Guia executivo para o sucesso com o Adobe Customer Journey Analytics
Como líder de marketing, você depositou sua confiança no Customer Journey Analytics (CJA), parte da Adobe Experience Platform (AEP). O Customer Journey Analytics pode interromper os modelos existentes de análise, anteriormente colocados em silos por canais ou por estrutura organizacional. À medida que você começa para responder às perguntas sobre a jornada do cliente que se estendem por vários canais, aproveite este guia para garantir que você comece com força nessa jornada.
Para maximizar o valor do CJA, concentre-se nestas áreas:
- Defina funções e equipes para explorar e compartilhar insights
- Prepare-se para a ingestão de dados, que leva tempo e requer chaves compartilhadas
- Cultive uma mudança de mentalidade para a análise e onde ela ocorre
- Demonstre perguntas, insights e ações realizadas
Vamos começar.
Liderança com objetivo
O CJA é flexível e pode acomodar muitos caminhos de estudo, mas descobrimos que as implantações mais bem-sucedidas começam com uma intenção clara ou um conjunto de casos de uso. Sua equipe precisa entender o estado da meta para garantir que os conjuntos de dados estejam disponíveis e possam ser unidos e para criar as visualizações no CJA que facilitem a análise relevante.
O nível de detalhes necessário para transmitir a estratégia e os casos de uso para uma adoção eficaz varia. Esses são exemplos de implantações reais de clientes, mostrando uma variedade de metas gerais e específicas que foram usadas para moldar a implementação e o primeiro uso do CJA.
- Crie um painel que forneça à equipe uma visualização da jornada do cliente, de ser um usuário a um cliente, e seu comportamento de site/aplicativo.
- Habilite relatórios centrados nas pessoas com base na ID de fidelidade como ID de pessoas no CJA.
- Identifique os clientes que fizeram reservas somente no aplicativo, somente na Web e em ambos.
- Capacidade de visualizar dados combinados do Global Data Mart e do Adobe Analytics para ver o potencial de insights centrados no cliente no CJA.
- Capacidade de visualizar KPIs relacionados à retenção de clientes em vários níveis. A atividade em vários canais deve ser rastreada para determinar possíveis padrões relacionados à retenção e ao atrito.
A definição dos seus objetivos esclarecerá o caminho para a sua equipe, ajudando a comprovar rapidamente o valor e a aumentar a adoção.
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AÇÃO: comunique claramente à sua equipe de entrega os objetivos comerciais que o CJA abordará. Isso permitirá que sua equipe se alinhe a esses objetivos, configure com eficiência o ambiente do CJA e implante identificadores de pessoas apropriados que são essenciais para o sucesso em longo prazo.
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Reúna a equipe
As organizações de marketing típicas têm equipes alinhadas em funções como:
- Arquitetos de BI
- Analistas de BI
- Operações de marketing
- Analistas de canal
- Diretor ou liderança executiva
O CJA apresenta oportunidades para melhorar a colaboração multifuncional e diminui o tempo para obter insights. Os funcionários com funções tradicionais listadas acima podem ser mapeados em funções funcionais importantes para o CJA, conforme descrito abaixo.
Proprietário de produto: é responsável pela estratégia para o CJA
- Define os casos de uso ou histórias de valor que o CJA deve resolver.
- Prioriza os esforços, desde a ingestão de dados até a análise profunda e a narrativa da realização de valor.
- Promove a colaboração multifuncional e a adoção do CJA.
- Sem essa orientação, a configuração, a adoção e o valor do CJA estarão em risco.
- Normalmente, essa é uma função de liderança de nível executivo ou de diretor.
Arquiteto digital: é responsável pela ingestão de dados para CJA/AEP
- Define e registra os esquemas e as relações de dados para a AEP.
- Também pode executar processos táticos de ingestão de dados que entram na AEP.
- Sem essa liderança, a assimilação adequada de dados na AEP leva mais tempo, pois é necessário um planejamento antecipado cuidadoso para alinhar os dados em um formato que suporte os casos de uso estratégico.
- Normalmente, essa função é ocupada por funcionários com habilidades em banco de dados ou arquitetura de BI.
Líder de operações e análise digital: é responsável pela geração de relatórios para o CJA
- Configura e mantém as configurações de conexão e visualização de dados do CJA.
- Orienta os processos de capacitação para que outras pessoas usem o CJA adequadamente e gerem insights precisos.
- Sem essa orientação, os dados e os processos de uso do CJA podem não atender às expectativas e aos requisitos das equipes de relatórios.
- Normalmente, os líderes de Operações de marketing supervisionam a direção tática da CJA.
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AÇÃO: identifique os recursos que se alinham às funções principais do CJA (e ao gerenciamento do conjunto de dados da Adobe Experience Platform). Considere os recursos de todas as equipes de marketing que trabalham com análise e ativação de clientes, e não apenas os de um único grupo isolado.
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Prepare seus dados
O CJA tem poucos pré-requisitos para uso: ele exige que os conjuntos de dados sejam carregados na Adobe Experience Platform (AEP), com cada conjunto de dados de evento contendo um registro de data e hora e um campo para identificar pessoas no CJA. Na prática, esse campo de identificador de pessoa geralmente é um número de CRM, uma ID/hash de cliente ou um número de programa de fidelidade.
Escolha o melhor identificador de cliente que esteja disponível nos conjuntos de dados necessários para seu caso de uso. Certifique-se de que o campo identificador de pessoa esteja presente em todos os conjuntos de dados usados com o CJA. Se esse campo não estiver presente e corresponder a todos os conjuntos de dados, seus conjuntos de dados permanecerão em silos no CJA.
O processo de obtenção, transformação, limpeza e carregamento de dados na AEP nem sempre é simples. Dito isso, a AEP oferece Data Connectors pronto para uso para algumas fontes, como o Adobe Analytics, a fim de simplificar a ingestão de dados. Esteja ciente de que é necessário mais tempo para fontes de dados personalizadas, pois os formatos de dados e os métodos de entrega devem ser estabelecidos.
Além disso, considere a possibilidade de aproveitar a Análise de vários canais para simplificar o requisito de identificador de pessoa, especialmente para conjuntos de dados da Web em que uma ID de cliente conhecida às vezes não está disponível. Essa ferramenta fornece a redigitação automática do identificador de pessoa e analisa os dados do usuário de sessões autenticadas e não autenticadas para gerar uma ID unificada. Esse recurso integrado economizará dezenas de horas da sua equipe na criação de uma solução personalizada e aprimora a análise entre canais do CJA. Para obter mais detalhes, consulte a documentação do produto.
Ações recomendadas:
- Compartilhe seus requisitos de conjunto de dados com os arquitetos de dados da AEP, que gerenciarão a apropriação de conjuntos de dados na AEP. Identifique fontes de dados, campos importantes e tipos de campos que sejam relevantes para seus casos de uso.
- Como parte desses requisitos, trabalhe com seus arquitetos de dados da AEP para determinar o melhor identificador de pessoa para análise em seus conjuntos de dados que serão ingeridos na CJA. Verifique se o identificador escolhido existe em todos os conjuntos de dados.
- Seus arquitetos de dados da AEP talvez precisem fazer ajustes nos esquemas ou conjuntos de dados para atender aos seus requisitos. Quando eles confirmarem que os conjuntos de dados estão prontos, continue configurando sua conexão CJA com esses conjuntos de dados e identificadores.
Governança e excelência operacional
Todas as plataformas de dados exigem processos de manutenção, garantia de qualidade, educação e validação. O CJA deve ter um sistema sólido de governança estabelecido para maximizar o valor e minimizar os mal-entendidos. É necessário um suporte semelhante ao de um grande programa de análise da Web e de alguns ambientes de BI. O CJA fornecerá acesso fácil e distribuído aos conjuntos de dados mesclados da empresa, portanto, deve haver sistemas para garantir a ativação e o uso adequados dos dados e da ferramenta.
A estrutura de suporte para o Customer Journey Analytics deve incluir:
- Programas de capacitação do usuário
- Recursos de autoatendimento do usuário (documentação, vídeos, suporte e outros recursos disponíveis na Experience League)
- Modelos e práticas recomendadas
- Repositório de casos de uso e insights
- Gerenciamento de acesso e configuração
- Gerenciamento da arquitetura de dados da AEP
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AÇÃO: desenvolva sua abordagem de governança atualizando continuamente os processos e programas que manterão a excelência operacional geral. Aproveite as atividades da estrutura de suporte acima e implante verificações trimestrais de status para solicitar feedback sobre o processo e identificar áreas de melhoria.
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Chaves para o sucesso
Acelere o tempo de adoção e a obtenção de valor com foco nesses princípios.
Seu papel no sucesso
Uma das chaves para obter o máximo de valor de seu investimento na Adobe está na definição de uma base organizacional e técnica comum. Garantir que todas as partes da organização operem com uma estratégia e um objetivo comuns é fundamental para o sucesso.
Também entendemos que liderar através da mudança pode ser intimidador para os líderes transformacionais. A jornada envolve várias etapas críticas: comunicar sua visão, obter adesão, capacitar as pessoas sobre novas tecnologias e incutir novas maneiras de trabalhar.
Para obter orientação mais detalhada sobre como gerenciar os aspectos humanos da alteração, consulte nosso manual em Fundamentos do Gerenciamento de alterações para o sucesso. Esse recurso oferece informações valiosas, estratégias práticas e até mesmo um kit de ferramentas de alteração para ajudar você a entender o escopo e as complexidades da transformação organizacional.