Saiba como gerenciar com eficiência os canais de marketing aplicando as práticas recomendadas, evitando erros comuns e aproveitando o rastreamento do UTM para obter insights precisos sobre o desempenho da campanha. Este guia aborda dicas de configuração, estratégias de auditoria e soluções para armadilhas comuns, como dados ausentes, tráfego de bot e desafios de privacidade.

No cenário digital atual, os Canais de marketing desempenham um papel fundamental nas estratégias das empresas para a conquista, o engajamento e a retenção de clientes. À medida que a jornada do cliente se torna cada vez mais omnicanal, entender e gerenciar efetivamente esses canais é fundamental.

Parâmetros de UTM são tags adicionadas aos URLs para ajudar a rastrear a eficácia das campanhas de marketing online. Eles fornecem informações valiosas sobre a origem, o meio, a campanha, o prazo e o conteúdo de um link.

Agora que dominamos os Canais de marketing e compreendemos os parâmetros de UTM, este guia compartilha dicas e práticas recomendadas para ajudá-lo a medir o desempenho da campanha com mais precisão.

Práticas recomendadas

Substituir canais

Ao configurar as regras de processamento do Canal de marketing, é sempre recomendável definir uma prioridade ou um nível de importância para cada canal. Naturalmente, os canais nos quais você investe devem ter prioridade em relação aos canais menos importantes, como o Tráfego direto, por exemplo.

Uma maneira de fazer isso é garantir que seus canais menos importantes, aqueles que não trazem insight valioso, possam ser substituídos. Você pode fazer isso no Gerenciador de canal de marketing acessando Administrador > Conjuntos de relatórios, selecionando seu conjunto e clicando em Editar configurações > Canais de marketing > Gerenciador de canal de marketing e marcando “Substituir canal de último contato” para os canais desejados.

Por exemplo, uma boa prática pode ser substituir seu tráfego direto ou desconhecido por cenários em que um usuário digitou o URL do site e, em seguida, acessou o site por um mecanismo de pesquisa. Você deseja garantir que as informações sobre a origem do mecanismo de pesquisa sejam registradas, pois isso é essencial para analisar o desempenho corretamente.

Seguindo a mesma lógica, podemos considerar o cenário oposto, em que temos um usuário acessando uma plataforma por meio de uma campanha de marketing por email. Em seguida, o mesmo usuário clicaria em um marcador salvo do mesmo site no navegador. Não queremos perder informações valiosas que nos ajudam a entender o desempenho dessa campanha.

Para obter mais informações sobre o insight e os detalhes, podemos combinar a análise de como os Canais de primeiro e último contato se correlacionam entre si para um site ou até mesmo para páginas específicas. Eles ajudam a entender o comportamento do usuário no que diz respeito às diferentes formas de acessar e pesquisar uma marca, mas também a identificar qual delas é mais eficaz.

Compreender a persistência e o tempo de expiração

Ajustar a configuração de expiração é crucial, pois determina por quanto tempo a atividade anterior de um visitante é atribuída ao canal de primeiro contato. A configuração padrão de expiração é de 30 dias. Ela pode ser ajustada acessando Administrador > Conjuntos de relatórios > Editar configurações > Canais de marketing > Expiração do canal de marketing.

Os visitantes devem estar inativos por 30 dias para que esse período expire e para que os canais (primeiro e último contato) sejam redefinidos. Se eles estiverem usando seu site continuamente, a janela de engajamento estará aberta para eles. As configurações de expiração do canal de marketing consistem no seguinte:

• Dias de inatividade: o número de dias que devem transcorrer antes que o engajamento de primeiro contato de um visitante expire. O valor padrão é 30.
• Nunca: o período de engajamento do visitante não expira.
• Redefinição de canal: expira todos os períodos de engajamento dos visitantes. Se precisar redefinir todos os dados de canal de marketing, é possível expirar todos os períodos de engajamento do visitante. Talvez seja necessário redefinir os dados se as regras de processamento tiverem sido configuradas de forma incorreta anteriormente. Todos os valores dos canais de primeiro e último contato expirarão imediatamente e serão redefinidos quando os visitantes retornarem.

Personalizar e enriquecer seus códigos de rastreamento

Uma ótima abordagem para entender como diferentes posicionamentos de campanha são realizados é tornar os códigos de rastreamento da campanha o mais detalhados possível. Você pode fazer isso criando sua ferramenta interna de geração de URLs de campanha e incluindo informações como nome da campanha, tipo de campanha, plataforma de ativação, segmento de usuários, domínio e tipo de posicionamento.

Auditoria regular

A chave para uma configuração de análise íntegra é conhecer seus dados e monitorá-los. Faça auditorias regulares em sua configuração em todos os canais. Isso inclui verificar os volumes de tráfego em busca de discrepâncias ou identificar erros de código de rastreamento que possam distorcer seus dados.

Isso também se aplica ao validar os resultados da campanha em várias fontes de dados. Na ausência de uma integração completa de análise, pode ser difícil entender como as impressões de anúncios ou os cliques de email podem estar correlacionados às visitas e vendas do site. É por isso que definir uma estrutura de relatórios desde o início e chegar a um acordo sobre o que é aceitável em termos de delta é o primeiro passo para o sucesso.

Possíveis armadilhas: o que pode dar errado? Como navegar?

Tráfego desconhecido? Quando se trata de canais de marketing, o problema mais comum é não ser capaz de identificar de onde seus usuários vêm corretamente. Abaixo estão alguns ângulos em potencial que você poderá explorar se também estiver enfrentando esse desafio.

Nenhum código de rastreamento

O problema mais comum que afeta até mesmo os mais experientes é causado pela falta de códigos de rastreamento. Ao trabalhar com várias equipes e agências, o processo pode ser facilmente mal interpretado. Os emails são enviados, o tráfego aumenta e, sem um contexto histórico, você pode acabar tendo que se esforçar muito para encontrar a causa.

O processo de adicionar corretamente os códigos de rastreamento ao conteúdo da sua campanha deve ser bem documentado e reiterado em todas as ocasiões. Por mais simples que sejam as etapas, é fácil ignorá-las.

Bots ou tráfego falso?

O Adobe Analytics oferece a opção de configurar as regras de bot, e a maioria dos sites também tem outras medidas de segurança para interromper ataques. No entanto, é importante estar sempre atento a anomalias e comportamentos suspeitos do usuário. As grandes marcas podem, às vezes, ser um alvo fácil para atividades mal-intencionadas, como a fazenda de cliques. Quando analisamos e comparamos diferentes conjuntos de dados, entendemos a evolução dos Canais de marketing e garantimos que as trocas de dados do cliente sejam reais... Podemos estar um passo à frente.

Privacidade e regulamentação

Atualmente, a maioria das plataformas tem um recurso de controle de cookies ativado, que oferece aos usuários a opção de aceitar ou recusar cookies e rastreamento. Lembre-se sempre de que isso tem impacto na porcentagem de usuários que você pode rastrear.

Uma maneira de estimar o número real é ter fontes adicionais de dados que você pode comparar (ou seja, registros de vendas). Isso deve ajudá-lo a calcular a porcentagem de usuários que rejeitam cookies e permitem estimativas mais precisas e mais próximas da realidade.

A equipe de análise deve ter uma ótima compreensão de como o controle de cookies também afeta o rastreamento. O que acontece depois que o usuário aceita cookies? O Analytics é acionado imediatamente ou espera até a próxima exibição de página? É aqui que a colaboração entre o Analytics e a equipe de desenvolvimento é fundamental para desenvolver uma solução robusta.

Atualizações de segurança e dos navegadores

Na sequência do tópico de cookies, a maioria dos navegadores também está lançando medidas de prevenção de rastreamento. Esses recursos têm diferentes níveis de impacto na análise da Web e é por isso que é importante estar atualizado com as últimas notícias e tendências do setor.

O Adobe Analytics permite monitorar dispositivos e tipos de sistemas operacionais. Ao configurar um espaço de trabalho de verificação de integridade, é possível ver facilmente como eles estão mudando à medida que os produtos são atualizados ou se há uma queda súbita no tráfego de um deles.

Às vezes, os recursos de prevenção de rastreamento também podem identificar códigos de rastreamento anexados a URLs. É importante testar suas integrações e posicionamentos antes de habilitá-las, para garantir que você possa relatar com precisão. Evitar nomenclatura genérica também pode ajudar a contornar esse problema.

Vários códigos de rastreamento

Um problema incomum que vi no passado é adicionar vários códigos de rastreamento a um URL, todos com diferentes propósitos. Se a sintaxe não for seguida corretamente, você poderá obter alguns códigos de rastreamento concatenados no Adobe Analytics, dificultando a agregação e a análise dos dados corretamente. A regra é que todos os códigos de rastreamento e seus valores sejam anexados usando o símbolo “&”.

Conclusão

Navegar pelos canais de marketing e pelos códigos de rastreamento pode ser complexo, com vários problemas em potencial que comprometem a precisão dos dados. Para maximizar o valor dos seus dados:

• Siga a s práticas recomendadas para gerenciar canais de marketing
• Personalize sua configuração para alinhá-la ao seu modelo de negócios
• Faça auditorias regulares dos seus dados e investigue anomalias

Principais conclusões

1. Priorize canais de marketing com base no investimento e na importância.
2. Ajuste o tempo de engajamento do visitante para atribuir com precisão os canais de primeiro contato.
3. Crie códigos de rastreamento detalhados para obter insights sobre o desempenho da campanha.
4. Faça auditorias regulares na configuração de dados e valide os resultados da campanha em várias fontes.
5. Esteja ciente das possíveis armadilhas e resolva-as, incluindo a falta de códigos de rastreamento, tráfego de bot, regulamentos de privacidade, atualizações de navegador e uso incorreto de vários códigos de rastreamento.

A implementação dessas práticas melhora sua capacidade de obter insights significativos dos canais de marketing.