve estar diretamente vinculado a um de seus principais resultados comerciais (KBOs) e estar em um formato padrão para que cada um dos casos de uso possa ser comparado entre si. O método mais comum é aplicar um valor monetário a cada caso de uso para fins de comparação.
2. Custo: há um custo natural associado à criação de suas variantes de design no Target e, depois, à possível implantação.  Agora você precisará estimar o custo associado a cada caso de uso. O custo inclui o tempo e os recursos necessários para criar experiências de teste, agendamento e análise pós-teste.

A Adobe recomenda que você classifique cada um de seus casos de uso em uma escala de 1 a 5, sendo 1 simples e 5 complexo.  Agora você tem um conjunto de atividades priorizadas que pode testar no Adobe Target. Essas atividades formarão a base de suas atividades anuais de personalização.  A Adobe recomenda reavaliar o Roteiro de personalização regularmente. Os aprendizados de cada atividade devem influenciar suas prioridades de roteiro voltadas para o futuro. Os aprendizados e as recomendações serão mais impactantes se forem aplicados em tempo hábil. As prioridades ao longo do ano podem mudar, mas a execução de uma metodologia iterativa garante que você sempre tenha um plano de ação estratégico em vigor e que possa acompanhar os objetivos da sua equipe e da empresa.

Etapa 4: criar e executar

Aproveitando a documentação criada para criar estratégias para o caso de uso de personalização, construa a atividade de personalização no Target para fornecer conteúdo selecionado para seus públicos prioritários. Certifique-se de que o tipo de atividade, as configurações, as experiências e os recursos de relatório estejam alinhados às metas do caso de uso. O design, o controle de qualidade e o lançamento de sua iniciativa de personalização são mais eficientes quando se enquadram nos processos existentes da organização.

Etapa 5: ação sobre os resultados

Uma vez que sua atividade de personalização tenha engajado uma amostra representativa de visitantes, você pode começar a análise aproveitando os insights para orientar as próximas etapas. Seja orientado por dados em sua análise, vinculando as recomendações à hipótese do caso de uso e ilustrando claramente o impacto sobre os objetivos comerciais.

Para obter mais informações

Recomendamos que você assista a este vídeo, que discute cada uma destas etapas: https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/