De implementatie van Adobe Customer Journey Analytics (CJA) omvat drie hoofdstappen: data-opname, enablement en implementatie, en activering en ROI. Door deze stappen te volgen kunnen organisaties het volledige potentieel van CJA ontgrendelen en hun investering maximaliseren.

Met het voorbijgaan van de seizoenen genieten we van levendige herfstkleuren en maken we ons op voor de geleidelijke komst van de winter. Deze overgang van herfst naar winter is in de meeste culturen een moment voor reflectie en voorbereiding – een herinnering dat verandering grimmig kan lijken, maar essentieel is voor groei en veerkracht.

Zo kunnen ook veranderingen in technologie, zoals de implementatie van nieuwe analytische tools, vaak intimiderend lijken door de uitdagingen en onzekerheid waarmee ze gepaard gaan. In dit artikel schets ik een duidelijke en praktische aanpak voor de uitrol van Adobe Customer Journey Analytics (CJA), waarbij het proces van een aanpassingsperiode wordt getransformeerd naar een kans op groei. Dit betekent een maximalisering van de investeringswaarde en een voorbereiding op wat er komt.

Introductie, en wat?

Organisaties willen graag een uitgebreid beeld van hun klanten hebben: ze zoeken cross-channel inzichten en willen weten waar frictiepunten zitten wanneer klanten van apparaat of platform veranderen. Dit inzicht is essentieel als we trajecten willen optimaliseren en willen zorgen dat merken een eersteklas gepersonaliseerde klantervaring bieden. CJA is een krachtige tool die een 360-gradenweergave van het klanttraject biedt. Er is echter geen magische knop die de volledige kracht van CJA direct ontgrendelt.

Waarom

Organisaties hebben misschien wel in CJA geïnvesteerd, maar kunnen niet het volledige potentieel benutten. Sommige organisaties gebruiken het alleen voor webdata en missen daardoor de kans om cross-channel data op te nemen en te analyseren voor een holistisch beeld. Anderen staan voor uitdagingen bij de implementatie en weten niet hoe ze daar voorbij komen omdat er geen goede afstemming is tussen de vereiste mensen en processen om de technologie te steunen. In dit artikel schets ik een strategische aanpak voor de implementatie van of migratie naar CJA met de nadruk op de kritieke aspecten van projectmanagement, zodat u een uitgebreid plan hebt voor een succesvolle uitrol.

Hoe

Om Adobe Customer Journey Analytics met succes te kunnen implementeren en uitrollen kunnen organisaties een krachtig model met drie werkstromen gebruiken.

Dit model richt zich op het volgende:

1) Data-opname

2) Enablement en implementatie

3) Activering en ROI.

Elke werkstroom speelt een cruciale rol in het ontgrendelen van de volledige waarde van CJA en een succesvolle implementatie.

1. Data-opname

Data-opname is de belangrijkste en vaak de lastigste stap van het CJA-traject.  Het doel van data-opname is om data op een effectieve manier voor te bereiden voor integratie in CJA. De basis van elke robuuste CJA-implementatie begint met data. Veel bedrijven beheren meerdere datasources zowel van het web als daarbuiten, zoals CRM, marketing, mobiele data, opslagdata en enquêtedata.

• De eerste stap van het data-opnameproces is de identificatie en notatie van de diverse databronnen die u in CJA wilt integreren. Als u plannen hebt voor korte, middellange en lange termijn voor het opbouwen van een holistisch beeld van het klanttraject, is het belangrijk dat u uzelf niet onder druk zet om alle databronnen in het eerste jaar te integreren. Geef daarentegen voorrang aan de belangrijkste databronnen voor het eerste jaar, gegeven de capaciteit van uw team. Bedenk hoe het verbonden klanttraject er in het eerste jaar en daarna eruit moet zien.

• Deze prioritering is cruciaal, omdat u zich daardoor kunt concentreren op het ontgrendelen van de belangrijkste inzichten terwijl u deze afstemt met uw bedrijfsdoelstellingen. De tweede stap is dan ook om de databronnen te prioriteren op een manier die past bij uw bedrijfsdoelstellingen en bij capaciteit van uw team.

• Zodra de databronnen zijn geïdentificeerd en geprioriteerd, begint het echte integratiewerk. Dit omvat het opzetten van schaalbare pijplijnen voor een goede kwaliteit en consistentie van alle bronnen tijdens de opname.

• Zodra u hebt bepaald welke databronnen u gaat opnemen, is het essentieel dat u in deze databronnen een gemeenschappelijke identificator hebt om een geïntegreerd, verbonden beeld van het klanttraject te creëren.

• U moet ook voor elke databron een schema ontwerpen voor een correcte opname in het Adobe Experience Platform (AEP). In het volgende artikel gaan we kijken naar het maken van schema's, de juiste connectors en andere technische details aan de hand van het type data.

• Datakwaliteit: Net zoals ze zeggen: "Je bent wat je eet", kun je ook zeggen dat CJA is wat je opneemt. Het is belangrijk om in het hele data-opnameproces controlepunten voor de datakwaliteit in te stellen. Naast gebruikelijke technische controles zoals het vergelijken van het aantal verzonden en ontvangen rijen, is het handig om controlepunten in te stellen op basis van de belangrijke klanttrajecten die u wilt volgen. Controleer na de data-opname of de verwachte volumes en verbindingen tussen datasets in CJA nauwkeurig worden weergegeven.

  • Voorbeeld: Als u webdata met callcenterdata verbindt aan de hand van een hashed e-mail-ID, houd dan na de opname van de callcenterdata rekening met de trajectgebaseerde inzichten die u wilt ontdekken. Controleer de verbondenheid en het volume van klanttrajecten om te zien of deze passen bij de inzichten die u wilt afleiden.
  • Voorbeeld: Na data-opname in Adobe CJA zorgt de controle van primaire sleutels (zoals hashed e-mail-ID's, klant-ID's) voor consistentie en integriteit van de data. Controleer regelmatig het aantal unieke ID's om pieken of dalen op te sporen die kunnen wijzen op dataverlies of -duplicatie. Controleer of de primaire sleutels in alle databronnen volledig en consistent zijn om klanttrajecten nauwkeurig te laten aansluiten. Gebruik trendanalyse om anomalieën vast te stellen en ETL- of bronproblemen snel aan te pakken. Valideer de datakwaliteit door te controleren op null-, ongeldige of dubbele sleutels. Door deze proactieve controle behoudt u betrouwbare klanttrajectinzichten.
  • Voorbeeld: Na data-opname in Adobe CJA is controle van tijdstempels essentieel voor nauwkeurige trajectsequentiëring. Met onjuiste tijdstempelnotaties worden data binnen het klanttraject mogelijk verkeerd geplaatst, wat kan leiden tot vertekende inzichten. Controleer de data regelmatig op dag en uur om te zien of tijdstempels van verschillende bronnen naar verwachting zijn afgestemd. Controleer of trajectgebaseerde inzichten een logische volgorde hebben: incorrect geordende tijdstempels kunnen het hele klanttraject onderbreken. Door na de opname te controleren of de tijdstempels kloppen, is een nauwkeurige tracering en analyse van klantinteracties op contactpunten mogelijk.
  • Voorbeeld: Voor het behoud van de nauwkeurigheid van data is het cruciaal om het vernieuwingsproces van data in alle databronnen consistent te controleren. Het is belangrijk om alle databronnen afzonderlijk te volgen, zodat u eventuele vertragingen of onderbrekingen kunt detecteren waardoor de data misschien niet volledig worden overgenomen. Zelfs een kleine vertraging of onderbreking in één bron kan leiden tot onvolledige of ontbrekende data, wat het algemene analyse- en besluitvormingsproces kan beïnvloeden. Door regelmatige controle op deze problemen kan uw data naadloos blijven stromen en betrouwbaar blijven voor het genereren van inzichten.

2. Enablement en implementatie

• In deze stap willen we teams de mogelijkheid geven om cross-channel inzichten van CJA effectief in te zetten. Zodra de data zijn opgenomen, wordt de volgende kritieke fase in de uitrol gevormd door enablement en implementatie, waarbij de klanttrajecten waarover we aan het begin van het CJA-uitrolplan hebben gebrainstormd – en de inzichten die onze opgenomen data hebben opgeleverd – pas echt tot leven komen.
• Bedenk eerst welke delen van het bedrijf baat zal hebben bij de inzichten die uit deze verbonden klanttrajecten zijn afgeleid. Er zijn vele resources beschikbaar waarmee u kunt leren dashboards in CJA te maken, maar als eerste moet uw interne Data Analytics of Center of Excellence-team worden ingeschakeld. Zorg dat ze zich bewust zijn van de nieuwkomer CJA, en hoe deze kan worden ingezet om betekenisvolle inzichten af te leiden.
• Maak vervolgens duidelijk wat de verschillen zijn tussen het gebruik van Adobe Analytics (AA) en CJA. In de onderstaande tabel ziet u een aantal belangrijke verschillen, en u kunt deze aanpassen aan de specifieke behoeften van uw organisatie. Deze vergelijking maakt de unieke voordelen van CJA ten opzichte van traditionele Adobe Analytics duidelijk, vooral wat betreft cross-channel analyse.
• Een voordeel van de implementatie met CJA is dat deze tool dezelfde UI-codebasis heeft als AA Analysis Workspace, waardoor de leercurve voor analisten minder steil wordt. De belangrijkste taak hier is uitvoerige documentatie bieden waarin wordt uitgelegd wat er wordt ingeschakeld. Vooral documentatie op basis van het schema dat tijdens de data-opname is gemaakt, is handig omdat analisten hierdoor beter begrijpen hoe variabelen worden toegewezen die verder gaan dan webactiviteiten.
• Deze stap omvat identificatie van belangrijke interne en externe belanghebbenden, met name powergebruikers en dataverbruikers van Adobe Analytics en andere BI-tools binnen uw organisatie. Het maken van gestructureerde communicatieplannen zoals maandelijkse nieuwsbrieven, vergaderingen en workshops zal helpen bij de training, zodat ze ten volle kunnen begrijpen en profiteren van wat CJA kan doen.

Belangrijke verschillen tussen Adobe Analytics en Customer Journey Analytics

3. Activering en ROI

De derde stap van het CJA-uitrolplan draait om activering en ROI. Het primaire doel van deze stap is ROI (rendement op investering) aan te tonen voor onze investering in CJA. Het is cruciaal om te beseffen dat veel van wat we in deze fase kunnen bereiken, afhankelijk is van de technologiestack ter aanvulling van CJA.

Het gebruik van CJA als onafhankelijke technologie, los van andere belangrijke onsite en offsite activeringsplatforms, is geen haalbare optie. CJA is eerder een aanzienlijke verbetering van onze onsite en offsite personalisatie-engines, of dat nu Adobe-oplossingen of andere platforms zijn.

Om effectief ROI te kunnen aantonen moeten we de actiegerichtheid van inzichten uit CJA koppelen aan meetbare resultaten, zoals bereikte omzet en verbeteringen in de klantervaringsscores (CX). De vereiste mate van aanpassing hangt af van de technologiestack voor het faciliteren van de overdracht van doelgroepen vanuit CJA.

Afhankelijk van de schaal van ons technologische uitrolplan kunnen we diverse gebruiksscenario's van CJA verdelen in crawl-, walk- en runscenario's:

1. Rapportage van cross-channel inzichten: Eén significant gebruiksscenario voor rapportage van cross-channel inzichten is de effectieve meting van ROAS (rendement op advertentie-uitgave). Met CJA kunnen we conversies melden ongeacht of ze op web- of niet-webplatforms optreden, zodat we verkoopactiviteiten nauwkeurig kunnen toewijzen aan de marketingkanalen die hebben aangezet tot deze conversies.
2. Target voor CJA-rapportage: Een ander belangrijk aspect is Target voor CJA-rapportage, dat bijzonder nuttig is voor uw optimalisatie- en personalisatieteams. Met Target voor CJA kunnen resultaten van experimentele activiteiten worden gerapporteerd, met de nadruk op conversies die als gevolg daarvan optreden. Door gebruikmaking van de targetexperimentdata die in CJA zijn opgenomen, kunnen teams met deze functionaliteit conversies en interactie toewijzen aan specifieke experimentele activiteiten, ongeacht waar ze optreden. Deze mogelijkheid is erg waardevol voor het leerproces, en kan onbesliste of niet-geslaagde tests transformeren naar concrete resultaten voor een betere personalisatie voor klanten.
3. Doelgroepen van CJA naar RTCDP creëren en publiceren: Als uw organisatie het Real-Time Customer Data Platform (RTCDP) van Adobe gebruikt, kan Customer Journey Analytics (CJA) zelfs nog krachtiger worden. Dankzij de koppeling tussen CJA en RTCDP in AEP kunt u doelgroepen extraheren voor verdere activering. Dit verbetert de actiegerichtheid van CJA-inzichten door ze toe te passen op geïdentificeerde doelgroepen.

Voor organisaties die Real-Time Customer Data Platform (RTCDP) al gebruiken, worden targetingstrategieën aanzienlijk verbeterd door de mogelijkheid om met CJA doelgroepen te creëren. Doelgroepen kunnen rechtstreeks binnen de CJA worden ontwikkeld via de interface Doelgroepen of vanuit visualisaties als vrijevormtabellen en Journey-canvas. Dankzij deze flexibiliteit kunnen marketeers segmenten definiëren aan de hand van realtime-inzichten op basis van gedragingen en interacties van klanten, zodat de doelgroepen relevant zijn en contextueel afgestemd op hun marketingdoelstellingen.

Na publicatie kunnen deze doelgroepen naadloos worden geïntegreerd met bestaande klantprofielen in RTCDP, wat nauwkeurige targeting op verschillende apparaten en kanalen mogelijk maakt. Gebruikers kunnen de vernieuwingsfrequentie van deze doelgroepen configureren, zodat ze up-to-date blijven voor tijdgevoelige campagnes. Met de mogelijkheid voor doelgroepen tot 20 miljoen mensen en een snel publicatieproces van een paar seconden kunnen organisaties klanttrajectspecifieke data effectief inzetten om hun personalisatiestrategieën te verfijnen en de algemene klantenbetrokkenheid te verbeteren.