10 minuten
h1
style
article-header-section

Ontdek de bijzonderheden van complexe gegevenssegmentatie. Door deze technieken te beheersen leren analisten goochelen met gegevens en kunnen ze inzichten transformeren met precisie en finesse.

Het podium is klaar, het doek gaat open... Dit is misschien geen goochelshow maar we kunnen wel een aantal verbluffende trucs uitvoeren bij het bouwen van onze segmenten.

Binnen deze module zullen wij het volgende behandelen:

Opnemen versus uitsluiten

Standaard beginnen alle containers als type  Opnemen, wat betekent dat ze de gegevens retourneren die aan de criteria voldoen. U kunt echter ook het segment of de containers in de segmenten wijzigen naar het type  Uitsluiten, zodat u bepaalde criteria kunt afwijzen.

Elke goochelaar kan uw kaart in het spel vinden, maar het is wonderbaarlijk dat hij ook de rest van het kaartspel kan laten verdwijnen. Op dezelfde manier willen we in uitsluitingssegmenten de ongewenste gegevens eenvoudig uit onze gegevensreeks laten verdwijnen.

Mogelijk denkt u nu dat u al opties voor Niet gelijk aan en Bevat niet hebt en dat dit voldoende is. Daarin moet ik u ongelijk geven. Het gaat er niet alleen om dat u groepen logica kunt uitsluiten via één element. Zelfs wanneer u met één component werkt, zult u vaak met Uitsluiten  moeten werken om uw doel te bereiken.

Op het eerste gezicht klinkt dit allebei hetzelfde en voor segmenten/containers op het niveau van  treffer  zou u gelijk hebben, aangezien hiermee dezelfde actie wordt uitgevoerd. Bij gebruik van de reikwijdte voor  bezoek  of  bezoeker  zult u echter zeer verschillende resultaten zien.

Afbeelding 1: Bevat niet/is niet gelijk aan - reikwijdte op trefferniveau

Merk op dat elke treffer een waarde true of false retourneert, en dat die waarden worden omgekeerd tussen Niet en Uitsluiten.

Afbeelding 2: Bevat niet/is niet gelijk aan - reikwijdte op bezoekniveau

Zoals hierboven wordt elke treffer binnen het  bezoek  geëvalueerd met dezelfde true/false-waarde. De gegevensset die wordt geretourneerd, is echter die van het volledige bezoek.

Afbeelding 3: Bevat niet/is niet gelijk aan - reikwijdte op bezoekerniveau

Zoals hierboven wordt elke treffer die wordt gemaakt door de  bezoeker  geëvalueerd met dezelfde true/false-logica. Maar nu kijken we naar alle treffers die deze bezoeker heeft gemaakt voor alle bezoeken (binnen het geselecteerde datumbereik).

TIP
Deze logica kan complex zijn, vooral wanneer u begint met het nesten van containers. Het is altijd een goed idee om deze te testen op gecontroleerde voorbeeldgegevens om ervoor te zorgen dat uw segment de gegevens retourneert die u nodig acht.

Segmentvoorbeeld 1: bezoeken uitsluiten die een aankoop doen

In dit voorbeeld wil ik mij richten op gebruikers die naar een site zijn gekomen en die tijdens hun bezoek  geen aankoop hebben gedaan. (In feite wil ik dus de bezoeken uitsluiten die een transactie hebben uitgevoerd, zodat alleen de bezoeken waarbij geen transactie is voltooid, overblijven.)

Laten we ter vergelijking kijken naar een segment dat is gebouwd met "Bestaat niet":

In het voorbeeld ziet u een heel ander resultaat. Dit segment zal juist 100% van mijn bezoeken retourneren, omdat elk bezoek ten minste één treffer heeft waarbij de meetwaarde "Bestelling" niet is opgenomen.

Laten we de twee segmenten naast elkaar vergelijken om dit verder te illustreren:

In de eerste plaats kunt u zien dat ondanks de reikwijdte op  bezoekniveau  van het segment, wij het segment aan andere meetwaarden (zoals paginaweergaven of unieke bezoekers) kunnen koppelen. De eerste reeks kolommen is niet-gesegmenteerd om in één oogopslag te laten zien dat het ene segment (Bestaat niet) bijna 100% van de gegevens retourneert en dat alleen het uitsluitingssegment doet wat we nodig hebben.

De meest opvallende kolom zijn de bestellingen. Hier zou onmiddellijk duidelijk moeten zijn dat de container "Bestaat niet" verkeerd is, aangezien de meeste bestellingen nog steeds worden geretourneerd.

Segmentvoorbeeld 2: bezoekers uitsluiten die een aankoop hebben gedaan binnen de rapportageperiode

In dit voorbeeld wil ik de ideeën uit het vorige voorbeeld gebruiken (waarin specifiek naar het bezoekniveau werd gekeken) en dit uitbreiden om de bezoekers te vinden die binnen de tijdspanne van mijn rapport geen aankoop hebben gedaan.

Dit segment zal er ongeveer hetzelfde uitzien als het bovenstaande voorbeeld, bijna identiek, maar de reikwijdte van het segment zal een groot verschil maken.

Als we het segment met de reikwijdte op bezoekerniveau vergelijken met het hierboven beschreven segment met de reikwijdte op bezoekniveau, zien we dat veel meer gegevens en veel meer bezoeken zijn uitgesloten, omdat  bezoekers die aankopen hebben gedaan ook bezoeken hebben gedaan waarbij geen aankopen werden gedaan, zodat deze bezoeken ook worden uitgesloten omdat zij deel uitmaken van de levenscyclus van de bezoeker.

IMPORTANT
Wanneer u de gegevens met de reikwijdte op bezoekerniveau bekijkt, is het zo dat hoe langer de tijdsspanne voor uw rapport is, des te groter de uitsluiting zal zijn, aangezien veel bezoekers trouwe terugkerende bezoekers van uw site zullen zijn (natuurlijk zullen sommige bedrijfsmodellen een hogere impact tonen dan andere).

IMPORTANT
Hoewel de verschillen tussen bezoek en bezoeker  subtiel kunnen zijn (met name in deze voorbeeldgegevens), zijn ze een unieke logica die in overweging moet worden genomen. Afhankelijk van uw site en het gebruikersgedrag kunnen uw gegevens opvallend verschillend zijn.

Het is belangrijk om precies te weten welke gegevens u met uw rapport wilt onderzoeken en welk verhaal u wilt te vertellen. Het is van essentieel belang voor een goede analyse dat u ervoor zorgt dat uw tabellen en visualisaties het publiek duidelijk vertellen wat wordt weergegeven en dat het juiste segmentmodel wordt gebruikt. Een geïnformeerde beslissing kan alleen goed worden genomen als iedereen begrijpt waar hij naar kijkt.

Containers gebruiken

Containers bieden ons de mogelijkheid om "sublogica" binnen de hoofdlogica van het segment te creëren, en een algemene misvatting is dat de reikwijdte volledig hetzelfde moet zijn tussen het segment en de container, maar dat is dus niet nodig. Dit geeft ons meer vrijheid om specifieke scenario's te creëren en om complexe logica te bouwen.

De beste manier om over containers na te denken is om elke container als een doos te zien en dat we de dozen (van de logica) in een andere doos en weer in een andere doos kunnen stapelen. Maar in tegenstelling tot fysieke dozen waarbij elke doos kleiner moet zijn dan de buitenste doos, kunnen we iets groter in een container zetten als we hierdoor de juiste gegevens krijgen. Denk aan een goochelhoed waar onmogelijk grote dingen in passen, en wij goochelen met gegevens

Reikwijdte van de containers

Laten we eerst snel de reikwijdte van  containers  nader bekijken. Net als bij de  segmentreikwijdte  hebt u de basisopties voor  treffer,  bezoek  en  bezoeker, maar soms zult u ook iets zien dat een  logische groep  wordt genoemd in plaats van de bezoeker (dit treedt alleen op binnen opeenvolgende segmenten, die in het volgende artikel worden behandeld).

Het toevoegen van containers binnen uw segment (of binnen andere containers) kan worden bereikt via het menu  Opties* (let er bij het nesten van meerdere items op dat u deze aan het juiste blok toevoegt, hoewel u gelukkig ook containers binnen de interface kunt slepen en neerzetten als u deze toch op de verkeerde locatie toevoegt)

Afbeelding 1: Een container toevoegen

De reikwijdte van een container is onafhankelijk van de bovenliggende container, zoals ik al zei, deze hoeven  niet  overeen te komen. Afhankelijk van wat u wilt retourneren, moet u mogelijk het plan uittekenen om volledig te visualiseren wat u nodig hebt, tenminste totdat u zich comfortabel genoeg voelt om het in uw hoofd te visualiseren.

Afbeelding 2: Segmentreikwijdte versus containerreikwijdte

NOTE
Adobe heeft logica om geldige en ongeldige segmenten te begrijpen. Ze zouden u geen opties bieden die  nooit  kunnen werken. Dus als u de optie ziet om een container met reikwijdte op bezoekerniveau te gebruiken binnen een segment met reikwijdte op trefferniveau, dan is dat een geldige optie.

Net als voor basissegmenten moet u een duidelijk idee hebben van  welke  soort gegevens u wilt retourneren wanneer u een complex segment met geneste containers gaat bouwen.  Hoe  wilt u die gegevens gebruiken?  Welke  meetwaarden wilt u met het segment koppelen?

Deze vragen zullen helpen bepalen wat de reikwijdte van het segment als geheel zal zijn en dit is het startpunt voor om het even welk segment.

Het is niet omdat u van plan bent om een segment met uw meetwaarde voor unieke bezoekers te koppelen, dat het segment zelf op bezoekersniveau moet zijn, integendeel. Een segment op bezoekersniveau retourneert alle gegevens voor een bezoeker, dus al hun bezoeken, al hun paginaweergaven enzovoort. Zodra een bezoeker aan uw segmentcriteria voldoet, kan uw segment gegevens uit het  verleden retourneren voor deze bezoeker (zolang deze zich binnen het datumbereik van uw werkruimte bevinden).

IMPORTANT
Zelfs wanneer u van plan bent om een segment met de meetwaarde voor unieke bezoekers wilt koppelen, betekent dit niet dat het segment automatisch de reikwijdte op bezoekersniveau moet hebben. Deze misvatting zou tot onnauwkeurige en onjuiste resultaten kunnen leiden.

Ik heb het al vaak gehad over de concepten om de juiste reikwijdte te selecteren, maar ik heb nog geen voorbeelden of details gegeven die u echt zullen helpen, dus laten we enkele voorbeelden van echte gebruiksscenario's bekijken. Ze zeggen dat een goochelaar nooit zijn geheimen onthult, maar dat is niet helemaal waar. Er bestaat een grote gemeenschap van goochelaars die hun technieken en geheimen van "achter het doek" met elkaar delen, zodat ze kunnen voortbouwen op de illusie en deze kunnen verbeteren, en dat is wat ik ook wil doen: de deur openzetten voor de mogelijkheden die op u wachten.

Segmentvoorbeeld 3: weergaven op specifieke pagina's van bezoekers die een recente bestelling hebben uitgevoerd (binnen de rapportageperiode)

In dit scenario wil ik slechts een reeks specifieke pagina's retourneren die door recente kopers werden bezocht. (Merk op dat ik dit nog steeds kan koppelen met bezoeken of unieke bezoekers, hoewel het segment zelf binnen de reikwijdte voor treffers zal liggen).

Dit soort scenario is goed om te bekijken als ik kopers heb die specifieke pagina's op een site bekijken, pagina's die mogelijk niet uitdrukkelijk aan een specifieke gebeurtenis kunnen worden gekoppeld.

Mijn voorbeeld betreft de pagina's met "Uitgelichte aanbiedingen" en "Aanbevolen Producten". Op dit moment zullen we de logica eenvoudig houden en ons niet bezighouden met sequentiële segmentatie (tenminste nog niet, we zullen dergelijke, meer complexe logica in een toekomstig artikel behandelen).

Een andere vraag is  waarom  we treffers willen retourneren? Technisch gezien zou ik hier bezoeken of bezoekers kunnen opvragen, maar ik wil misschien ook naar deze specifieke pagina's kijken voor  paginaweergaven (voor de specifieke paginaset) per bezoek  of  paginaweergaven (voor de specifieke set) per bezoeker. Deze reikwijdte geeft me de flexibiliteit om deze specifieke kwestie uit te rekenen. Aangezien deze treffers gemakkelijk met bezoeken of unieke bezoekers kunnen worden gecombineerd om het aantal bezoeken of bezoekers te bepalen die deze pagina's zien, zal ik voor het meest flexibele segment kiezen dat ik voor alle scenario's kan gebruiken.

Ter vergelijking is hier eerst een eenvoudig op treffers gebaseerd segment voor de specifieke pagina's.

Laten we nu meer complexiteit toevoegen:

U zult merken dat ik niet alleen meerdere containers gebruik, maar dat ik de reikwijdte van deze containers combineer. Het segment als geheel bevindt zich op trefferniveau, maar ik ben ook op zoek naar bezoekers die een bestelling hebben gedaan.

Laten we de tijd nemen om dit in detail te bekijken, want hier is veel gaande.

Ten eerste laat ik in plaats van een verdeling per dag een verdeling per pagina zien, omdat ik denk dat dit de twee segmenten beter zal illustreren.

De eerste drie kolommen (paginaweergaven, bezoeken en unieke bezoekers) zijn niet-gesegmenteerd en geven dus alle pagina's in de site weer. Merk op dat ik hier geen bestellingen heb opgenomen, omdat bestellingen worden bijgehouden in een actie en dus geen deel uitmaken van de reikwijdte voor de paginadimensie.
Vervolgens laat ik het resultaat van het eenvoudige segment zien, waarbij ik alleen naar  treffers op de twee opgegeven pagina's kijk. U zult merken dat de andere pagina's in de uitsplitsing allemaal 0 opleveren, zoals verwacht.
Hier is nog een extra tip. Voordat ik het resultaat van het geavanceerde segment laat zien, gebruikte ik nog een eenvoudig segment van "Bestellingen bestaan" (op trefferniveau), en ik koppelde het aan unieke bezoekers. Dit retourneert het totale aantal unieke bezoekers die bestellingen hebben gedaan tijdens mijn rapportageperiode, evenals de unieke bezoekers die op elk van die pagina's hebben geklikt. Dit zal helpen om de volgende reeks kolommen beter te illustreren.
De laatste reeks kolommen is gevuld met mijn complexe segment. Het totale aantal unieke bezoekers met bestellingen komt overeen met het eenvoudige segment "Bestellingen bestaan" op elke pagina, maar u zult zien dat het totaal aanzienlijk verschilt. Aangezien deze gegevensset expliciet alleen beperkt is tot bezoekers die bestellingen hebben geplaatst EN de pagina's hebben bezocht waarin ik expliciet geïnteresseerd ben.

Segmentvoorbeeld 4: bezoeken die uitgelichte aanbiedingen OF aanbevolen producten bezoeken EN een bestelling plaatsen tijdens hetzelfde bezoek

In het bovenstaande voorbeeld ziet u hoe u een container met een grotere reikwijdte (op bezoekerniveau) binnen een container met een kleinere reikwijdte (op trefferniveau) kunt toevoegen. Het mag dus geen verrassing zijn dat u containers op trefferniveau kunt toevoegen binnen segmenten met reikwijdte op bezoeker- of bezoekniveau.

Laten we met behulp van enkele van dezelfde pagina's die we eerder bekeken nu alleen de bezoekers bekijken die de pagina met uitgelichte aanbiedingen of aanbevolen producten bezochten EN die tijdens hetzelfde bezoek een bestelling plaatsten.

Dit segment mengt alle drie de reikwijdtes. Het hoogste niveau van het segment is de bezoeker. Dit zal ervoor zorgen dat ALLE treffers van alle bezoeken worden geretourneerd voor de overeenkomstige bezoeker. Daarbinnen hebben wij een container met reikwijdte op bezoekniveau toegevoegd. Dit zal ervoor zorgen dat de bezoeker minstens één bezoek moet hebben gedaan dat overeenkomt met de specifieke criteria van het maken van een bestelling EN dat de bezoeker specifieke pagina's heeft bezocht. We hebben een container met reikwijdte op trefferniveau toegevoegd voor de pagina's zelf, zodat we OR-logica kunnen gebruiken om te zoeken naar de pagina met uitgelichte aanbiedingen of de pagina met aanbevolen producten.

Het voordeel voor dit segment met reikwijdte op bezoekerniveau is dat dit  ALLE bezoeken van de bezoekers die aan deze criteria voldoen, zal retourneren. Dit zal dus een goed segment zijn als ik het gedrag wil zien van eerdere bezoeken die tot deze combinatie leiden, en de acties van deze bezoekers na een dergelijk scenario.

Hier vergelijk ik treffers voor uitgelichte aanbiedingen/aanbevolen inhoud met bestellingen die al bestaan met het complexe segment waarin zowel de bestelling als een van de opgegeven pagina's zich tijdens hetzelfde bezoek bevinden. In het complexe segment komen de twee eerste segmenten samen, maar aangezien de reikwijdte op bezoekerniveau is, worden ook alle andere bezoeken voor deze bezoekers geretourneerd.

Attributiemodel

Attributiemodellen binnen een segmentdefinitie hebben meestal betrekking op dimensies met een vervaldatum voor niet-treffers, dus eigenschappen (die altijd op trefferniveau zijn) komen niet echt in aanmerking. Deze instellingen zijn eigenlijk bedoeld voor eVars, marketingkanalen enzovoort.

Voordat we naar het segment kijken, moeten we snel kijken hoe attributiemodellen werken via een eenvoudig voorbeeld.

Stel dat we twee eVars hebben waarvan er een is ingesteld met een vervaldatum voor bezoeken (eVar1) en een met een vervaldatum van 30 dagen (eVar2). Om het eenvoudig te houden gaan we een interne campagne (icid) volgen.

Bezoek 1

Bezoek 2

Momenteel is dit het verwachte resultaat van deze twee bezoeken:

Laten we nu kijken waar u attributie in uw segment kunt instellen.

Afbeelding 4: Attributiemodel

U kunt attributie instellen via het tandwielpictogram op uw dimensie. Wanneer u het pictogram "?" voor elke optie aanwijst, krijgt u informatie te zien. In feite gebeurt het volgende:

Segmentvoorbeeld 5: marketingkanaal "Paid Search (Betaalde zoekopdracht) versus de directe instanties van betaalde zoekopdracht

Zoals we allemaal zouden moeten weten, hebben marketingkanalen een lang attributiemodel (standaard 30 dagen, maar dit kan worden aangepast aan uw eigen behoeften). Als deze optie eenmaal is ingesteld, wordt het marketingkanaal niet overschreven door volgende "directe" bezoeken aan de site, zodat de specifieke stuurprogramma's de conversieattributie krijgen. Soms moet u echter specifiek de  toegang  tot uw site via een specifiek marketingkanaal zien en met toegang bedoel ik dat u moet zien wanneer het marketingkanaal specifiek is ingesteld op basis van uw regels voor marketingverwerking.

Laten we enkele veranderingen uitvoeren en eerst de vergelijkingen bekijken en ons vervolgens in de segmenten verdiepen.

De eerste vier kolommen zijn niet-gesegmenteerd en moeten gemakkelijk te begrijpen zijn. *"Entries"* (Toegang) is in feite een berekende waarde die is gebaseerd op waar bezoekers de sessie starten. Ik heb het hier toegevoegd om aan te tonen dat dit niet de informatie retourneert die wij zoeken, aangezien de gebruikers de site kunnen betreden via meerdere marketingkanalen (door sociale media te bekijken, zoekopdrachten uit te voeren, op marketing-e-mails te klikken, enzovoort, en dit allemaal tijdens hetzelfde bezoek of dezelfde sessie).
De volgende reeks kolommen gebruikt een "Standaard treffersegment", waarbij eigenlijk wordt gezocht naar treffers waarbij het marketingkanaal een "betaalde zoekopdracht" is. Nochtans worden hiermee alle treffers geretourneerd op de attributie van het marketingkanaal en worden de daadwerkelijke doorklikken voor de "betaalde zoekopdracht" niet geïsoleerd. Daarom zal dit niet de gegevens retourneren die we nodig hebben.

De volgende twee gegevenssets zien er nu precies hetzelfde uit en in feite retourneert dit dezelfde gegevens op twee verschillende manieren. Maar nu kijk ik specifiek naar de  instanties  waar het marketingkanaal was  ingesteld op "Betaalde zoekopdracht".

Dit kan op twee manieren gebeuren:

De eerste manier is het gebruiken van de "standaard" dimensieattributie en het koppelen hiervan met de specifieke meetwaarde "Instantie van het marketingkanaal" (als een  exists-logica):

Bij de tweede manier kunt u de attributie wijzigen in "Instantie" voor een eenvoudiger segment. Merk op dat de naam van de dimensie verandert van "Marketingkanaal" naar "Marketingkanaal (Instantie)".

Alles samenvoegen

Zoals elke goede goochelaar kunnen we met elke afzonderlijke truc beginnen, vervolgens het publiek warm maken en ze ten slotte naar een vurige finale leiden. Dit is waar we echt schitteren, door alle kleine trucs te nemen en ze in een groots einde te tonen. Door de schijnbaar afzonderlijke delen van de truc te nemen en te laten zien dat ze in feite allemaal samenwerken om een samenhangend geheel te vormen.

Segmentvoorbeeld 6: bezoekers die tijdens een bezoek een bestelling hebben gedaan via een betalend socialmediakanaal, met uitzondering van bezoekers die zich hebben ingeschreven voor nieuwsbrieven

Op die manier kan ik bezoekers identificeren die actief een aankoop hebben gedaan tijdens een bezoek vanaf een socialmediacampagne, maar zich niet hebben aangemeld voor onze nieuwsbrieven. Hierdoor kan ons marketingteam de potentiële groep gebruikers zien die ze kunnen proberen omzetten naar nieuwsbrieven en marketing-e-mails.

Finale

Er zijn zo veel manieren om de logica te combineren om zeer gedetailleerde scenario's te verkrijgen en ik heb hier slechts enkele basismogelijkheden besproken.

Net als voor elke goede goochelaar ligt de echte kracht in het inspireren van de volgende generatie om voort te bouwen op de basisbeginselen en de geleerde lessen te herscheppen tot iets nieuws en wonderbaarlijks. Ik kijk ernaar uit om te zien wat u allemaal zult bedenken.

style
article-content-section