“피지털”(Phygital)은 고객 경험의 물리적 요소와 디지털 요소를 혼합합니다. 기업들이 하이브리드 미래를 탐색하면서 이 문서에서는 금융 부문에 초점을 맞춰 물리적 영역과 디지털 영역의 융합에 대한 현실, 가능성 및 과제를 탐구하려고 합니다.

팬데믹은 기업이 고객에게 더욱 효과적으로 서비스를 제공할 수 있는 방법을 모색하고 적응하면서 소매, 엔터테인먼트, 교육, 은행 등 산업 전반에서 급속한 디지털 전환을 위한 촉매제 역할을 했습니다. 디지털이 가장 중요해졌으며, 디지털이 엄청난 이점을 제공하면서 물리적인 것과 디지털의 결합은 고객과의 더욱 깊은 연결을 제공합니다.

“피지털”(phygital)이라는 용어는 10년 전 프랑스의 광고 대행사 "BETC Digital"에 의해 만들어졌으며 기업과 고객 모두에게 다음과 같은 많은 주요 이점을 제공합니다.

• 인적 연결: 대면 상호 작용을 통해 관계, 신뢰 및 공감 구축에 기여하는 비언어적 단서, 감정 및 개인적인 접촉을 가능하게 합니다.

• 신뢰와 신뢰성: 대면 회의와 물리적 존재는 디지털 상호 작용보다 더 많은 신뢰와 신뢰성을 심어 상호 작용의 진정성과 신뢰성에 대한 자신감을 강화합니다.

• 민감한 논의: 일부 거래에는 직접 해결하는 것이 더 나은 복잡하거나 민감한 정보가 포함됩니다.

• 개인화된 서비스: 물리적 상호 작용은 개인화된 서비스와 맞춤형 경험을 위한 기회를 제공합니다. 전문가와의 대면 회의는 개인의 요구와 선호도에 따라 더욱 개인화된 조언과 권장 사항으로 이어질 수 있습니다.

FSI 산업의 ‘피지털’

디지털을 수용하는 것이 필수적이지만, 이제 우리는 포스트 팬데믹 시대에 “피지털”(Phygital) 경험의 출현을 목격하고 있습니다. 기업들은 피지털의 훌륭한 균형과 엄청난 잠재력을 발견하고 있습니다.

2021년에 McKinsey는 온라인 식품점(e-grocery)이 계속해서 번성하거나 성장을 경험하면서 산업 전반에 걸쳐 팬데믹 이후 서비스의 고착성을 강조했습니다. 현재 e-러닝은 몇 가지 장애물에 직면한 것으로 보입니다. 또한 레저 여행과 숙박 부문에서도 눈에 띄는 반등이 나타났습니다.

불확실성 속에서도 “피지털”이 중요한 트렌드로 부각되고 있습니다. 이를 통해 기업은 물리적 채널과 디지털 채널의 장점을 모두 활용할 수 있습니다.

• 물리적 요소는 인간 상호 작용과 실질적인 경험을 제공하는 반면, 디지털 요소는 편의성, 데이터 기반 인사이트, 규모별 개인화를 제공합니다.
• 피지털 경험은 원활하고 몰입도 높은 고객 여정을 제공하여 참여도와 만족도를 높이는 것을 목표로 합니다.
• 기업들은 다양한 접점에서 일관된 경험을 제공하기 위해 옴니채널 전략을 채택하고 있습니다.

은행 부문에서 피지털은 인공 지능, 생체 인식 인증, 증강 현실, QR 코드로 활성화되는 현장 가상 키오스크, 온라인 계좌 개설 중 디지털과 인간 지원의 융합, 위치 정보로 트리거되는 푸시 메시지, QR 및 SMS 알림이 포함된 가상 대기열 라인 및 더 많은 혁신 기술을 활용합니다.

인도에서는 금융, 소매, 소비재 부문을 중심으로 산업 전반에 걸쳐 피지털 도입이 가속되고 있습니다. 인프라와 같은 과제는 농촌 지역에 남아 있지만 피지털 모델은 금융 포용(financial inclusion)에 매우 중요하며 디지털 상거래의 다음 단계 성장을 주도할 것입니다. 인도는 또한 빠른 기술 채택으로 인해 여러 분야에서 글로벌 디지털 혁신 허브로 떠오르고 있습니다.

글로벌 인사이트: 전 세계 주요 은행의 주요 교훈

HDFC Bank

인도 전역에 6,000개 이상의 지점을 보유하고 있는 이 은행은 향후 3~5년 내에 네트워크를 두 배로 늘릴 계획입니다. 지점은 고객 온보딩 및 서비스 관점에서 디지털화될 것이며 고객에게 금융 솔루션을 제공하는 데 필요한 정서적 연결과 관계 관리를 제공할 것입니다. 이와 같은 지점들은 크기가 작으며 물리적인 관계 센터가 될 것입니다.

지점 뱅킹은 소매 예금, 소매 거래 및 외환 사업, 무담보 및 담보 자산 사업, 제3자 유통 사업을 위한 핵심 원동력입니다. 판매, 서비스, 운영 등 고객의 디지털 여정을 계속해서 포함하고 개선할 것입니다. 핵심은 물리적 지점의 디지털 전달을 통해 피지털 기능을 향상하는 것입니다.

-출처: HDFC Bank Limited Integrated Annual Report 2022-23

JP Morgan Chase

JPMorgan Chase는 지점에 가상 키오스크를 구현하여 고객 대기 시간을 50% 줄였습니다(Forrester).

Citibank

Citibank의 또 다른 사례 연구에서는 디지털 기술과 오프라인 지점의 통합으로 어떻게 고객 만족도가 40% 증가하고 신규 고객 수가 30% 증가했는지 보여줍니다(McKinsey).

Forrester가 싱가포르 은행 고객을 대상으로 실시한 최근 ​​설문 조사에 따르면 응답자의 55%가 오프라인 지점이 없는 서비스 제공업체와의 은행 업무를 고려하지 않겠다고 답했습니다. 또한 64%는 인간 고객 서비스에 대한 접근이 매우 중요하다는 점에 동의했습니다.

디지털에서 피지털로 전환할 때 발생할 수 있는 문제:

• 채널 균형 조정: 디지털 채널로의 전환이 가속되는 동안 은행은 디지털 채널과 물리적 채널 간의 균형을 유지하면서 데이터, 분석, 기술의 지원을 통해 유통 전략을 최적화해야 합니다.

• 다음 단계 계획: 금융 기관은 디지털 채널이 지점을 지배적인 판매 채널로 대체할 수 있는지 여부와 향후 고객 행동이 어떻게 진화할 수 있는지 등 중요한 질문을 해결해야 합니다.

• 피지털 커뮤니케이션: CFI(Community financial institution)는 디지털 교환에 대한 고객의 진화하는 요구를 충족하기 위해 피지털 커뮤니케이션 전략을 채택해야 합니다. 그러나 직원과 고객의 저항, 데이터 프라이버시 및 보안 문제, 기술 및 인프라 투자의 필요성 등의 문제가 발생할 수 있습니다.

온라인과 오프라인의 원활한 통합을 위해 Adobe 솔루션 활용

• 대화형 지점 내 경험: 은행 고객은 Adobe Sign 및 Adobe Acrobat 을 지점 내 운영에 통합하여 서류 작업 중심 프로세스에서 디지털 상호 작용으로의 전환을 촉진하고 있습니다. 오프라인 지점을 방문하는 고객은 태블릿이나 키오스크에서 필요한 양식과 동의서를 작성할 수 있습니다. 온라인 사전 상담에서 지점 내 서비스로 원활하게 전환되어 편의성이 향상되고 서류 작업이 줄어듭니다.

• 데이터 기반 개인화: Adobe Target  및  Adobe Analytics 는 고객 선호도 및 행동에 대한 인사이트를 제공하며, 오프라인 상호 작용에 적용됩니다. 금융 자문가는 대면 회의 중에 이러한 대시보드/보고서에 액세스하여 추천 사항을 효과적으로 조정함으로써 고객이 가치 있고 이해받고 있다고 느끼게 합니다.

• 현장 인력을 위한 모바일 애플리케이션: Adobe RTCDP 데이터를 기반으로 하는 AEM  모바일 애플리케이션을 사용하면 고객의 계좌 정보, 거래 내역, 투자 포트폴리오 또는 보험 증권과 관련된 실시간 데이터를 즉시 원활하게 공유할 수 있습니다. 현장 에이전트, 브로커 또는 자문가는 대면 회의 중에 가장 최신 정보를 손쉽게 얻을 수 있습니다.

"피지털"은 FS 업계가 고객 경험을 혁신하고 운영 효율성을 높일 수 있는 흥미로운 기회를 제시합니다. 옴니채널 접근 방식, 클라우드 컴퓨팅, 고급 분석, 데이터 기반 지원 요소를 전략적으로 채택하면 원활한 고객 여정을 위한 기반이 마련될 것입니다.

디지털 채널과 피지털 채널의 균형을 맞추고 민첩성을 유지하며 신기술을 수용하면 경쟁력과 고객 만족이 보장됩니다. FSI의 미래는 오프라인 지점에서의 디지털 전달을 통해 피지털 경험을 향상하는 데 있습니다. 업계가 이러한 혁신적인 변화를 모색하는 동안 평가는 시기상조지만 발전 가능성은 부인할 수 없습니다.