Descubra três métodos de atribuição de rastreamento no Marketo Engage com o guia completo do Adobe Champion e do cliente de AJ Navarro. Saiba como configurar o rastreamento da Atribuição de origem de pessoas, da Atribuição de primeiro contato e da Atribuição de vários contatos para obter insights sobre suas campanhas de marketing e medir o impacto do ROI.

Um guia fundamental sobre rastreamento de atribuição para administradores

Passei os últimos sete anos trabalhando com o Marketo Engage, investigando a fundo como ele pode ajudar os profissionais de marketing não apenas a executar campanhas, mas também a medir o que está gerando impacto real. Eu vi em primeira mão o poder do Marketo Engage quando ele é configurado para uma atribuição clara e acionável, e é exatamente com isso que estou aqui para ajudá-lo neste artigo.

A atribuição é a chave para entender o que está funcionando em seus esforços de marketing. Sem ela, você fica na dúvida sobre quais campanhas estão gerando engajamento, atraindo pessoas e, por fim, contribuindo para a receita. Para os profissionais de marketing, essa estratégia não se resume a relatórios; trata-se de garantir que suas atividades de marketing sejam mensuráveis, significativas e alinhadas com suas metas de negócios.

Neste artigo, detalho as etapas de configuração do Marketo Engage para rastrear a atribuição, mesmo que o Marketo Engage seja a única tecnologia que você esteja usando. Em seguida, falaremos sobre os casos de uso para rastrear Origem de pessoas, Primeiro contato e Vários contatos. Assista aos vídeos para acompanhar meus fluxos de trabalho práticos passo a passo. Ao longo do caminho, compartilho minhas dicas para ajudar você a capturar os dados certos e evitar armadilhas comuns.

Pré-requisitos: criar um controlador pai

Por que você precisa deste controlador pai?

Antes de se aprofundar nos casos de uso, recomendo configurar um controlador de operações centralizado. Este programa-padrão fundamental atua como o orquestrador de suas fontes de leads e fluxos de trabalho de atribuição, garantindo que tudo seja acionado na sequência correta conforme você segue meus vídeos de demonstração. Ele também serve como um hub de operações escalável que continua oferecendo suporte à sua instância do Marketo Engage à medida que ela se torna mais complexa.

Quais etapas você segue para configurar esse controlador pai corretamente?

Caso de uso 1: rastreamento de atribuição da Origem de pessoas

O rastreamento da Origem de pessoas é essencial para entender de onde seus clientes potenciais vêm. Ele ajuda a rastrear a origem original que trouxe um cliente potencial ao banco de dados, seja um anúncio pago, uma pesquisa orgânica, um webinário ou uma feira comercial.

Por que esse método é importante?

Sem um rastreamento claro de Origem de pessoas, é difícil saber quais canais de marketing estão gerando as pessoas de mais alta qualidade. Na ausência dessas informações, é desafiador alocar o orçamento de maneira eficaz ou comprovar o ROI de suas campanhas.

Veja um exemplo:

1. Imagine um cliente potencial clicando em um anúncio do Google Search e preenchendo um formulário de solicitação de demonstração.
2. Algumas semanas depois, ele interage com um programa de nutrição por email e participa de um webinário.
3. Por fim, ele se torna uma oportunidade.

Embora todos esses pontos de contato sejam valiosos, a Atribuição de origem de pessoas garante que o anúncio do Google Search receba o crédito como a origem real dessa pessoa.

Analogia simples:

• Atribuição de origem de pessoas  é como perguntar, “Como essa pessoa nos encontrou?” (Por exemplo, via Google Search, LinkedIn ou um webinário).
• Atribuição de primeiro contato é como perguntar: “Qual foi a primeira coisa que essa pessoa fez quando nos encontrou?” (Por exemplo, baixou um ebook, participou de um evento).

No vídeo a seguir, vou mostrar como rastrear dados de Origem de pessoas no Marketo Engage.

Caso de uso 2: rastreamento de Atribuição de primeiro contato

Entender onde a jornada de uma pessoa começa é essencial para a atribuição de marketing. O rastreamento da Atribuição de primeiro contato ajuda a responder essa pergunta.

A Atribuição de primeiro contato atribui crédito à primeira interação de marketing que introduz uma pessoa à sua marca. Essa metodologia é especialmente valiosa para profissionais de marketing que desejam identificar quais canais, campanhas ou programas estão impulsionando a maioria das pessoas novas.

Por que esse método é importante?

Sem os dados do rastreamento de Atribuição de primeiro contato, é fácil ignorar as campanhas que geram conscientização inicial, como anúncios pagos, promoções de redes sociais ou conteúdo de topo de funil. Esses pontos de contato geralmente não convertem pessoas em conversões imediatas, mas eles desempenham um papel enorme no preenchimento do pipeline.

Veja um exemplo:

Imagine um cliente potencial clicando em um anúncio do LinkedIn promovendo um de seus webinários. Ele se registra, participa do webinário e responde a um email semanas depois, eventualmente se tornando uma oportunidade.

• Com uma campanha de rastreamento de Atribuição de primeiro contato em vigor,  esse anúncio do LinkedIn recebe o crédito por apresentar a pessoa à sua marca, mesmo que vários outros pontos de contato tenham se seguido.
• Este valor de dados tem como objetivo ajudar você a identificar claramente quais canais são mais eficazes para gerar novos clientes no Marketo Engage, para que você possa otimizar seu orçamento e sua estratégia de acordo com isso.

Vou mostrar exatamente como configurar essa campanha de rastreamento no Marketo Engage.

Caso de uso 3: rastreamento da Atribuição de vários contatos

Quando se trata de entender todo o impacto de seus esforços de marketing, rastrear a Atribuição de vários contatos é fundamental. Ao contrário da Atribuição de primeiro contato, que só dá crédito à primeira interação, a Atribuição de vários contatos espalha o crédito em vários pontos de contato que influenciam a jornada de uma pessoa.

Por que esse método é importante?

O comprador comum não é convertido depois de apenas uma interação com sua marca. Ele pode clicar em um anúncio, participar de um webinário, engajar-se com emails de nutrição e baixar conteúdo antes de tomar uma decisão de compra. Sem o rastreamento da Atribuição de vários contatos, você corre o risco de perder o valor das atividades de meio funil que mantêm os clientes potenciais engajados.

Veja um exemplo:

1. Uma pessoa baixa um ebook a partir de um anúncio pago.
2. Em seguida, essa pessoa participa de um webinário duas semanas depois.
3. Finalmente, essa pessoa clica em um email de nutrição e solicita uma demonstração.

Com a campanha de rastreamento de Atribuição de vários contatos em vigor, cada uma dessas interações é reconhecida. Esse método ajuda você a entender não apenas o que iniciou a conversa, mas também o que manteve o interesse e, por fim, impulsionou a conversão.

Agora, vou mostrar como configurar o rastreamento para Atribuição de vários contatos no Marketo Engage.

Principais conclusões

Abordei três métodos que você pode usar para rastrear a atribuição no Marketo Engage:

1. O rastreamento da Atribuição de origem de pessoas identifica a origem das pessoas.
2. O rastreamento da Atribuição de primeiro contato rastreia o engajamento inicial.
3. O rastreamento da Atribuição de vários contatos captura a jornada completa do cliente.

Ao configurar campanhas inteligentes de rastreamento, usar campos personalizados e manter práticas de dados consistentes, você pode obter insights mais claros sobre quais esforços estão impulsionando o sucesso do seu marketing.

Agora é a sua vez: analise a configuração da sua campanha, aplique esses métodos e comece a otimizar suas campanhas no Marketo Engage com base em dados que realmente refletem o impacto do seu marketing.