개인 채점 모델 작성
개인 점수를 매기면 귀사와 가장 관련이 있고 이상적인 고객 프로필인 사람을 식별하는 데 도움이 되므로 이러한 잠재 고객을 영업팀과 공유하고 거래를 성사시킬 수 있습니다. Adobe Marketo Engage의 잠재 고객/개인 점수 책정 프로그램을 사용하여 판매와 함께 고객에게 전달할 잠재 고객을 결정합니다. 이것은 행동 채점, 인구 통계학적 채점, 또는 둘 모두의 최소값에 의해 결정될 수 있다.
이 튜토리얼에서는 Marketo Engage 챔피언 Christina Zuniga와 Katja Keesom이 제안한 세 가지 연습을 소개합니다. 계속 진행하여 어떤 활동과 특성이 잠재 고객이 구매에 관심이 있고(행동 채점) 귀하에게 적합한 지표인지 확인하고(인구 통계학적 채점) 시장 전반에 걸쳐 뉘앙스를 설명하십시오.
개인 채점 모델을 개발하고 사용하는 이유는 무엇입니까?
데이터베이스에 많은 잠재 고객이 있을 수 있지만 현재 제품 및 서비스를 구매할 준비가 된 고객을 어떻게 알 수 있습니까? 마케팅 조직은 잠재 고객 품질 및 판매 준비를 최적화하기 위해 노력하므로 여기에서 채점 모델이 작동합니다.
Marketo Engage 데이터베이스에서 사람을 채점하여 생성된 가망 고객의 자격을 측정하고 영업 준비가 된 시기에 대한 기준을 설정할 수 있습니다. 이를 통해 영업 팀은 닫을 가능성이 가장 높은 리드에 집중할 수 있으며 마케팅 팀은 마케팅 프로그램을 통해 데이터베이스의 다른 사용자를 계속 육성합니다.
연습 1 - 행동 점수로 구매자 관심 결정
행동 점수는 잠재 고객이 제품 및 서비스에 대한 관심도와 구매 의도를 나타내는 추적 가능한 행동에 숫자 값을 부여하는 것입니다. 예를 들어 웹 사이트를 방문하면 관심이 표시되고 가격 페이지를 방문하면 의도가 표시될 수 있습니다. 반대로, 경력 페이지를 방문하면 개인이 구매하지 않을 것임을 나타낼 수 있습니다.
1단계 - 판매 프로세스에 중요하거나 조직에 중요한 잠재 활동 목록을 만듭니다. 영업 팀과 협력하여 잠재 고객이 구매 의도를 가지고 있음을 나타내는 활동을 결정하는 것이 도움이 될 수 있으며, 이를 통해 판매 실적에 맞게 기준을 조정하고 마감된 거래 관측에 따라 우선 순위를 지정할 수 있습니다. 다음은 영업 팀에 요청할 수 있는 몇 가지 제안 질문입니다.
- 어떤 활동이 귀하에게 좋은 또는 나쁜 리드를 나타냅니까?
- 잠재 고객이 소비하는 콘텐츠 중 구매하려는 의도가 더 강한 콘텐츠는 무엇입니까?
2단계 - 잠재 고객이 제품에 관심이 없음을 나타내는 작업을 나열합니다. Marketo Engage을 통해 추적할 수 있는 활동을 나열해야 합니다.
예 1a - 구매 의도를 나타내는 활동
3단계 - 판매 핸드오프 임계값 점수를 분석하고 선택합니다.
- 1단계에서 정의한 활동 중 일부를 수행하여 잠재 고객이 충분한 관심을 나타내고 총점이 이 임계값을 초과하면 해당 잠재 고객을 판매로 전달합니다. 이 임계값은 개별 행동에 할당하는 점수에 대한 벤치마크를 설정하는 데 도움이 되는 숫자입니다.
- 임계값 수는 한 사람이 이를 충족하기 위해 내 브랜드와 여러 가지 상호 작용을 완료해야 할 만큼 충분히 커야 합니다. 예를 들어 한 개의 이메일 열기가 충분한 한정자가 될 가능성은 낮습니다. 방금 시작한 경우 100의 임계값으로 작업하여 여기에서 점수를 매기는 사람을 빌드해 보십시오.
- 높은 임계값이나 낮은 임계값은 영업 팀이 수신 및 비즈니스 기회 창출에 가장 관심이 있는 잠재 고객에 따라 다릅니다. 최근 판매 거래에 대한 기존 데이터가 있는 경우 이를 분석하여 성공적인 거래에서 사람들이 수행한 작업을 확인합니다. 이를 통해 자격을 갖춘 영업 리드에 포함되는 터치 포인트 수를 결정하고 여기에서 임계값 숫자가 얼마나 되어야 하는지 추정하는 데 도움이 될 수 있습니다.
예 1b - 판매 핸드오프에 대한 임계값:
4단계 - '예제 1a - 구매 의도를 나타내는 활동'에 나열된 각 활동에 점수를 할당합니다.
- 관심도를 나타내는 활동에는 긍정적인 행동 점수를 사용하여 잠재 고객의 전체 리드 점수를 높이고 관심도를 나타내려면 부정적인 점수를 사용하십시오.
- '예 1b - 판매 핸드오프에 대한 임계값'의 임계값을 벤치마크로 사용하여 해당 작업의 중요도와 관련된 동작 점수를 결정합니다. 예를 들어 데모를 요청하는 잠재 고객은 바로 영업으로 이동해야 합니다. 가망 고객 핸드오프 임계값과 동일한 포인트 값을 해당 작업에 할당하면 가장 효과적입니다. 반면, 백서를 다운로드하는 것은 관심 구매의 지표만큼 강하지 않기 때문에 더 적은 점수의 가치가 있어야한다.
예 1c - 구매 의도를 나타내는 점수 매기기 활동:
5단계 - 점수는 반복적인 프로세스입니다. 분석을 위해 더 많은 데이터를 수집할 때 점수와 임계값을 지속적으로 검토하고 조정합니다.
연습 2 - 인구 통계 점수에 적합한 항목 식별
구매 의도를 나타내는 활동을 정의했으므로 이제 이상적인 잠재 고객 프로필로 채점 모델을 완료해야 합니다. 잠재 고객이 향후 영업 대화에 적합한지 여부를 파악하려면 행동 점수 외에 인구 통계학적 점수를 할당하여 모델이 적합성과 의도의 측면에서 최상의 잠재 고객을 결정하는 데 도움이 되도록 하는 것이 중요합니다.
1단계 - 이상적인 잠재 고객의 특성 목록을 만듭니다.
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업종, 회사, 부서 및 역할 등 목록 속성을 고려합니다. 이러한 특성이 Marketo Engage 인스턴스에서 사용 가능한 인구 통계 필드에 해당하는지 확인하십시오.
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영업 팀과 협력하여 영업 기회 중 영업 문의에 가장 많이 응답하고 주요 연락처인 잠재 고객을 파악합니다.
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최근 마감된 성공 기회를 분석하여 우수 고객이 어떤 특성을 가지고 있는지 확인하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 예:
- 패턴에 대한 닫힌 손실 기회를 파헤치면 피하고 싶은 인구 통계 데이터를 찾을 수 있습니다.
- 판매 노력을 주도하는 의사 결정권자 및 내부 챔피언을 식별합니다. 데이터에 대해 자세히 알아보고 일부 영업 팀과 함께 워크샵에 결과를 제출하여 결론을 검증하거나 구체화합니다.
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다음 샘플 질문으로 영업 팀과 인터뷰할 수도 있습니다.
- 보통 어떤 부서와 교류하고 있나요?
- 제품 데모와 관련된 사람들의 직함은 무엇이며 구매에 동의해야 하는 사람은 누구입니까?
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예 2a - 이상적인 잠재 고객 특성
2단계 - 이상적인 잠재 고객 프로필에서의 관련성에 따라 각 특성에 점수를 할당합니다. 리드가 제품에 적합하지 않도록 하는 바람직한 트레이트에는 양수 점수를, 트레이트에는 음수 점수를 사용하십시오.
예 2b - 이상적이고 바람직하지 않은 잠재 고객 특성에 점수 할당
연습 3 - 채점 모델에 로컬 유연성 통합
완료한 기본 행동 및 인구 통계학적 채점 모델을 사용하여 로컬 유연성을 허용함으로써 다음 수준으로 전환할 수 있습니다. 조직이 전 세계적으로 운영될 때 비즈니스 가치는 다른 시장에서 달라질 수 있습니다. 다음 연습에서는 서로 다른 상황에서 리드 활동의 실제 비즈니스 가치 또는 특성을 반영하기 위해 점수를 적용하는 방법을 배웁니다.
이 연습을 위한 비디오 연습이 더 좋습니까? Marketo Engage 챔피언 Katja Keesom이 채점 모델에 로컬 유연성을 구축하는 방법을 보여 주므로 이를 활용하십시오.
1단계 - 연습 1과 2의 활동 및 특성을 가져와서 각 항목에 대해 위치 또는 제품 라인별로 다른지 여부를 결정합니다.
예 3a - 글로벌 및 로컬 시장의 신호:
- "데모 요청" 양식을 작성했습니다
- 지난 90일(약 3개월) 동안 상호 작용 없음
- 박람회 방문
- 백서 다운로드
- 부서
- 직위
- 산업
- 회사 규모
2단계 - 로컬 시장에 대한 채점 매트릭스 정의:
- 인구 통계학적 요소와 비헤이비어 요소에 대해 다른 행렬을 설정합니다.
- 로컬 팀에 대한 입력을 요청할 우선 순위의 주제를 결정합니다.
- 주제 내에서 평가하는 데 사용되는 값의 수를 정의합니다.
- 상대 가치를 글로벌 점수와 정렬하여 개별 값을 할당합니다.
- 잠재 고객이 내 브랜드와 상호 작용할 때 일반적인 시나리오를 정의하고 해당 시나리오에 대한 전체 점수를 테스트해 보십시오.
- 예를 들어, 표시되는 일반적인 잠재 고객 여정은 한 사람이 컨텐츠 페이지에 웹 사이트를 입력한 다음 제품 페이지를 클릭하고 브로셔를 다운로드하는 것입니다. 웨비나 초대를 통해 타겟팅하면 등록은 하되 참석은 하지 않는 방식으로 응답합니다. 영업 담당자가 이미 이 담당자와 이야기하고 싶어하는지 여부를 고려하여 채점 모델이 해당 관심 수준을 반영하기 위해 이러한 잠재 고객을 올바른 전체 점수로 파악하는지 평가합니다.
예제 3b - 인구 통계학적 점수 지표:
3단계 - 지역 또는 지역 영업 팀의 의견을 수집하여 전체적인 뷰를 개발합니다. 예 3c에는 개별 점수가 포함되지 않습니다. 이를 통해 영업 팀은 검토 프로세스 동안 다양한 주제의 상대적인 가치에 집중할 수 있습니다. 그러나 다른 Marketo Engage 관리자를 위한 배경 자료로 전체 모델을 문서화해야 합니다.
- 전역 일관성을 위해 조정할 수 없는 항목을 잠급니다(여기 "구현 항목" 열).
- 로컬 영향에 대해 조정할 수 있는 것을 (여기 "우선 순위" 및 "점수" 열에 표시).
예제 3c - 채점 항목의 상대적 가치:
다음은 무엇입니까?
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오프라인 채점 모델을 개발하려면 개인 채점 연습 시트를 다운로드하십시오.
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Marketo Engage에서 개인 점수를 매깁니다. 시작하려면 이 튜토리얼 및 데모를 확인하세요. Marketo Engage 참조 라이브러리에서 잠재 고객/개인 채점 프로그램 템플릿을(를) 가져와 프로그램 빌드를 가속화할 수 있습니다.
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채점 프로그램의 두 가지 버전을 만듭니다.
- 로컬로 업데이트할 수 없는 모든 채점을 실행하는 중앙 프로그램입니다.
- 구성 가능한 채점 요소가 있는 로컬 복사본입니다.
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채점 프로그램 내에서 채점 값을 토큰으로 설정합니다. 이렇게 하면 시간에 따라 점수를 조정할 때에도 일관성이 유지됩니다.
- 토큰화된 점수의 일반적인 예로는 데모 요청 또는 영업 팀과의 회의 예약과 같이, 자동으로 임계값을 충족하는 고가치 활동에 대한 토큰이 있습니다. 임계값을 충족하는 데 필요한 최소 점수를 변경하더라도 하나의 토큰을 업데이트하여 모든 가치가 높은 활동을 한 번에 쉽게 업데이트할 수 있습니다.
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각 위치에 대해 로컬 Smart Campaign 조정:
- 한 번만 점수를 매기는 인구 통계학 및 행동 활동(즉, 업계)과 잠재 고객이 자격을 얻을 때마다 점수를 매기는 활동(즉, 웨비나에 참석함)을 결정합니다. 이렇게 하면 데이터 값 변경으로 트리거된 잠재적 연락처가 매출과 관련이 있습니다.
- 여러분의 선택이 상호 배타적인지 확인하십시오.
- 개인 점수가 인구 통계 점수와 동일한 방식으로 업데이트되도록 두 흐름 단계에서 모두 업데이트합니다. 이렇게 하면 개인 점수는 행동 점수와 인구 통계학적 점수의 조합과 일치합니다.
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프로그램 빌드가 완료되면 스마트 캠페인을 테스트합니다. 예를 들어, 데모 양식으로 이동하여 테스트 전자 메일을 작성하고 Marketo Engage 데이터베이스에서 테스트 개인의 점수를 확인합니다.
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모델을 만든 후 개인의 점수가 판매 핸드오프 임계값에 도달하면 판매로 이동하도록 경고를 설정하는 것이 좋습니다. 이 자습서를 사용하여 경고를 설정하는 방법에 대해 자세히 알아보세요.
작성자
Christina Zuniga, 마케팅 운영 관리자, 사용
Adobe Marketo Engage 챔피언(2017, 2018, 2020, 2021)
Katja Keesom, Chapman Bright(B2B 마케팅 자동화 컨설턴트)
Adobe Marketo Engage 챔피언(2023)
Amy Chiu, 채택 및 유지 마케팅 관리자, Adobe