Reissegmenten voor klanten samenstellen - deel twee

In deel twee leert u hoe u de intentsegmenten voor aankoop en retentie kunt opbouwen om de koopreis van klanten te begrijpen en inhoud te personaliseren. Met signalen als "Boek nu"klikt of logins, identificeren wij aankoop en behoud intent voor efficiënte analyse en gerichte marketing.

Segmenten voor aanschaf en retentie van gebouwen

In ons laatste artikel beschreven we het proces van het creëren van bezoekintentsegmenten, en bouwden ons eerste bezoek intent segment, One Hit Wonders. Vandaag maken we onze aankoop- en retentiesegmenten. We hadden ongeveer 23% van onze bezoeken gesegmenteerd en we bouwden onze plaatsaanduidingen voor de resterende segmenten van Visit Intent.

De segmenten van de bezoekintentie die wij nu bouwen zijn de stichting van op bezoekers-gebaseerde segmenten van de klantenreis. We bouwen die reissegmenten op bezoekers nadat we de doelsegmenten van ons bezoek hebben gemaakt.

Herinnering dat het bouwen van de intent segmenten van het bezoek een proces van eliminatie is. We bouwen deze segmenten niet in chronologische volgorde. Wij bouwen onze het intentegmenten van het bezoek in orde om gemakkelijker te bepalen om te bepalen:

In onze laatste post noemde ik het "Purchase"-segment "Booking", omdat ik in de reisbranche zit. Maar in de toekomst noemen we het koopsegment om het gemakkelijker te maken om op meerdere industrieën van toepassing te zijn.

Hoe duidelijker het signaal, des te gemakkelijker is het om het segment te bouwen. In ons laatste artikel bouwden we ons One Hit Wonders-segment, dat het eenvoudigst te definiëren was, omdat het gewoon onverwacht verkeer is. U zult merken dat de de intentiesegmenten van de Aankoop en van het Behouden ook zeer gemakkelijk te bepalen zijn, aangezien zij op zeer duidelijke signalen gebaseerd zijn.

De reis van de klant is verschillend dan Volheid aan Aankoop

Als we kijken naar het opbouwen van ons inkoopintentsegment, is het belangrijk om te onthouden dat het identificeren waar een klant zich bevindt op reis anders is dan eigenheid. U hebt mogelijk bepaalde koperseigenschappen die webbezoekers scoren om te voorspellen hoe waarschijnlijk het is dat ze een aankoop gaan doen. Deze modellen zijn bijzonder nuttig, maar ze zijn anders dan het segment Inkoopintentie dat we vandaag bouwen.

Terwijl een nevenmodel probeert te voorspellen of een bezoeker zal kopen, proberen onze segmenten van de Intentie van het Bezoek te begrijpen waar een persoon in hun koopreis is. Het gebruiken van de segmenten van de Intentie om de gemoedstoestand van een klant te begrijpen helpt ons om inhoud te personaliseren en marketing te kleven om het juiste verkeer te drijven om onze verkooppijpleiding te voeden. Ons segment Intent van de Aankoop zoekt dus naar expliciete gedragssignalen die aangeven dat een bezoeker een aankoop wil doen.

Het segment Intentie kooporder samenstellen

Het segment Intentie bij aankoop is eenvoudig te definiëren. In mijn geval geeft iedereen die op de knop Boek nu klikt, een soort van intentie om een cruise te boeken. Dat is vergelijkbaar met het klikken op Afhandeling voor een online detailhandelaar of op een koppeling Abonneren in een mediacontext.

U zult wat oordeel moeten uitoefenen wanneer het beslissen welk signaal voor het afleiden van koopintentie te gebruiken. We willen dat in ons segment Inkoopintentie alle aankopen worden opgenomen, maar de conversiekoers mag niet 100% zijn. We willen dus de pagina Inkoopbevestiging of Bedankt niet gebruiken voor dit segment.

Op dezelfde manier is de pagina Je aankoop controleren (of wat dan ook vlak voor de aankoopbevestiging) waarschijnlijk te ver weg om handig te zijn voor analyse en doelgericht.

Als u de trechter verder omhoog gaat, kan het minder duidelijk worden of het signaal nuttig is om aan te geven dat een klant een aankoop wil doen. In mijn geval is "Boek nu" vergelijkbaar met een handelslink "Afhandeling", en dat is het signaal dat ik gebruikte. Maar in de detailhandel is Afhandeling nog steeds te ver in de trechter en Winkelwagentje bekijken of Toevoegen aan winkelwagentje is misschien beter.

We kunnen dit zien als een supermarkt. Als iemand een product van de plank oppikt, betekent dat niet dat ze het willen kopen. Zelfs als ze het in hun kar stoppen, kunnen ze het meteen weer op de plank zetten. Maar als ze het product in hun karretje stoppen en ermee beginnen te lopen, is er een goede kans dat ze het willen kopen. En als ze in de kassa met dat product komen, is het een goede weddenschap dat ze zullen kopen.

Ik stel voor om bezochte pagina's of andere expliciete inkoopintentiesignalen te gebruiken en andere, minder directe signalen te vermijden om aankoopintentie te identificeren. Ik zou bijvoorbeeld niet het aantal sessies of pagina's in een sessie of een vergelijkbare sessie gebruiken. Deze indirecte signalen wijzen op Overwegingen, niet op Inkoopintentie. Onthoud dat dit segment tot doel heeft de bezoekersintentie af te leiden voor het bezoek, niet hun neiging.

De analytische werkruimte gebruiken om inkoopintentiesignalen te identificeren

Het rapport van de Uitval is zeer nuttig om een goed signaal te identificeren dat op aankoopintentie wijst. Zoek een plaats die logisch op intent wijst. U kunt bevestigen dat de stap op intentie wijst wanneer u een opmerkelijke uitval ziet die naar die stap gaat, vaak gevolgd door een kleinere uitval voor de stap onmiddellijk daarna.

Het is ook handig om de conversiesnelheden te bekijken die zijn gekoppeld aan de verschillende pagina's op uw site. Dit is met name handig voor het identificeren van pagina's die de aankoopintentie aangeven, maar die mogelijk niet hoeven te worden aangeschaft (zoals financieringspagina's, pagina's met inkoopconfiguratie, enz.).

Tot slot is het belangrijk om alle pagina's tussen aanschafbevestiging en aankoopbevestiging in uw segment te omvatten. Bezoekers kunnen rondstuiteren en de aanschafstroom opnieuw invoeren op verschillende punten.

Met uitzondering van andere segmenten

Uit ons eerste artikel blijkt dat onze segmenten van Visit Intent elkaar moeten uitsluiten en volledig moeten uitputten. Dit is onthouding dat je veel zult horen in deze serie.

Zorg ervoor dat uw segment Inkoopintentie het segment One en Done uitsluit. U hoeft het segment One en Done alleen uit te sluiten omdat de signalen die we gebruiken voor Purchase Intent zeer specifiek zijn.

Houd er rekening mee dat als u het segment Eén en Gereed niet gebruikt, iemand die uw site weer op een afrekenpagina plaatst, dit niet wordt meegeteld. Dit is oké. De definitie zelf van Eén en Gereed is één paginaweergave. Dit betekent dat zelfs als een bezoeker een afhandelingspagina invoert of vernieuwt, zijn bezoek niet is verlopen en er dus geen expressie van de aankoopintentie is.

Het segment Inkoopintentie in Segment Builder

De segmentdefinitie voor Inkoopintentie is heel eenvoudig.

Gebruikend de bezoekcontainer, omvat die pagina's of andere acties die uitdrukkelijk op een intent wijzen om een aankoop te maken. Als u meerdere include-voorwaarden hebt, moet u deze in een container plaatsen die is verbonden met de voorwaarde 'And'.

Voeg een container van de Uitsluiting aan het segment toe dat door de "en"voorwaarde wordt verbonden. Voeg de segmentdefinitie van One Hit Wonders (paginaweergaven zijn gelijk aan 1) toe aan de container Exclude.

Let erop dat u uw containers een label geeft. U zult blij zijn u, vooral aangezien onze segmentdefinities complexer worden.

Nu wij het segment Inkoopintentie hebben gebouwd, kunnen wij de Werkruimte van de Kwaliteit van de Gegevens van de Bezoek gebruiken om te zien dat ons segment van de Intentie van de Aankoop met ons Één en Klaar segment wederzijds uitsluiten.

Het segment Bezoekintentie opbouwen

In de cruisesector komen veel gasten naar onze website om een boeking te beheren, maar niet noodzakelijkerwijs om een aankoop te doen. Ze kunnen naar de site komen om reisinformatie in te voeren, hun reisroute te herzien, dinerreserveringen te maken, of een aantal andere dingen, zonder te winkelen voor een cruise. Onze gasten kunnen ook excursies aan de wal kopen of andere verbeteringen in hun ervaring. Deze verbeteringen zijn volgens ons onderdeel van retentie, zodat we ze gescheiden houden van ons boekensegment (dat we 'Aankoop' noemen in deze blogreeks).

De detailhandelklanten zouden kunnen terugkeren of hun loyaliteitsprogramma beheren. De abonnees van media of van de Technologie zouden het product kunnen gebruiken. Als uw gast op uw website is om hun relatie met u te beheren, is dat een Bezoek van de Bewaarplicht en wij zouden naar die signalen moeten kijken. En als je een online product aanbiedt, zoals Media, Tech, Online Banking, of andere, zijn er waarschijnlijk veel andere soorten bezoekintentsegmenten die we niet zullen bespreken in deze serie.

Net als bij het segment Intent kopen we op zoek naar zeer expliciete aanwijzingen voor intentie. Voor mij hebben we een hele sectie van de site die gewijd is aan het beheren van een cruise, zodat het gemakkelijk is om die pagina's te identificeren. Dit kan voor andere ondernemingen complexer zijn. Zoek signalen zoals logins, rekeningsbeheer, bezoeken om pagina's te steunen, en gelijkaardig.

Ik zou moeten opmerken dat "Behoud"een beetje van een ongemakkelijke naam voor dit bezoekvoornemen is, aangezien de bezoeker niet op onze plaats is, "zodat kan ik als klant worden behouden." Behoud is onze bedoeling voor dat bezoek. Herinner me enkel om empathisch aan onze klanten te zijn en een klant-eerste nadruk te handhaven!

Signalen van retentie-intentie identificeren met Analytics Workspace

Nogmaals, de Werkruimte van de Analyse helpt ons Retentie Geintentie identificeren. U kunt de pagina's, sitesectie of aangepaste segmentafmetingen gebruiken om uw pagina's te categoriseren. Zoek naar pagina's met lage aankoopconversietarieven. In ons geval zijn de conversietarieven van inchecken en winkelen (Shorex) voor pagina's relatief lager dan voor andere pagina's die logischerwijs met inkopen en aankopen te maken hebben.

Het is ook een goed idee om in Workspace naar pagina's met veel verkeer te kijken. Scan de lijst met pagina's met veel verkeer en bepaal of deze een retentieintentie aangeven.

Met uitzondering van andere segmenten

Nogmaals, onze segmenten van de Intentie van het Bezoek moeten elkaar uitsluiten en volledig uitputtend zijn. Als je er nog niet genoeg van hebt om dit te lezen, dan ben je dat wel! Voor ons segment Retentie-intentie is het van cruciaal belang gedrag Aankoopintentie uit te sluiten.

Voor de meesten van ons sluiten de Intentie van de Aankoop en Behoud niet wederzijds gedrag uit. We hebben gasten die naar de website komen om hun komende cruise te beheren, maar ook om hun volgende reis te boeken (dank u!). Als je een restaurant bent, kan een bezoeker hun loyaliteitspunten controleren en dan een online bestelling plaatsen.

Hoewel het gedrag elkaar niet uitsluiten, moeten onze segmenten voor de analyse van de Reizen van de Klant zijn. We kunnen andere zeer interessante segmenten maken om de overlapping tussen aankoop en loyaliteitsgedrag te analyseren. Maar voor onze huidige doeleinden moeten deze segmenten elkaar uitsluiten.

Aangezien de productie van de vraag één van de belangrijkste doelstellingen van marketing is, zal ons segment van de Intentie van het Behouden Intentie Intent van de Inkoop uitsluiten. Met andere woorden, als iemand naar onze site komt om een cruise te beheren, maar ook de intentie heeft om een nieuwe cruise te boeken, gaat dat bezoek naar het segment Intent van de Aankoop.

Het segment Retentie-intentie in Segment Builder

Onze segmentdefinities worden een beetje langzamer. Neem bezoeken op in uw segment. Voeg uw signalen van de Bewaarintentie toe. Voor mij was dit duidelijk. Als de paginanaam begint met "bge:" (onze boekte gastpagina's), bent u in het segment. Ik heb paginaweergaven toegevoegd die groter zijn dan één voor extra metingen (maar we sluiten hieronder nog steeds één aanraakwonderen uit).

Voeg vervolgens containers toe voor uw One Hit Wonders- en Purchase Intent-bezoeken. Zorg ervoor dat de containers zijn verbonden met de voorwaarde "En".

Opnieuw, bekijk uw Werkruimte van de Kwaliteit van de Gegevens van de Inhoud van het Bezoek om ervoor te zorgen uw segmenten wederzijds uitsluiten. Onze segmenten van de Bezoek-intentie worden mooi weergegeven!

Op dit punt, hebben wij drie van onze vijf segmenten van de Intentie van het Bezoek gevormd. We zien dat deze segmenten elkaar uitsluiten. In ons volgende artikel maken we de uiteindelijke segmenten Visit Intent, Consideration and Awareness. Onze segmenten zullen allemaal volledig zijn. Zodra onze segmenten van de Intentie van het Bezoek opstelling zijn, zullen wij hen samenbrengen in bezoekersgebaseerde segmenten die u zeer nuttig voor analyse en verpersoonlijking zult vinden.

Auteur

Dit document is geschreven door:

Aaron Fossum, Director, Digital Analytics

Adobe Analytics Champion