Ontdek de belangrijkste verschillen tussen aanvraagbare en uitvoerbare campagnes in Marketo Engage en bekijk twee praktijkvoorbeelden van vergelijkbare campagnes waarmee marketeers strategisch het juiste campagnetype kunnen kiezen voor consistente, schaalbare resultaten.

Sinds de release van uitvoerbare campagnes is dit een van de meest voorkomende vragen van klanten: 'Moet ik een aanvraagbare campagne of een uitvoerbare campagne gebruiken?' Het antwoord is niet altijd eenvoudig. In dit artikel deelt Minna Pacanowski de gebruiksscenario's die ze heeft geïmplementeerd met beide soorten campagnes, en ziet u hoe u deze lessen kunt toepassen op uw eigen programma's.

Bekijkt u liever video's?

Bekijk hieronder de volledige Skill Exchange-presentatie van Minna om de gelijkenissen en verschillen tussen deze twee campagnetypen te begrijpen en de gebruiksscenario's in actie te zien.

Gelijkenissen en verschillen tussen aanvraagbare en uitvoerbare campagnes

Om de verschillen te begrijpen moeten we eerst begrijpen waarom uitvoerbare campagnes zijn ontwikkeld. Uitvoerbare campagnes zijn ontwikkeld om de kloof tussen de aanvraagbare campagnes te dichten. Vroeger maakten gebruikers van Marketo Engage in aanvraagbare campagnes gebruik van willekeurige wacht-stappen (bijvoorbeeld, wacht 5 of 15 minuten), in de hoop dat de gegevensupdates zouden zijn voltooid voordat er verdere acties werden ondernomen. Deze aanpak kan echter onbetrouwbaar zijn en inconsistente resultaten opleveren.

De uitvoerbare campagne introduceert een 'stopteken' in de workflow. Daardoor worden alle vereiste stappen voltooid alvorens verder te gaan. Hierdoor is er geen behoefte meer aan giswerk en wordt de procescontrole verbeterd. In Marketo Engage worden zowel aanvraagbare als uitvoerbare campagnes geactiveerd door een bovenliggende campagne. Het bovenliggende programma regelt de logica en timing door de onderliggende campagnes aan te roepen wanneer aan specifieke voorwaarden is voldaan, terwijl de onderliggende campagnes hun respectievelijke taken uitvoeren. Nu uitvoerbare campagnes een optie zijn, is het raadzaam om aanvraagbare campagnes spaarzaam te gebruiken omdat ze de systeemprestaties kunnen vertragen.

• Aanvraagbare campagnes worden onafhankelijk en asynchroon uitgevoerd: de bovenliggende campagne gaat na het indienen van de aanvraag verder met de eigen workflow. De onderliggende campagne wordt parallel uitgevoerd, onafhankelijk van de bovenliggende campagne. Bijvoorbeeld als de leadgegevens nog niet volledig zijn bijgewerkt, maar de bovenliggende campagne doorgaat en de lead doorgeeft. Dit effect kan ertoe leiden dat er in downstreamcampagnes onvolledige of onvoldoende gegevens worden gebruikt, wat kan leiden tot fouten of inconsistent gedrag.
• Uitvoerbare campagnes worden in serie uitgevoerd: de bovenliggende campagne wacht totdat de onderliggende campagne klaar is, zodat alle gegevensupdates en processen binnen die uitvoerbare campagne zijn voltooid voordat het proces wordt voortgezet. Dit verschil is cruciaal voor workflows waarbij timing en de gereedheid van gegevens van belang zijn.

Als u dit verschil begrijpt, kunt u betrouwbaardere en voorspelbare workflows ontwerpen door voor elke taak het juiste type campagne te kiezen.

Wat zijn de voor- en nadelen van beide?

Vele klanten gebruiken al uitvoerbare campagnes, hoofdzakelijk voor operationele taken. Taken zoals persoonlijke scoring, standaardisering van gegevens en het beheren van interne processen. En die gebruiksscenario's werken prima, aangezien de uitvoerbare campagnes zorgen voor structuur, herbruikbaarheid, en schaalbaarheid aan de operationele kant van marketingautomatisering.

In een campagne voor gegevensstandaardisatie zijn uitvoerbare campagnes bijvoorbeeld een handige manier om betrouwbare resultaten te behalen zonder dat u meerdere slimme campagnes hoeft te gebruiken.

Vaak wordt echter een belangrijke kans over het hoofd gezien: het inzetten van uitvoerbare campagnes om externe communicatie te stimuleren. Met name bij het opnieuw uitvoeren van mislukte processen kunnen deze campagnes tijd besparen en klanten op een tijdige en effectieve manier weer op het juiste pad helpen.

Bepalen welk type u moet gebruiken

Als het proces vereist dat elke stap moet worden voltooid voordat de volgende stap begint, gebruikt Minna een uitvoerbare campagne. Als ik het best vind dat dingen parallel gebeuren (en ik kan wel tegen een beetje rommel), werken aanvraagbare campagnes goed. Minna raadt altijd aan afhankelijkheden in kaart te brengen om ervoor te zorgen dat kritieke gegevensupdates worden voltooid alvorens tot de volgende stap over te gaan.

In de volgende sectie bespreekt Minna hoe ze uitvoerbare campagnes heeft uitgevoerd voor een non-profit organisatie die toezicht houdt op donateurs van wie creditcards waren geweigerd. Dit project behaalde 65% meer succes in het lopende donatieproces.

Gebruiksscenario 1: uitvoerbare campagnes gebruiken om de follow-up van fondsenwerving door non-profitorganisaties te stroomlijnen

Dit was een gedenkwaardig project voor een non-profitorganisatie die kampte met geweigerde creditcarddonaties. Ze leden inkomstenverlies en waren wekenlang bezig om contact op te nemen met donateurs voor bijgewerkte betalingsgegevens. Met uitvoerbare campagnes verandert dit:

• Er is een uitvoerbare campagne ingesteld om automatisch te controleren op mislukte betalingen.
• Donateurs werden via e-mail en sms gevraagd hun creditcardgegevens bij te werken via een persoonlijke koppeling.
• Het resultaat? Een toename met 66% van geslaagde updates, en de follow-uptijd daalde van 2-3 weken naar slechts 1-2 dagen.

Procedures in Marketo Engage

1. Stel een uitvoerbare campagne in om te controleren op geweigerde betalingen.

   • De slimme lijst van de uitvoerbare campagne bepaalt of de creditcard succesvol is bijgewerkt voor #1.

   • Als de persoon in aanmerking komt, komt deze in de workflow terecht die #2 en #3 uitvoert.

2. Activeer gepersonaliseerde follow-up-e-mails en sms-berichten met behulp van workflowstappen.

3. Houd updates in de gaten en verwijder donateurs uit de workflow zodra een betaling succesvol is uitgevoerd.

Deze automatisering bespaarde niet alleen tijd, maar hielp ook de non-profitorganisaties meer donateurs te behouden en hun impact te maximaliseren.

Gebruiksscenario 2: daisy-chain-benadering met behulp van aanvraagbare campagnes voor push-prompts voor creditcardproducten

Aanvraagbare campagnes blijven belangrijk. Minna werkte ooit bij een wereldwijd bedrijf voor online creditcards. Het project was gericht op het upsellen van aanvullende financiële producten aan klanten. Hieronder wordt beschreven hoe het team dit deed met aanvraagbare campagnes:

• Nadat iemand zich met een creditcard heeft aangemeld, controleert Marketo Engage of er gerelateerde producten zijn.
• Als klanten het gecontroleerde product al hebben, gaat de workflow door naar het volgende product. Als dat niet het geval is, activeert de workflow de volgende campagne om het volgende product te promoten.
• Door het gebruik van aanvraagbare campagnes met keuzestappen in één workflow wordt het proces flexibel en schaalbaar.

Procedures in Marketo Engage

1. Maak een slimme lijst om klanten te segmenteren op basis van hun producteigendom, waarbij u Datum eerste kaart als identificatie gebruikt.
2. Gebruik de workflowstappen van de optie Campagne aanvragen om extra productcampagnes te activeren.
3. Voeg keuzestappen toe om campagnes over te slaan voor producten die de klant al heeft.

De keuzes maken gebruik van een watervallogica, waarbij alleen de eerste match de eerste keer wordt uitgevoerd en elke keer daarna. Met deze aanpak kunnen we het klanttraject voor elke klant personaliseren, zonder ze te overweldigen of kansen te missen om producten te promoten.

Belangrijkste punten en aanbevelingen

Hieronder ziet u hoe u volgens Minna kunt kiezen tussen uitvoerbare en aanvraagbare campagnes voor uw vervolgtrajecten:

• Identificeer cruciale campagneworkflows in uw instantie: breng essentiële processen in kaart, zoals lead routing of gegevensstandaardisering, waarbij automatisering fouten en knelpunten kan voorkomen. Voorbeeldvragen die u kunt stellen: komt u fouten tegen in uw lead routing? Hebt u gegevensstandaardisering nodig voordat leads in de wachtrij worden geplaatst om een vloeiende verwerking te garanderen?
• Het campagnetype afstemmen op het scenario: uitvoerbare campagnes zijn uitermate geschikt voor realtime- en opeenvolgende acties, zoals het opvolgen van geweigerde kaarten of bevestigingstriggers. Aanvraagbare campagnes zijn ideaal voor eenvoudige en eenmalige taken, zoals waarschuwingen of batchupdates.
• Evenwicht tussen inspanning en impact voor implementatie: houd rekening met complexiteit, punten waar fouten kunnen optreden, en timingvereisten. Uitvoerbare campagnes kunnen ook externe mededelingen aansturen wanneer de nauwkeurigheid van de gegevens en timing belangrijk zijn.
• Centraliseren voor schaalbaarheid: gebruik uitvoerbare campagnes om herbruikbare logica samen te voegen, duplicatie te verminderen en onderhoud in meerdere programma's te vereenvoudigen.
• Kiezen op basis van timing en gevoeligheid van de gegevens: het is niet het een of het ander. Gebruik elk campagnetype waar dat het beste past. Uitvoerbare campagnes blinken uit door hun synchrone, stapsgewijze voltooiing. Aanvraagbare campagnes blinken uit wanneer snelheid en flexibiliteit prioriteit hebben.

Aanvullende bronnen

• Alles wat u moet weten over uitvoerbare campagnes in Marketo Engage
• Ontdek hoe uitvoerbare campagnes de efficiëntie kunnen verhogen en de impact vergroten

Speciale dank aan Adobe Professional Service voor peerreview van het artikel.