O primeiro cheiro de abóbora já está no ar, e os profissionais de marketing de email já estão vestindo seus suéteres de Natal e se preparando para a época mais maravilhosa do ano. Durante as épocas de pico ou feriados, o volume de emails pode ser cem vezes maior que a média, e os profissionais de marketing de todo o mundo querem capitalizar e aproveitar ao máximo essa época do ano. Infelizmente, o simples fato de enviar mais emails não garante o sucesso, há muito mais a ser feito.
A capacidade de entrega de emails é a capacidade de entregar emails na caixa de entrada de um assinante e é um fator essencial para o sucesso do marketing por email.
A capacidade de entrega de email é uma peça vital do quebra-cabeça ao criar uma estratégia de email para a alta temporada. De acordo com o Relatório de referencial de capacidade de entrega de email da validade, um em cada seis emails de marketing legítimos não é entregue às caixas de entrada e um em cada dez emails nem mesmo é aceito pelos Provedores de serviços de Internet (ISPs). Com o aumento do volume, os ISPs veem um aumento nas métricas negativas, como rejeições, ocorrências de cobertura e reclamações, resultando em maior escrutínio para todos os remetentes. Com tantas variáveis que antecedem o envio no feriado, é difícil saber por onde começar a criar uma estratégia de capacidade de entrega para o feriado.
Continue lendo para saber o que fazer e o que não fazer em relação às práticas recomendadas de email para que você esteja preparado para obter o melhor sucesso possível em termos de capacidade de entrega.
O que fazer
Verificar a infraestrutura de email
O primeiro item a ser verificado em sua lista antes de aumentar o envio de emails nas festas de fim de ano é garantir que sua infraestrutura de envio esteja otimizada para o sucesso da capacidade de entrega. É sempre uma boa ideia, antes de aumentar o volume, verificar novamente se o SPF e o DKIM estão configurados corretamente e se estão sendo aprovados. Certificar-se de verificar a autenticação com antecedência, um mês ou mais antes do pico de envios nos feriados, garantirá que você tenha tempo suficiente para corrigir quaisquer erros antes do início das principais promoções. Isso permitirá que os ISPs saibam que seus emails são provenientes de um remetente de email legítimo e autorizado.
Aumentar lentamente os volumes pretendidos
Quando se trata de uma grande reputação de remetente, a consistência no volume é fundamental. Os spammers frequentemente apresentam comportamentos de envio de email imprecisos, com grandes picos e vales no volume de envio. Se você estiver antecipando um aumento significativo no volume de envio neste feriado, comece a aumentar lentamente seu volume de email agora. A execução de uma campanha de reengajamento durante o último trimestre permitirá que os assinantes confirmem o interesse deles em sua marca e que você aumente o volume lentamente. Uma boa regra geral é garantir que nenhum dos seus volumes de email exceda os volumes anteriores em mais de 25%. Para uma entrega ideal, é melhor manter volumes de cerca de 1 milhão de mensagens por dia por endereço IP e evitar exceder essa quantidade. Se você achar que precisará de IPs adicionais para acomodar o volume de envio de pico, esses novos IPs precisarão ser aquecidos o mais rápido possível.
Envio a assinantes ativos
Há sempre a tentação (e a pressão interna) de enviar para a maior lista de emails possível, seja nas festas de fim de ano, no lançamento de um produto, em um evento ou em qualquer coisa digna de notícia. Quando se trata de email, a qualidade dos seus assinantes é sempre mais importante do que a quantidade. O envio para assinantes inativos pode levar a um aumento de reclamações de usuários ou de acessos a armadilhas de spam, o que pode prejudicar a reputação do remetente e levar à inserção de spam. Para as festas de fim de ano, a melhor prática é segmentar os assinantes que abriram ou clicaram nos últimos 12 meses. É sempre uma boa ideia passar sua lista de emails ativos por um serviço de limpeza de lista antes das festas de fim de ano para garantir que você esteja trabalhando com os dados mais limpos possíveis.
Otimizar tempos de envio
Durante todo o ano, é provável que você tenha mantido um horário e uma programação de envio consistentes ao enviar emails. É claro que é sempre melhor enviar emails que estejam alinhados às expectativas e às preferências de seus clientes. No entanto, devido ao aumento dos volumes em todo o mundo durante a temporada de férias, em vez de seguir os horários de envio padrão no início da hora, como 10h ou 15h, programar o email para as 10h08 ou 15h12 pode resultar em entregas maiores, pois há menos tráfego nesses horários. É improvável que os assinantes percebam uma pequena mudança no horário de envio.
Monitorar a reputação do remetente
Para ter certeza de que todo o seu trabalho árduo está sendo entregue com sucesso aos assinantes, é sempre uma boa ideia monitorar a reputação do remetente durante a temporada de férias. Os grandes ISPs, como o Gmail e a Microsoft, oferecem sites de postmaster por meio do Postmaster Tools do Gmail e do Microsoft SNDS, que lhe darão uma visão geral da sua reputação e das reclamações. Embora as ferramentas de terceiros sejam úteis, seus próprios dados sempre serão sua melhor fonte de verdade ao determinar o sucesso da capacidade de entrega. Algumas métricas para se concentrar são:
- Taxas de entrega: quanto maior, melhor. Qualquer coisa abaixo de 90% de entrega indica um possível problema de rejeição que precisará ser resolvido.
- Taxa de rejeição: sempre vale a pena investigar uma taxa de rejeição geral acima de 2% para ter certeza de que você não está tendo problemas de reputação em ISPs específicos.
- Taxa de reclamação: a prática recomendada é manter as taxas de reclamação abaixo de 0,2%. Monitore de perto sua taxa de “lista de bloqueios”, pois esse é um feedback direto dos assinantes que indica que eles não querem receber seu email.
- Taxa de engajamento (abrir/clicar): monitore as taxas de abertura por domínio. Se um domínio específico tiver uma taxa de abertura e de cliques significativamente menor do que a de outros provedores, pode haver um problema de spam ou de renderização que esteja afetando o desempenho.
Os profissionais de marketing não querem perder o ROI estimado de 38:1 do canal de email, principalmente durante o envio de emails nas festas de fim de ano, quando as empresas dobram seus esforços de marketing para aumentar as vendas. Com os ISPs em alerta máximo durante as festas de fim de ano devido ao aumento drástico do volume em todo o mundo, é ainda mais importante seguir as práticas recomendadas para evitar que as mensagens caiam na pasta de spam ou sejam bloqueadas devido a práticas de envio desatualizadas. Qualquer pessoa que já tenha se deparado com problemas de inserção na caixa de entrada sabe que a resolução desses problemas exige tempo, tempo que talvez você não tenha durante a agitação do final do ano. Evitar essas três piores práticas o preparará para aumentar o sucesso da capacidade de entrega nesta temporada de festas.
Armadilhas a serem evitadas
Não alugar ou comprar dados
Nunca é recomendável enviar para listas alugadas ou compradas. Além do fato de que esses endereços não tiveram a oportunidade de fazer o opt-in corretamente, essas listas geralmente estão cheias de armadilhas de spam e domínios inválidos. O envio para essas listas aumentará o risco de reclamações e rejeições, o que pode levar a um declínio acentuado da reputação durante a alta temporada.
Evitar enviar para públicos-alvo inativos
Não é recomendável enviar para públicos-alvo inativos durante a estação de pico. O direcionamento desse público-alvo pode resultar em mais reclamações e devoluções, o que pode prejudicar a reputação do remetente. Se quiser enviar para assinantes inativos, considere a possibilidade de executar uma campanha de reengajamento no outono, antes da temporada de festas.
Evitar picos grandes no volume
Picos e quedas repentinas no volume são vistos como comportamento de spam pelos ISPs e podem resultar em problemas de capacidade de entrega. Para estar na melhor posição possível com os ISPs, evite mudanças repentinas no volume de envio e concentre-se em aumentar e diminuir o volume lentamente.
Esta é a temporada
Seguir essas cinco recomendações e afastar-se dessas três práticas arriscadas levará a um maior sucesso com a capacidade de entrega de seus emails nesta temporada de festas. Quanto mais cedo você começar a planejar sua estratégia de email para as festas de fim de ano, melhor.
Para se aprofundar nas práticas recomendadas de capacidade de entrega, consulte nosso Guia de práticas recomendadas de capacidade de entrega de email.
