Ontdek de signalen dat uw marketingorganisatie klaar is voor de overstap en leer hoe u Marketo Measure kunt inzetten voor slimmere zakelijke beslissingen. Volg deze strategische handleiding op basis van de ervaringen van Marketo Engage Champion A.J. Navarro, zodat uw team meer gegevensgestuurde attributie en rapportage van uw marketingprogramma's kan bereiken.

Managers beoordelen moderne marketingteams niet uitsluitend op basis van de campagnes die ze lanceren. Ze beoordelen marketingteams op basis van de omzet die ze beïnvloeden. Maar als uw gegevens gefragmenteerd zijn, is uw trechter complex en voelt ROI meer als een gok dan als een metric. Het is lastig om de belangrijkste vraag te beantwoorden: Wat werkt er echt?

Dit artikel is bedoeld voor marketingactiviteiten of voor professionals op het gebied van marketingtechnologie die hun inspanningen op het gebied van attributie en rapportage meer duidelijkheid, vertrouwen en strategisch inzicht willen meegeven. Ik vertel u hoe ik denk te weten dat u klaar bent voor Marketo Measure en hoe u het kunt gebruiken om slimmere zakelijke beslissingen te nemen.

Klaar voor succes met Marketo Measure?

Hoe weet u of uw team klaar is om het attributieproces te verbeteren? Ik heb dezelfde thema's gezien bij bedrijven van allerlei omvang: campagnegegevens zijn verspreid, rapportages zijn een lappendeken van spreadsheets en marketingteams zijn erop gefixeerd om hun impact te verdedigen in plaats van die aan te tonen. Als een van deze situaties u bekend voorkomt, bent u waarschijnlijk klaar om naar het volgende niveau te gaan.

Tekenen dat u klaar bent om de stap te zetten

• U hebt betrouwbare gegevens nodig, geen giswerk: Besteedt uw team meer tijd om te achterhalen welke programma's de pipeline aansturen dan aan het optimaliseren ervan? U bent niet de enige. Als er geen duidelijke attributie is, verspilt u al snel tijd aan het nemen van beslissingen op basis van gevoel. Marketo Measure brengt daar verandering in door u gegevens te leveren waarop u actie kunt ondernemen.
• U hebt het gehad met de gegevenschaos: kopersactiviteiten vinden plaats op Salesforce, Marketo Engage, betaalde mediaplatforms en andere tools van derden, en er lijkt niets met elkaar te zijn verbonden. Dit creëert frictie. Marketo Measure brengt deze chaos bij elkaar in één allesomvattend beeld van het klanttraject.
• U bent klaar om uw impact te bewijzen: Van marketing- en omzetteams wordt steeds vaker verwacht dat ze dezelfde taal spreken: pipeline en ROI. Als attributiegegevens ontbreken of misleidend zijn, is het vrijwel onmogelijk om dat goed te doen. Met Marketo Measure overbrugt u die kloof aan de hand van betrouwbare inzichten die u vol vertrouwen met de leiding kunt delen.
• U wilt strategisch te werk gaan. Op een gegeven moment zijn basisattributiemodellen (zoals first-touch of last-touch) niet meer behulpzaam en beginnen ze misleidend te worden. Met multi-touch-attributie krijgt u de diepere inzichten die u nodig hebt om prioriteit te geven aan wat het belangrijkst is, of het nu gaat om inzicht in de drijfveren achter het maken van MQL's of om welke tactieken de verkoop stimuleren.

Zakelijke vragen die u eindelijk kunt beantwoorden

Na de implementatie van Marketo Measure kunt u van oppervlakkige rapportages overstappen naar strategische, bruikbare inzichten. U kunt eindelijk vragen beantwoorden zoals:

• Welke programma's of campagnes genereren consistent een pipeline en niet alleen leads?
• Welke kanalen spelen de grootste rol bij het converteren van waardevolle kansen?
• Waarin investeren onze teams te veel, maar met weinig impact? En waar zouden de teams juist extra in moeten investeren?
• Wat is het ware traject van een MQL, en waardoor is het onderweg beïnvloed?

In verschillende eerdere implementaties hebben teams verrassende patronen ontdekt, zoals ondermaatse campagnes die belangrijke contactpunten vormden bij gesloten deals, of over het hoofd geziene assets die consistent invloed op MQL's hadden. Deze inzichten veranderen de manier waarop budget, strategie en content voorrang krijgen voor marketingteams.

Wat u krijgt als u de overstap maakt

• Attributie van omzet: Laat duidelijk zien hoe elke campagne, elk kanaal en elke asset van invloed is op de omzet.
• Duidelijkheid van de pipeline: Visualiseer hoe uw marketing- en verkoopactiviteiten samenwerken om kopers van het eerste contact naar een uiteindelijke aankoop te brengen.
• Aangepaste attributiemodellen: geavanceerdere teams bouwen vaak modellen die meer waarde toewijzen aan belangrijke conversiepunten, zoals het moment waarop een prospect een MQL wordt of een verkoopgesprek boekt. Deze modellen laten zien welke acties een impact hebben.
• Vertrouwelijke rapportage: geen reactieve rapportages of last-minute rekenwerk meer. Met consistente, betrouwbare gegevens kunt u proactief een verhaal vertellen waarmee u de marketing op uw bedrijfsdoelen afstemt.

Stakeholders betrekken

De sleutel om stakeholders mee te krijgen Focus op de oplossingen die attributie biedt. Telkens wanneer ik Marketo Measure aanbeveel aan een organisatie of een uitvoerend team, zie ik het meeste succes gezien door afstemmen op de pijnpunten die leiders al ervaren:

• Budgetverantwoording: we hebben gegevens nodig waarmee we verspilling kunnen tegengaan en ons kunnen concentreren op wat werkt.
• Verantwoordelijkheid voor de omzet: we moeten marketing aan de omzet koppelen op een manier waarin de verkoop- en financiële teams vertrouwen kunnen hebben.
• Cross-functionele afstemming: we hebben een gedeelde visie op het klanttraject nodig waarmee zowel marketing- als verkoopteams aan de slag kunnen.

Een business case overtuigt vaak het meest als mensen zien hoe attributie snellere en slimmere beslissingen mogelijk maakt, vooral wanneer de groei afhangt van efficiëntie.

Voorwaarden om het goed te doen

Voordat u Marketo Measure implementeert, moet u ervoor zorgen dat uw gegevensbasis gereed is. De volgende stappen zijn vaak de grootste drijfveer voor succes:

• UTM-governance: Maak een duidelijke en consistente UTM-structuur, met name wat betreft bron, medium en campagne. Een goede attributie is afhankelijk van correcte invoer.
• Campagne en programmastrategie: Door een vergelijkbare strategie te hanteren voor het structureren van Salesforce-campagnes en Marketo Engage-programma's blijven het programmalidmaatschap en de campagne-invloed op elkaar afgestemd. In het ideale geval weerspiegelt de hiërarchie van uw campagne de structuur van uw Marketo Engage-programma. Dit proces zorgt voor een nauwkeurige afstemming tussen programmalidmaatschap en campagne-invloed.
• Volledige gegevens van de contactpunten: Controleer uw actieve campagnes en programma's om te zorgen dat de belangrijkste gebieden die voor kanaalconfiguratie worden gebruikt, consistent worden geïmplementeerd. Voorbeelden van zulke gebieden zijn onder meer het acquisitieprogramma, het kanaal, de successtatus en de kostenattributie. Met deze stap kan Marketo Measure het juiste contactpunt aanwijzen en worden hiaten in uw gegevens voorkomen.

Kortom: bij attributie gaat het niet alleen om het geven van erkenning, maar ook om zichtbaarheid, zodat u slimmere marketingbeslissingen kunt nemen. Als u er klaar voor bent om te stoppen met gissen, de impact van uw team te bewijzen en met gegevens leidend te maken, dan is Marketo Measure de juiste keuze voor u.

Belangrijkste modellen en rapporten om te benutten

Als u eenmaal hebt besloten dat Marketo Measure de juiste keuze voor u is, komt de impact pas echt tot leven door de juiste attributiemodellen en dashboards af te stemmen op uw unieke uitdagingen. Hieronder vindt u een gedetailleerde uitsplitsing van de modellen en dashboards die ik heb gebruikt, en hoe ze precies echte problemen hebben opgelost.

Attributiemodellen die ik gebruik en waarom

W-vormig model

• Gebruikt voor: inzicht in de doeltreffendheid van awareness en kanalen voor het genereren van leads (bijvoorbeeld betaalde sociale media, webinars, contentdistributie) bij het verhogen van de omzet van de pipeline.
• Hoe dit hielp: Toen mijn team aanzienlijke investeringen deed in top-of-funnel-programma's, maar moeite had om deze te koppelen aan omzet, liet het W-vormige model precies zien welke inspanningen bijdroegen aan het creëren van leads en kansen. Het hielp ons om prioriteit te geven aan programma's in de beginfase, en om zinvolle betrokkenheid te stimuleren in plaats van lege metrics.

Full Path-model

• Gebruikt voor: het meten van de volledige impact van marketing vanaf het eerste contact tot en met de verkoop.
• Hoe dit hielp: Ons team liep vaak vast bij het rechtvaardigen van nurture-programma's en inspanningen voor verkoopactivering nadat zich kansen hadden voorgedaan. Met Full Path kregen we inzicht in de contactpunten halverwege en tot ver in de trechter (zoals e-mailnurtures en demo-follow-ups), waardoor we de waarde van onze volledige trechtermarketingstrategie konden aantonen.

Aangepaste attributiemodellen

• Gebruikt voor: geavanceerde teams die met Marketo Measure een aangepast attributiemodel kunnen bouwen waarmee ze de mijlpalen kunnen meten die voor hun organisatie het belangrijkst zijn.
• Hoe het hielp: Mijn team bij Sprout Social heeft een aangepast model gemaakt waarmee de attributie wordt afgestemd op onze unieke marketingstrategie en bedrijfsdoelstellingen. We richtten ons op belangrijke levenscyclusfasen zoals MQL en het creëren van kansen, omdat we wilden begrijpen waarom iemand een MQL wordt of wat er moet gebeuren om ervoor te zorgen dat het verkoopteam een bepaald bedrag in dollars kan toewijzen.

Essentiële dashboards voor rapportage

In 2024 introduceerde Marketo Measure zes krachtige, opnieuw ontworpen dashboards die automatisch beschikbaar zijn voor gebruikers. Deze dashboards verbeteren het inzicht in attributieprestaties en ROI aanzienlijk.

Dashboard met het overzicht van de omzet

• Gebruikt voor: wekelijkse check-ins en driemaandelijkse bedrijfsbeoordelingen.
• Impact: Dit biedt een snelle en overzichtelijke momentopname van de bijdrage van elk kanaal aan het genereren van omzet. Gebruik dit om het budget opnieuw toe te wijzen aan de best presterende bronnen en minder prioriteit te geven aan de slecht presterende bronnen.

Meer informatie

Dashboard voor toegeschreven omzet

• Gebruikt voor: diepe analyses van campagneprestaties.
• Impact: Hierdoor kreeg u inzicht in welke contenttypen (e-books, webinars, enz.) en kanalen de grootste invloed hebben op gesloten deals. Filter op campagnetype, opportuniteitsfase en regio om genuanceerde optimalisatiebeslissingen te nemen.

Meer informatie

ROI-dashboard

• Gebruikt voor: diepe analyses van campagneprestaties.
• Impact: Hierdoor kreeg u inzicht in welke contenttypen (e-books, webinars, enz.) en kanalen de grootste invloed hebben op gesloten deals. Filter op campagnetype, opportuniteitsfase en regio om genuanceerde optimalisatiebeslissingen te nemen.

Meer informatie

Ddashboard met ontdekkingen

• Gebruikt voor: onderzoek naar contactpuntpatronen en afwijkend gedrag.
• Impact: Identificeer reeksen van aanraakpunten die consistent leiden tot versnelling van de pipeline. Voorbeeld: Toen een potentiële klant een productwebinar bijwoonde nadat het lezen van een casestudy had gelezen, stegen de conversiepercentages aanzienlijk.

Meer informatie

Paspoort-dashboard

• Gebruikt voor: validatie van cross-channelstrategie.
• Hoe het hielp: Het geeft u een multidimensionaal beeld van hoe geïntegreerde campagnes presteren. U kunt dit dashboard bijvoorbeeld gebruiken om de gecombineerde impact van betaalde zoekopdrachten, betaalde sociale media, webinars en follow-up nurtures te evalueren.

Meer informatie

Door deze modellen en rapporten doelbewust toe te passen kunt u van reactieve metingen overstappen op een proactieve strategie. Marketo Measure is meer dan alleen een rapportagetool; het is een besluitvormingsmachine.