Personalisatie kan krachtig zijn, maar moet worden gevalideerd door testen om ervoor te zorgen dat het echt toegevoegde waarde creëert. Testen is de meest effectieve strategie om te identificeren wie, hoe en wat u moet personaliseren. Het volgende artikel biedt een kader dat u kunt gebruiken voor het valideren van personalisatieactiviteiten en het maken van een stappenplan voor personalisatie dat via Adobe Target en Adobe Analytics kan worden uitgevoerd.

In het tweede decennium van de 21ste eeuw maken organisaties zoals de uwe komaf met verouderde consumentgerichte strategieën en onjuiste gegevensanalyses. Dit is de opkomst van personalisatie, een tijdperk waarin consumenten niets minder dan een aangepaste ervaring verwachten. Personalisatie op het bedrijfsniveau is een complex en voortdurend veranderend proces, maar wanneer het goed wordt gedaan, verbetert het de klanttevredenheid en verhoogt het het rendement op investering.

Het QuickStart-framework van Adobe:

1. Personalisatiemogelijkheden identificeren : gebruik gegevensanalyse om mogelijkheden te identificeren om de belangrijkste prestatie-indicatoren op uw site te beïnvloeden, gekoppeld aan de bedrijfsdoelstellingen van uw organisatie
2. Gebruiksscenario's ontwikkelen: bepaal doelstellingen van uw personalisatieactiviteiten met het oog op specifieke bezoekerskenmerken, geef duidelijk aan hoe de ontwikkelde content de ervaring van de bezoeker zal verbeteren, leg vooraf vast waardoor succes zal worden bepaald en welke acties kunnen worden ondernomen op basis van de leerervaringen met het testen
3. Stappenplan maken: stel een lijst samen en geef voorrang aan gebruiksscenario's voor personalisatie, zorg ervoor dat uw inspanningen gericht zijn op activiteiten met een hoge toegevoegde waarde en houd er rekening mee dat u de gebruiksscenario's en het stappenplan zult moeten verfijnen op basis van leerervaringen
4. Ontwerpen en uitvoeren: bouw en lanceer Adobe Target-activiteiten om ontwikkelde content voor uw prioritaire doelgroepen te leveren
5. Actie ondernemen op basis van de resultaten: analyseer de prestaties van de activiteiten en vat activiteitsresultaten, inzichten, aanbevelingen en volgende stappen samen

Stap 1: Personalisatiemogelijkheden identificeren

Dit is uw uitgangspunt om het stappenplan voor personalisatie vorm te geven. Om een succesvol personalisatieprogramma uit te voeren is het van essentieel belang dat u zich op uw belangrijkste bedrijfsdoelstellingen en prestatie-indicatoren concentreert. De inspanningen op het gebied van personalisatie moeten hierop worden afgestemd om waarde te bieden. Paul Morris, Adobe Business Consultant, stelt vast: "Als deze doelstellingen centraal staan in alles wat u doet, zal uw programma zeer waarschijnlijk de waarde van uw bedrijf verhogen. Als u het testen echter op een gefragmenteerde manier benadert, zult u waarschijnlijk enige winst boeken, maar uw totale programma zal lang niet zo succesvol zijn."

Algemene opmerking: Als u niet meteen weet wat uw belangrijkste bedrijfsdoelstellingen zijn, is het belangrijk deze zo snel mogelijk te identificeren. Zorg ervoor dat:

1. Uw bedrijfsdoelstellingen en uw bruikbare hypothese op elkaar zijn afgestemd. Dit zal u toelaten om voorrang te geven aan gebruiksscenario's die de grootste meerwaarde voor uw bedrijf leveren.
2. Uw doelstellingen meetbaar zijn voor traceringsdoeleinden en samengaan met een impact op de omzet.
3. Elke kans wordt afgestemd en impact heeft op de meetwaarde voor één doel.

Soms lijken sommige doelen aanvankelijk ook ongrijpbaar, zoals merkwaarde of loyaliteit. Het is van cruciaal belang dat u deze waarden kunt meten om ze te kunnen gebruiken als doelmeetwaarden voor personalisatieactiviteiten. Doorgaans kunnen deze soorten doelstellingen nog steeds worden afgestemd met impact op de omzet zoals levenslange klantwaarde of acquisitiekosten. Naarmate u verder komt, moet u de prestaties van het programma regelmatig beoordelen op basis van uw belangrijkste bedrijfsdoelstellingen. Zo weet u zeker dat uw personalisatieprogramma extra waarde toevoegt.

Richt gegevensanalyse op het identificeren van specifieke gebieden van uw website die kunnen worden verbeterd. Adobe raadt aan om te beginnen met Adobe Analytics om doelgerichte gebruiksscenario's te genereren. Als u over een Analytics-team beschikt, vraag hen dan om het volgende te bekijken:

1. Persoonlijke vooraf gevormde tabellen: een hulpmiddel voor ideeën waarmee u onbeperkte uitsplitsingen kunt uitvoeren en u waarmee u eventuele vragen of veronderstellingen die u hebt, kunt beantwoorden.
2. Geavanceerde segmentatie: met Segmentation IQ kunt u bezoekers van verschillende gedeelten van uw site vergelijken.
3. Websiterevisies: bepaal welke delen van uw site het meest zouden profiteren van personalisatie.  Met deze revisies kunt u afstand nemen en door uw site navigeren zoals een klant zou doen.
4. Concurrentieanalyse: het is mogelijk dat andere bedrijven voor dezelfde uitdagingen staan als u. Deze analyse is niet beperkt tot bedrijven in dezelfde sector.

Het doel van deze stap is om bruikbare inzichten te creëren in de vorm van een hypothese. Een hypothese is een voorspelling die u maakt voordat u een experiment uitvoert. Hierin wordt duidelijk aangegeven wat er wordt veranderd, wat volgens u het resultaat zal zijn en waarom u dat denkt. Door het experiment uit te voeren zal uw hypothese worden bewezen of ontkracht. Aan het eind van deze stap zou u over een aantal hypothesen voor personalisatiemogelijkheden moeten beschikken die uw website en bezoekerstevredenheid zullen verbeteren.

Stap 2: Gebruiksscenario's ontwikkelen

Begin met de hypothesen die in stap 1 worden gegenereerd en ontwikkel vervolgens uw activiteiten op basis hiervan. Nu kunt u de vooraf gevormde tabellen ontwikkelen die in stap 1A werden gecreëerd. Elk van de KPI's heeft een reeks hypothesen die vervolgens individuele tests binnen Adobe Target worden. Als u moeite hebt om op dit punt te komen, begint u zo eenvoudig mogelijk, bijvoorbeeld door uw aandacht op terugkerende bezoekers van uw site te richten. Denk na over de manieren waarop u uw startpagina aan uw terugkerende bezoekers kunt aanpassen.  Als u eenmaal een aantal hypothesen hebt, moet u elke activiteit definiëren om daadwerkelijk voorrang te geven aan elk gebruiksscenario.

1. Bepaal de prioritaire doelgroepen die u gepersonaliseerde inhoud wilt bieden en houd hierbij rekening met de kenmerken van unieke bezoekers die bepalen wie zij zijn en wat zij willen (bijvoorbeeld bestaande klanten versus prospecten). De wensen en behoeften van de prioritaire doelgroepen zouden overeen moeten komen met uw bedrijfsdoelstellingen
2. Identificeer de specifieke locatie in het traject van de bezoeker waar de gepersonaliseerde inhoud het meeste invloed zal hebben. Richt uw aandacht op pagina's waarop u bezoekers met diverse persoonlijkheden of bezoekers met verschillende behoeften/intenties zou verwachten.
3. Start met het maken van een ontwerp van uw variant. De inhoud moet zorgvuldig worden ontwikkeld met het oog op de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep, rekening houdend met de fase waar zij zich in hun traject bevinden. De juiste inhoud moet verschillend en gedifferentieerd zijn.

Stap 3: Een stappenplan maken en gebruiksscenario's samenvoegen en prioriteren

Voeg een uitgebreide lijst met personalisatiemogelijkheden samen waarin minstens de locatie, het idee en de prioriteit van de personalisatieactiviteiten zijn opgenomen.

De stap om prioriteiten te bepalen wordt in twee factoren opgesplitst:

1. Waarde: gebruik sectoronderzoek, benchmarking en vergelijkbare gebruiksscenario's uit het verleden om de verwachte waarde te begrijpen die elk van uw hypothesen kan opleveren. Het is belangrijk dat uw waarde rechtstreeks aan een van uw belangrijkste bedrijfsresultaten is gekoppeld en in een standaardformaat beschikbaar is zodat al uw gebruiksscenario's met elkaar vergeleken kunnen worden. De meest gangbare methode is om een monetaire waarde op elk gebruiksscenario toe te passen ter vergelijking.
2. Kosten: er zijn natuurlijke kosten verbonden aan het uitbouwen van uw ontwerpvarianten binnen Target en aan de potentiële uitrol.  Nu zult u de kosten die aan elk gebruiksscenario verbonden zijn, moeten schatten. De kosten omvatten de tijd en de middelen die vereist zijn om testervaringen, planning en posttestanalyses te bouwen.

Adobe raadt u aan elk van uw gebruiksscenario's op een schaal van 1 tot 5 te rangschikken, waarbij 1 eenvoudig en 5 complex is.  U hebt nu een reeks geprioriteerde activiteiten die u in Adobe Target kunt testen. Deze activiteiten zullen de basis vormen van uw jaarlijkse personalisatieactiviteiten.  Adobe raadt aan het stappenplan voor personalisatie regelmatig opnieuw te evalueren. De geleerde lessen uit elke activiteit zouden uw prioriteiten inzake stappenplannen in de toekomst moeten beïnvloeden. Leerervaringen en aanbevelingen zullen doeltreffender zijn als ze tijdig worden opgevolgd. Prioriteiten kunnen het hele jaar door veranderen maar het uitvoeren van een iteratieve methodologie zorgt ervoor dat u altijd over een strategisch actieplan beschikt en dat u uw prioriteiten kunt opvolgen met het oog op de doelstellingen van uw team en uw bedrijf.

Stap 4: Ontwerpen en uitvoeren

Gebruik de documentatie die wordt gecreëerd om een strategie te bepalen op basis van het gebruiksscenario voor personalisatie, zet de personalisatieactiviteit op binnen Target om ontwikkelde content voor uw prioritaire doelgroepen te leveren. Zorg ervoor dat het type activiteit, de instellingen, de ervaringen en de rapporteringsfuncties zijn afgestemd op de doelstellingen van het gebruiksscenario. Het ontwerp, de kwaliteitscontrole en de lancering van uw personalisatie-inspanningen zijn het meest efficiënt wanneer ze binnen bestaande organisatieprocessen vallen.

Stap 5: Actie ondernemen op basis van resultaten

Zodra uw personalisatieactiviteit een representatieve groep bezoekers heeft bereikt, kunt u de analyses van uw inzichten beginnen te gebruiken om te helpen bij de volgende stappen. Laat u in uw analyse leiden door uw gegevens, koppel aanbevelingen aan uw hypothese van het gebruiksscenario en verduidelijk de impact op de bedrijfsdoelstellingen.

Voor meer informatie

We raden u aan deze video te bekijken waarin elk van de volgende stappen wordt besproken: https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/