고객 여정 세그먼트 작성 - 2부

2부에서는 고객의 구매 여정을 이해하고 콘텐츠를 개인화하기 위해 구매 및 유지 방문 의도 세그먼트를 작성하는 방법을 알아봅니다. "지금 예약" 클릭 또는 로그인과 같은 신호를 사용하여 효과적인 분석 및 타깃팅된 마케팅을 위한 구매 및 유지 의도를 식별합니다.

구매 및 유지 방문 의도 세그먼트 작성

마지막 게시물에서 방문 의도 세그먼트를 만드는 프로세스를 설명하고 첫 번째 방문 의도 세그먼트인 One Hit Wonder를 빌드했습니다. 오늘은 구매 및 유지 세그먼트를 만듭니다. 방문의 약 23%를 세그먼트화하고 나머지 방문 의도 세그먼트에 대한 자리 표시자를 빌드했습니다.

현재 빌드하고 있는 방문 의도 세그먼트는 방문자 기반 고객 여정 세그먼트를 빌드하는 기반입니다. 이러한 방문자 기반 여정 세그먼트는 방문 의도 세그먼트를 빌드한 후에 빌드합니다.

방문 의도 세그먼트를 작성하는 것은 제거 프로세스라는 점을 기억하십시오. 따라서 이러한 세그먼트를 시간 순서대로 빌드하고 있지는 않습니다. 정의하기 까다롭도록 정의하기 쉬운 순서로 방문 의도 세그먼트를 작성하고 있습니다.

지난번 게시물에서 "Purchase" 세그먼트를 "Booking"이라고 불렀습니다. 제가 여행 사업을 하고 있기 때문입니다. 하지만 앞으로는 여러 산업에 쉽게 적용할 수 있도록 구매 세그먼트라고 부릅니다.

신호가 클수록 세그먼트를 만들기가 쉽습니다. 지난번 게시물에서, 우리는 '하나의 히트 원더스' 세그먼트를 만들었는데, 이것이 바로 교통 체증이 튀었기 때문에 가장 쉽게 정의할 수 있었습니다. 구매 및 유지 의도 세그먼트는 매우 명확한 신호를 기반으로 하므로 정의하기도 매우 쉽습니다.

고객 여정이 구매 성향과 다릅니다.

구매 의도 세그먼트를 작성하는 방법을 살펴볼 때, 여정에서 고객의 위치를 식별하는 것은 성향과 다르다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 웹 방문자가 구매를 할 가능성을 예측하도록 점수를 매기는 일부 구매 성향 모델이 있을 수 있습니다. 이러한 모델은 매우 유용하지만, 현재 빌드할 구매 의도 세그먼트와는 다릅니다.

성향 모델은 방문자가 구매할지 여부를 예측하려고 하지만, 방문 의도 세그먼트는 구매 여정에서 개인이 있는 위치를 파악하려고 합니다. 의도 세그먼트를 사용하여 고객의 심리 상태를 파악하면 컨텐츠를 개인화하고 마케팅을 조정하여 판매 파이프라인을 원활하게 하는 데 도움이 됩니다. 따라서 구매 의도 세그먼트는 방문자가 구매를 원한다는 것을 나타내는 명시적 행동 신호를 찾습니다.

구매 방문 의도 세그먼트 작성

구매 방문 의도 세그먼트는 정의하기가 쉽습니다. 제 경우에, "지금 예약하기" 버튼을 클릭하는 사람은 크루즈를 예약하려는 어떤 종류의 의도를 나타냅니다. 이는 온라인 소매점의 "체크아웃" 또는 미디어 컨텍스트의 "구독" 링크를 클릭하는 것과 비슷합니다.

구매 의도를 추론하는 데 사용할 신호를 결정할 때 약간의 판단을 해야 합니다. 모든 구매를 포함하는 구매 의도 세그먼트를 원하지만 전환율은 100%가 아니어야 합니다. 따라서 이 세그먼트에 대한 구매 확인 또는 감사 페이지를 사용하지 않겠습니다.

마찬가지로, 구매 검토 페이지(또는 구매 확인 직전에 표시되는 항목)는 분석 및 타깃팅에 유용하기에 너무 짧은 단계일 수 있습니다.

단계 위로 올라갈수록 해당 신호가 고객이 구매를 의도하고 있음을 나타내는 데 유용한지 여부가 명확해지지 않을 수 있습니다. 제 경우에, "지금 예약하기"는 소매 "체크아웃" 링크와 비슷하며, 그것은 제가 사용한 신호입니다. 그러나 소매 환경에서는 체크아웃이 단계 너무 아래에 있을 수 있으며 장바구니 보기 또는 장바구니에 추가 가 더 나을 수 있습니다.

우리는 이것을 식료품점 같은 것으로 생각할 수 있다. 만약 누군가가 선반에서 물건을 집는다고 해서 그 물건을 살 의향이 있는 것은 아니다. 장바구니에 넣어도 즉시 선반 위에 다시 넣을 수 있습니다. 하지만 만약 그들이 제품을 장바구니에 넣고 돌아다니기 시작한다면, 그들이 그 제품을 사려는 의도가 있을 가능성이 상당히 높습니다. 그리고 그들이 그 상품과 함께 계산대에 들어간다면 그것은 그들이 살 매우 좋은 선택입니다.

방문 페이지 또는 기타 명시적 구매 의도 신호를 사용하고 구매 의도를 식별하기 위한 기타 덜 직접적인 신호를 피하는 것이 좋습니다. 예를 들어 세션 수 또는 세션 내 페이지 수 또는 이와 유사한 항목을 사용하지 않을 것입니다. 이러한 간접 신호는 구매 의도가 아닌 고려 사항을 나타냅니다. 이 세그먼트의 목적은 방문자의 성향이 아니라 방문에 대한 방문자의 의도를 추론하는 것입니다.

Analytics Workspace을 사용하여 구매 의도 신호 식별

폴아웃 보고서는 구매 의도를 나타내는 양호한 신호를 식별하는 데 매우 유용합니다. 논리적으로 의도를 나타내는 위치를 찾습니다. 해당 단계로 이동하는 주목할 만한 폴아웃이 표시되면 종종 그 바로 뒤에 해당 단계에 대한 더 작은 폴아웃이 뒤따르는 경우 해당 단계가 의도를 나타내는지 확인할 수 있습니다.

사이트의 다양한 페이지와 연결된 전환율을 살펴보는 것도 유용합니다. 이 기능은 구매 의도를 나타내지만 구매가 필요하지 않은 페이지(예: 재무 페이지, 구매 구성 페이지 등)를 식별하는 데 특히 유용합니다.

마지막으로 세그먼트에 구매 시작과 구매 확인 사이에 모든 페이지를 포함하는 것이 중요합니다. 방문자는 여러 포인트에서 바운스되어 구매 플로우를 다시 입력할 수 있습니다.

다른 세그먼트 제외

첫 번째 게시물에서 방문 의도 세그먼트는 상호 배타적이고 완전히 완전해야 한다는 점을 상기하십시오. 이번 시리즈에서는 많이 들으실 겁니다.

구매 의도 세그먼트에서 하나 및 완료 세그먼트가 제외되도록 합니다. 구매 의도에 사용하는 신호는 매우 구체적이므로 One 및 Done 세그먼트만 제외하면 됩니다.

원 및 완료 세그먼트를 제외하면 체크아웃 페이지에서 사이트에 다시 들어가는 사용자를 제외할 수 있습니다. 그래도 괜찮습니다. 하나 및 완료의 정의는 한 페이지 보기입니다. 즉, 방문자가 체크아웃 페이지에 들어가거나 새로 고침해도 방문이 진행되지 않았으므로 구매 의도가 표시되지 않습니다.

세그먼트 빌더의 구매 의도 세그먼트

구매 의도에 대한 세그먼트 정의는 매우 간단합니다.

방문 컨테이너를 사용하여 구매 의도를 명시적으로 나타내는 페이지 또는 기타 작업을 포함하십시오. 포함 조건이 여러 개 있는 경우 "And" 조건으로 연결된 컨테이너에 포함해야 합니다.

"And" 조건으로 연결된 세그먼트에 제외 컨테이너를 추가합니다. 하나의 히트 경이로운 세그먼트 정의(페이지 보기 수가 1)를 제외 컨테이너에 추가합니다.

컨테이너에 레이블을 지정하는 것이 좋습니다. 특히 세그먼트 정의가 더 복잡해짐에 따라 기꺼이 도와 드리겠습니다.

이제 구매 의도 세그먼트를 구축했으므로 방문 의도 데이터 품질 Workspace 을 사용하여 구매 의도 세그먼트가 하나 및 완료 세그먼트와 상호 배타적인지 확인할 수 있습니다.

유지 방문 의도 세그먼트 작성

크루즈 사업에서 많은 게스트가 예약을 관리하기 위해 우리 웹사이트에 오지만 반드시 구매를 할 필요는 없습니다. 그들은 크루즈를 위한 쇼핑 없이, 현장에 와서 여행 정보를 입력하거나, 여행 일정을 검토하거나, 저녁 식사 예약을 하거나, 기타 많은 것을 할 수 있습니다. 또한, 투숙객들은 해변 여행 또는 기타 향상된 경험을 구매할 수 있습니다. 이러한 개선 사항은 보존의 일부로 간주되므로 예약 세그먼트(이 블로그 시리즈에서는 "구매"라고 함)와 별도로 유지합니다.

소매 고객은 반품 또는 충성도 프로그램을 관리할 수 있습니다. 미디어 또는 기술 구독자가 제품을 사용하고 있을 수 있습니다. 게스트가 귀하와의 관계를 관리하기 위해 웹 사이트에 있는 경우 이는 유지 방문이며 이러한 신호를 확인해야 합니다. 또한 미디어, 기술, 온라인 뱅킹 등과 같은 온라인 제품을 제공하는 경우 이 시리즈에서 논의하지 않을 다른 종류의 방문 의도 세그먼트가 많을 수 있습니다.

구매 의도 세그먼트와 마찬가지로, 우리는 의도의 매우 명확한 표시를 찾고 있습니다. 내 입장에서는 사이트의 전체 섹션이 크루즈 관리를 전담하고 있어 해당 페이지를 쉽게 식별할 수 있습니다. 다른 비즈니스의 경우 이 작업이 더 복잡할 수 있습니다. 로그인, 계정 관리, 지원 페이지 방문 등과 같은 신호를 찾습니다.

방문자가 사이트에 없으므로 "Retention(유지)"은 이 방문 의도에 대해 약간 어색한 이름입니다. "따라서 고객으로서 유지할 수 있습니다." 유지는 그 방문에 대한 우리의 의도입니다. 고객에게 공감하고 고객 우선 목표를 유지하는 것을 잊지 마십시오!

Analytics Workspace을 사용하여 유지 의도 신호 식별

다시 말하지만, Analytics Workspace은 보존 의도를 식별하는 데 도움이 됩니다. 페이지, 사이트 섹션 또는 사용자 지정 세그먼트 차원을 사용하여 페이지를 분류할 수 있습니다. 구매 전환율이 낮은 페이지를 찾습니다. 이 예제에서는 온라인 체크인 및 쇼렉스(Shorex) 페이지의 전환율이 쇼핑 및 구매와 논리적으로 연결된 다른 페이지보다 상대적으로 낮습니다.

또한 Workspace에서 트래픽이 많은 페이지를 찾는 것도 좋습니다. 높은 트래픽 페이지 목록을 검색하고 보존 의도를 나타내는지 결정합니다.

다른 세그먼트 제외

다시 말하지만, 방문 의도 세그먼트는 상호 배타적이고 완전히 완전해야 합니다. 만약 여러분이 이것을 읽는 것에 아직 지치지 않는다면, 여러분은 그렇게 될 거예요! 유지 의도 세그먼트의 경우 구매 의도 행동을 제외하는 것이 중요합니다.

대부분의 경우 구매 의도와 유지 의도는 상호 배타적인 동작이 아닙니다. 예정된 크루즈를 관리하기 위해 웹 사이트를 방문하는 고객이 있지만, 다음 여행을 예약하기 위해 방문하는 고객도 있습니다(감사합니다!). 레스토랑의 경우 방문자가 충성도 포인트를 확인한 다음 온라인 주문을 할 수 있습니다.

비헤이비어가 상호 배타적이지 않더라도 세그먼트는 고객 여정 분석용이어야 합니다. 구매 행동과 충성도 행동 간의 겹침을 분석하기 위해 다른 매우 흥미로운 세그먼트를 구축할 수 있습니다. 그러나 현재 목적을 위해 이러한 세그먼트가 상호 배타적일 필요가 있습니다.

수요 생성은 마케팅의 주요 목표 중 하나이므로 Retention Intent 세그먼트에서는 Purchase Intent가 제외됩니다. 즉, 누군가가 우리 사이트에 와서 크루즈를 관리하지만 새 크루즈를 예약하려는 의도를 나타내는 경우 해당 방문은 구매 의도 세그먼트로 이동합니다.

세그먼트 빌더의 유지 의도 세그먼트

세그먼트 정의가 점점 더 명확해지고 있습니다. 세그먼트에 방문 횟수를 포함합니다. 보존 의도 신호를 추가합니다. 저에게는 이것은 간단했습니다. 페이지 이름이 "bge:"(예약된 게스트 페이지)로 시작하는 경우 세그먼트에 있게 됩니다. 추가 측정을 위해 페이지 보기 수가 1보다 큰 경우를 추가했습니다(그러나 여전히 아래 히트 경이를 하나 제외합니다).

그런 다음 하나의 히트 원더 및 구매 의도 방문에 대한 제외 컨테이너를 추가합니다. 컨테이너가 "And" 조건으로 연결되어 있는지 확인하십시오.

다시 한 번 Visit Intent Data Quality Workspace 를 확인하여 세그먼트가 상호 배타적인지 확인합니다. Visit Intent 세그먼트가 정상적으로 유지되고 있습니다!

이 시점에서 5개의 방문 의도 세그먼트 중 3개를 구성했습니다. 이 세그먼트들은 상호 배타적입니다. 다음 게시물에서는 최종 방문 의도 세그먼트, 고려 사항 및 인지도를 만들며, 세그먼트는 모두 완전히 완전할 것입니다. 방문 의도 세그먼트가 설정되면 이 세그먼트들을 방문자 기반 세그먼트로 결합하여 분석 및 개인화에 매우 유용하다고 생각할 수 있습니다.

작성자

이 문서의 작성자:

Aaron Fossum, Director, 디지털 분석

Adobe Analytics 챔피언