Revolucione a estratégia de dados e capacite sua equipe a criar um documento sólido de referência de design de solução (SDR). Elimine falhas de medição e promova uma cultura colaborativa de dados por meio de metodologias passo a passo.

Finalmente chegou a hora. Você elaborou uma Referência de design de solução (SDR) sólida. Esse é o guia que você usa para implementar suas métricas e dimensões, como elas são chamadas, quando são acionadas, e seus desenvolvedores adoraram. Você passou por todo o processo de implantação: criando critérios de aceitação, passando por seus sprints, realizando o controle de qualidade de tudo, e está pronto. Deu muito trabalho, mas agora está pronto. Sua instância do Adobe Analytics deve estar fazendo os departamentos de Marketing e Produto pularem de alegria à medida que se aprofundam nos dados, obtêm novas revelações sobre os clientes e analisam todas as áreas de sucesso e de menos sucesso. Mas você não está ouvindo os elogios que esperava.

De um lado, você ouve reclamações.

“Por que não consigo encontrar a taxa de conversão nesse funil?”

“Por que não há uma métrica para isso?”

“Preciso de muito mais detalhes sobre isso. Uma métrica por si só não é suficiente. Há pelo menos três dimensões diferentes que eu preciso para entender o desempenho. Por que você não as incluiu?”

Mas é o outro lado que preocupa mais. Dele, você não ouve absolutamente nada. Mas, muito pior, você vê gráficos que foram claramente retirados da sua antiga solução de análise, aquela que não está mais sendo mantida e que, a cada dia que passa, está caindo em um pântano de decrepitude e dados sujos. Uma sensação de pavor toma conta de você ao pensar nas decisões que podem ser tomadas com essa bagunça.

O que deu errado? Por que existem lacunas na medição? Por que os membros da sua equipe não estão adotando a nova solução?

Vou começar deixando você um pouco à vontade. Sempre  haverá alguma revisão. Se o seu site ou aplicativo for complexo o suficiente para precisar de uma solução de análise corporativa, com certeza você perderá alguma coisa. Mas não o suficiente para explicar as lacunas de medição de que estou falando aqui. O que deu errado é muito mais difícil de colocar em uma planilha. Você perdeu suas primeiras chances de criar uma cultura de dados colaborativa ao mesmo tempo em que criou seu SDR. Quero apresentar um método que eu e meus colegas desenvolvemos para criar um SDR melhor, com menos lacunas, e para fazer com que os usuários finais invistam e até mesmo, ocasionalmente, fiquem entusiasmados com sua nova instância do Adobe Analytics. Vamos ver como e por quê.

Como

A conferência de medição:

1. Reúna as partes interessadas, pessoalmente ou virtualmente, para descobrir o que medir. Ela deve incluir alguns executivos.
2. Já tenha alguns exemplos óbvios no painel de notas adesivas: como receita, vendas ou leads, os principais KPIs que você sabe que serão medidos. Repita com as dimensões, como estado de acesso, categorias de produtos ou termos de pesquisa.
3. Peça a todos que adicionem suas próprias notas adesivas, agrupando-as conforme necessário
4. Peça às pessoas que votem naquelas que consideram importantes. Não há limite na votação, pois talvez todas essas métricas e dimensões sejam importantes.
5. Para as que tiverem poucos votos, peça às partes interessadas que as solicitaram que expliquem para que as usarão. Se houver um bom caso de uso, mantenha-a. Se houver uma maneira melhor de obter esses dados, se eles não puderem explicar como eles são acionáveis ou se houver outro bom motivo para deixá-los de fora, retire-as do quadro.
6. Acrescente essas métricas e dimensões ao seu SDR para uma revisão inicial pelas partes interessadas que estavam presentes

O mapa de funil

1. Obtenha uma visualização de todos os funis, passo a passo, com todos os estados incluídos
2. Com os designers e gerentes de produto, analise cada etapa e fale sobre o que consideram um sucesso nesse funil. É a taxa de conversão? É a escolha de um caminho específico? O usuário está usando determinados recursos?
3. Faça perguntas sobre quais métricas e dimensões são necessárias para entender o desempenho do funil em cada etapa do funil e no geral.
4. Acima de cada etapa do funil, adicione as métricas e as dimensões que serão medidas nessa etapa, inclusive as métricas calculadas.
5. No início de cada funil, escreva os relatórios que serão incluídos no painel que o gerente de produtos usará para acompanhar o desempenho, como um relatório de fallout, taxas de conversão do mês atual e de tendências, e qualquer coisa mais específica para esse funil.
6. Adicione as novas métricas e dimensões que você descobriu ao SDR e envie-o às partes interessadas para uma segunda revisão.

Os painéis de visualização

1. Usando o Mapa de funil como guia, crie painéis de modelo.
2. Deve haver uma visão geral, como um Painel de resumo executivoe painéis para cada funil.
3. Também haverá alguns mais específicos para seu site ou aplicativo, como desempenho do produto ou desempenho do conteúdo.
4. Distribua esses painéis aos participantes relevantes e obtenha feedback sobre o design.
5. Faça as atualizações solicitadas e, se forem necessárias novas métricas ou dimensões, adicione-as ao seu SDR.
6. Envie os painéis de visualização atualizados e o SDR para uma revisão final.

Ferramentas de democratização de dados

1. Crie um dicionário de dados. O SDR é para os seus desenvolvedores. O Dicionário de dados é para os usuários finais. Torne-o legível para os usuários finais para que possam procurar facilmente quais dados estão disponíveis e saber como usá-los. Seus usuários finais devem ser os aprovadores finais disso.
2. Anotações. Em todas as organizações, há certas datas que são importantes todos os anos e outras que sempre aparecem. Certifique-se de reunir as datas relevantes das partes interessadas e adicioná-las como anotações para aumentar a compreensão dos dados vistos.
3. Preparação. Se o SDR for grande, poderá ser avassalador. A paralisia da escolha não se aplica apenas aos seus clientes. Veja o que é importante para cada grupo de usuários e selecione os elementos que serão visualizados.

Por quê

Para obter requisitos

Isso é óbvio, mas há outras maneiras eficazes de obter requisitos. Pessoalmente, já usei entrevistas individuais, questionários e análises de relatórios existentes. Esses métodos funcionam, embora eu ache que não tão bem quanto os que acabei de descrever. Sinceramente, não acho que a lacuna na coleta de requisitos seja tão grande assim. O método que descrevi levará você a 95% do caminho até lá, e esses outros métodos levarão você a 90% do caminho. Então, por que isso acontece?

Para criar a cultura de dados

Com esse processo, você:

• Despertará uma reflexão profunda sobre como medir o sucesso
• Criará um senso de propriedade entre as partes interessadas
• Facilitará a compreensão dos dados pelas partes interessadas

Despertar uma reflexão profunda sobre os dados

Para muitos dos funcionários de sua empresa, os dados são algo que consomem. Eles os usam. Eles os analisam. Eles não pensam profundamente sobre isso. Alguns deles herdaram relatórios e processos de seus antecessores que não foram alterados devido à necessidade de continuidade. Nunca precisaram pensar sobre o porquê dos dados.

Esse processo lhes dá uma oportunidade de realmente  compreender  os dados. Fazendo as perguntas: o que é sucesso? Como você saberia se foi bem-sucedido? Como você saberia o que mudar se não fosse bem-sucedido? Esse é um exercício que deveria ser feito no início da criação de todos os sites, aplicativos e produtos, mas que muitas vezes não é feito. Ao fazer essas perguntas, você ajuda a aprofundar o entendimento não só dos dados, mas também do próprio produto.

Criação de um senso de propriedade sobre os dados

Isso não é algo que foi passado de cima para baixo. Não se trata de algo que ocorreu em uma reunião de trinta minutos há três meses. Não se trata daquele questionário incômodo, em que foram pressionados a responder durante uma semana e que o fizeram às pressas porque tinham uma demonstração para fazer cuja data de lançamento do sprint se aproximava. Esse é o produto da reflexão profunda e do trabalho com você e com os colegas, algo que examinaram várias vezes, para o qual forneceram feedback contínuo e que aprovaram depois que esse feedback foi incorporado. É deles. O fato de ser útil se deve a eles. Os dados são deles, e foi o processo que os tornou deles.

Tornar os dados mais fáceis de entender

Você também mostrou a eles como usarão os dados e qual será a aparência deles por meio dos painéis de visualização. Qualquer nova solução é  difícil. Há muito a aprender e, dada a enorme capacidade de personalização do Adobe Analytics, a curva de aprendizado pode ser bastante acentuada. No entanto, você eliminou 80% desse problema. Mesmo antes de a primeira linha de código ter sido escrita, as partes interessadas já sabem como serão os painéis. Eles saberão como lê-los e extrair significado deles. Elas saberão como será o sucesso literalmente, pois já lhe disseram quais métricas e dimensões definem o sucesso e você já lhes disse como isso será visualizado. A entrega dos painéis de fato é uma atualização, não uma nova e assustadora tarefa de aprendizado.

Essa não é a maneira mais rápida de montar um SDR. É muito trabalhoso e requer muita coordenação de cronogramas, especialmente porque é vital que você tenha alguns executivos na equipe. No final das contas, porém, uma solução de análise empresarial é um grande investimento de tempo e dinheiro, e você quer garantir que a adoção e a satisfação sejam altas. Esse método contribui muito para que isso aconteça.