As jornadas do cliente geralmente abrangem várias fontes de dados, canais e fases, o que as torna altamente complexas. Estas práticas recomendadas fornecem uma estrutura clara para simplificar o design e a execução de jornadas, garantindo que as equipes de marketing possam trabalhar com eficiência sem ficar sobrecarregadas.

Introdução

Cada jornada do cliente é pessoal e evolui de acordo com as necessidades e o comportamento de todos. Quando feito corretamente, o nosso marketing encontra clientes onde quer que estejam e os orienta pelos marcos que levam a um engajamento mais profundo. Por ouvir os sinais do cliente, cada pessoa percorre a jornada no seu próprio ritmo, onde cada ponto de contato é personalizado e relevante para seu contexto exclusivo.

Considerando essa complexidade, jornadas de várias etapas podem desafiar as equipes de marketing e operações de maneiras que não ocorrem nas campanhas de marketing mais tradicionais.

Esta estrutura ajuda a gerenciar essa complexidade. Ela abrange os principais componentes de uma estratégia de jornada eficaz, incluindo:

• Práticas recomendadas de gerenciamento de dados
• Divisão de jornadas em subjornadas menores
• Dicas para simplificar as convenções de marcação e nomenclatura

Simplificar o gerenciamento de dados pela redução das partes móveis

Dados organizados são o combustível para uma boa experiência do cliente. Quanto mais você simplificar a sua prática de gerenciamento de dados, mais poderá se concentrar na otimização das jornadas que compõem a sua experiência de cliente geral. As jornadas são semelhantes a máquinas, no sentido de que a complexidade da manutenção aumenta com o número de peças móveis. Para simplificar, reduza ao máximo o número de peças móveis.

Considere duas partes principais para reduzir a complexidade. Primeiro, os conjuntos de dados usados para trazer dados para o Experience Cloud Data Lake e armazená-los nele. Em segundo lugar, os conjuntos de dados que precisam ser habilitados para que possam contribuir para o perfil do cliente em tempo real. Embora haja muitos benefícios em aproveitar esses recursos, o seu sucesso depende de um planejamento cuidadoso em relação às seguintes considerações:

• Os dados obtidos de bancos de dados externos precisam ser sincronizados com os alertas adequados definidos para identificar falhas de assimilação, quando ocorrerem.
• As medidas de proteção de perfil precisam ser consideradas além das medidas de proteção de assimilação de dados aplicáveis a todos os dados que entram na Experience Platform.
• Os dados de identidade e sua integridade nos sistemas de origem precisam ser planejados cuidadosamente para obter gráficos de identidade íntegros.
• A utilização do Data Lake, que inclui consumo geral do armazenamento, relações em tabelas e perfis endereçáveis, precisa estar incluída em qualquer avaliação pré-assimilação.

De modo geral, a melhor maneira de reduzir as partes móveis no gerenciamento de dados é considerar cuidadosamente o caso de uso de cada fonte de dados utilizada. Em seguida, você pode determinar o método mais simples para assimilar e gerenciar esses dados na Experience Platform e, ao mesmo tempo, habilitar todas as funcionalidades exigidas pelos seus casos de uso.

Vamos comparar as opções de assimilação e aproveitamento de dados em jornadas do cliente.

Opção 1: acessar uma fonte de dados externa por meio das ações personalizadas do Journey Optimizer

Este método permite que você se conecte diretamente a fontes de dados externas sem a persistência no Experience Platform Data Lake.

Para utilizar esta abordagem, considere as seguintes perguntas sobre o seu caso de uso:

• Os dados que você precisa acessar são úteis fora da jornada do cliente? Caso contrário, talvez não seja necessário criar um conjunto de dados no Data Lake.
• A sua fonte de dados pode ser acessada por meio de um ponto de acesso por API que é acessível por meio de sistemas externos? Em caso afirmativo, a resposta contém os atributos necessários para personalizar e habilitar a sua jornada?

Opção 2: dados assimilados no conjunto de dados não habilitados para o perfil no Data Lake

Este método permite acionar e personalizar as suas jornadas com base em dados de eventos contextuais sem que a fonte de dados contribua diretamente para o perfil do cliente em tempo real.

Para utilizar esta abordagem, considere as seguintes perguntas sobre o seu caso de uso:

• Os registros contêm um campo de identidade que pode ser usado para acessar perfis armazenados no armazenamento de perfis da Experience Platform? Isso é necessário para que a sua jornada acesse perfis e entregue comunicações de marketing por meio do Journey Optimizer.
• Os dados são úteis para criar públicos-alvo que podem ser utilizados em canais fora do Journey Optimizer? Caso contrário, talvez você não precise habilitar o conjunto de dados para o perfil.
• Os dados contêm várias identidades que podem ser úteis na compilação de fragmentos de perfil diferentes, criando conjuntos de dados mais avançados? Caso contrário, isso pode não contribuir para gráficos de identidade do cliente mais avançados.

Opção 3: dados assimilados no conjunto de dados habilitado para o perfil no Data Lake

Este método permite criar públicos-alvo, gráficos de identidade e perfis; em seguida, é possível utilizar esses componentes em várias jornadas no Journey Optimizer, juntamente com quaisquer outros destinos da RT-CDP.

• Os dados são úteis para criar públicos-alvo que podem ser utilizados em canais fora do Journey Optimizer? Em caso afirmativo, usar um conjunto de dados habilitado para o perfil permite usar esses dados nas suas definições de público-alvo.
• Os dados contêm várias identidades que podem ser úteis na compilação de fragmentos de perfil diferentes, criando conjuntos de dados mais avançados? Nesse caso, usar um conjunto de dados habilitado para o perfil resultará em conjuntos de dados mais avançados e eficientes, unindo fragmentos de perfil diferentes a partir de outras fontes de dados.

Reduzir as suas jornadas do cliente

Nas jornadas, os canais de marketing orientam os clientes por marcos importantes para a experiência geral do cliente. Os clientes podem percorrer esses marcos no seu próprio ritmo, e os pontos de contato de marketing que recebem podem variar á medida que eles atingem determinados marcos por conta própria. No Journey Optimizer, o tempo entre os pontos de contato de marketing pode ser controlado com atividades de espera, e a orquestração geral de personalização pode ser gerenciada por meio de atividades de divisão.

Até mesmo jornadas de cliente simples podem rapidamente se tornar excessivas para as equipes de marketing e operações responsáveis por sua criação e gerenciamento.

Neste exemplo, os clientes são guiados por três marcos, utilizando dois canais de marketing. A estratégia da jornada é simples: uma comunicação inicial é enviada, seguida de um lembrete após alguns dias, se o cliente não tiver atingido o marco planejado dentro desse período.

Nesta jornada, os clientes entram por meio da inscrição em um programa de fidelidade. Em seguida, eles são incentivados a baixar um aplicativo móvel, e ações de marketing são aplicadas para orientá-los em sua primeira e segunda transações de fidelidade.

Um diagrama da jornada descrita ficaria assim:

Embora essa jornada possa parecer simples, o exemplo inclui mais de 20 caminhos diferentes que um cliente pode seguir (20 é simplesmente o ponto em que a contagem começou a ficar muito difícil). Um cliente pode receber apenas as duas primeiras comunicações pelo aplicativo móvel, enquanto outro pode receber todas as comunicações da jornada. Um terceiro cliente pode avançar na jornada, mas receber apenas as comunicações relacionadas às transações de fidelidade.

Essa ampla variedade de experiências possíveis em uma mesma jornada cria um nível de complexidade que pode sobrecarregar as equipes responsáveis pela criação e gerenciamento de jornadas. Essa complexidade aumenta exponencialmente, à medida que canais de marketing ou pontos de contato adicionais são introduzidos.

Para ajudar a gerenciar essa complexidade, a técnica a seguir pode ser usada para dividir jornadas em subjornadas menores e mais gerenciáveis.

Etapa 1: visualizar a jornada de ponta a ponta

Depois que a jornada do cliente completa é representada visualmente, as fases e os marcos de nível superior da jornada podem ser claramente identificados.

Fase 1: baixar o aplicativo móvel

Fase 2: fazer a primeira transação

Fase 3: fazer a segunda transação

Etapa 2: anotar o mapa da jornada com fases

Com fases claramente marcadas, divida cada fase em sua própria “subjornada” separada. Também pode ser útil marcar claramente o objetivo comercial a ser alcançado com cada uma dessas subjornadas. Isso auxiliará ainda mais com o alinhamento na etapa final, quando as equipes começarem o trabalho necessário para dar vida a elas.

Etapa 3: criar uma jornada maior de ponta a ponta por meio de “subjornadas” separadas

Com jornadas do cliente maiores divididas em subjornadas menores, concentre-se em traduzir esses diagramas de nível superior em requisitos e projetos mais técnicos que possam ser criados no Journey Optimizer.

Com essa abordagem, são desenvolvidas três jornadas do cliente relativamente simples. Essas jornadas menores combinam-se para criar a jornada maior e mais complexa ilustrada originalmente.

Com essa abordagem, jornadas sofisticadas podem ser criadas com menos risco de apresentar complexidades desnecessárias.

Usar tags para simplificar a manutenção da jornada

O trabalho não para quando as jornadas são ativadas. Sua entrega e seu desempenho precisam ser monitorados, e versões novas e refinadas precisam ser criadas como parte da otimização contínua. Isso geralmente precisa ser feito em várias jornadas executadas ao mesmo tempo e em diferentes unidades comerciais ou equipes de marketing.

Nesse contexto, é importante poder revisar e localizar jornadas rapidamente no conjunto completo de jornadas ativas na instância do Journey Optimizer de uma organização.

Uma abordagem comum para fazer isso é o uso de convenções de nomenclatura. Embora sejam criadas com cuidado e boas intenções, essas convenções de nomenclatura às vezes podem adicionar complexidade ao gerenciamento de jornadas do cliente em vez de reduzi-la.

O exemplo a seguir ilustra como isso pode ocorrer.

Uma convenção de nomenclatura típica usa uma estrutura definida ao rotular jornadas. Muitos elementos nessa estrutura contêm metadados que vão além das experiências do cliente que estão sendo criadas. Um exemplo de convenção de nomenclatura estruturada, projetada para facilitar a identificação de jornadas com base nos metadados selecionados, pode ficar assim:

<Equipe de partes interessadas de marketing> - <Objetivo de marketing> - <Nome da campanha/jornada> - <Nome da fase/etapa> - <Datas de lançamento no mercado>

Quando aplicada corretamente, uma jornada que utiliza essa convenção pode ter o seguinte nome:

Ciclo de vida de marketing - Educação - Integração de clientes V2 - Educação por aplicativo - 3° trimestre de 2025

Se um membro da equipe estiver gerenciando e rotulando todas as jornadas, a convenção provavelmente poderá ser aplicada com sucesso. No entanto, à medida que o trabalho é dimensionado para vários membros da equipe ou várias equipes, a probabilidade da convenção ser aplicada sem erros diminui significativamente.

Veja como fica uma instância do Journey Optimizer com muitas jornadas em execução simultaneamente, utilizando essa convenção de nomenclatura:

Apesar de essa ser uma abordagem comum, há uma alternativa ainda melhor.

As tags e categorias de tags do Journey Optimizer permitem atingir muitas das metas definidas associadas às convenções de nomenclatura, sem a complexidade vista nos exemplos acima. As equipes podem filtrar essas tags e categorias, enquanto os nomes das jornadas podem se concentrar mais claramente no marco que o cliente busca promover.

Siga as etapas abaixo para simplificar a sua abordagem à convenção de nomenclatura, com base nesses recursos.

Etapa 1

Peça a um(a) admin da plataforma que crie categorias de tags para qualquer um dos atributos usados para organizar as suas jornadas. Uma boa opção para usar as categorias de tags é ao organizar os metadados adicionais que a sua equipe pode implementar com uma convenção de nomenclatura mais complexa.

Etapa 2: em cada categoria, crie as tags que estarão disponíveis para o aplicativo à medida que as jornadas forem criadas. Esses valores de tags devem representar os metadados que descreverão possíveis jornadas nessa categoria.

Etapa 3: ao iniciar novas jornadas, certifique-se de que cada uma das tags e categorias de tags estabelecidas tenha sido aplicada corretamente. Cada jornada provavelmente terá várias tags categorizadas.

Etapa 4: use o nome da jornada para indicar o marco que está sendo promovido pela jornada. A pesquisa em jornadas ativas se tornou uma tarefa bem mais fácil. Além disso, não perdemos a nossa capacidade de localizar jornadas com base nos metadados armazenados anteriormente no nome da jornada por meio de uma convenção de nomenclatura. Podemos filtrar essas tags e categorias de tags para fazer isso.

Conclusão

Embora as jornadas do cliente representem uma oportunidade interessante para as equipes de marketing criarem experiências de cliente avançadas e personalizadas utilizando a tecnologia, existe o risco de sobrecarregar as equipes que as criam devido à complexidade do processo. Para evitar isso, leve em consideração os seguintes métodos de simplificação:

• Na sua prática de gerenciamento de dados, analise os casos de uso de cada fonte de dados para remover o máximo possível de “peças móveis”.
• Divida jornadas de cliente maiores em subjornadas menores que possam ser combinadas para criar a jornada geral.
• Para auxiliar na manutenção e otimização diárias, explore o uso de tags e categorias de tags como uma melhoria em relação a convenções complexas de nomenclatura.