パーソナライゼーションは強力ですが、真に価値を生み出すかどうかをテストして検証する必要があります。テストは、パーソナライズするユーザー、方法および内容を特定するための最も効果的な戦略です。次の記事では、パーソナライゼーションアクティビティの検証を開始し、Adobe Target と Adobe Analytics を通じて実行するパーソナライゼーションロードマップを作成するために使用できるフレームワークについて説明します。
21 世紀も 20 年目に入り、組織は、古い消費者ターゲティング戦略と不正確なデータ分析に別れを告げつつあります。今の時代は、パーソナライゼーションの黎明期であり、消費者はまさにカスタムエクスペリエンスを期待するようになりました。エンタープライズレベルでのパーソナライゼーションは、複雑で常に変化するプロセスですが、効果的に行うと、顧客満足度を最大化し、ROI を大幅に向上させます。
アドビの QuickStart フレームワーク：
- パーソナライゼーション機会の特定 - データ分析を活用して、組織のビジネス目標に関連付けられ、サイトの主要業績評価指標に影響を与える機会を特定します。
- ユースケースの作成 - 特定の訪問者属性を念頭に置いてパーソナライゼーションアクティビティの目標を定義し、キュレーションされたコンテンツが訪問者のエクスペリエンスをどのように向上させるかについて明確にし、成功をどのように確認するか、テストから学んだことをどのようなアクションにつなげるのかを事前に確立します。
- ロードマップの作成 - パーソナライゼーションのユースケースのリストを集計して優先順位を付け、価値の高いアクティビティに取り組みます。学んだことに基づいて、ユースケースとロードマップの調整と修正が期待されます。
- 設計と実行 - Adobe Target アクティビティを作成して開始し、優先オーディエンス向けにキュレートされたコンテンツを提供します。
- 結果に対するアクション - アクティビティのパフォーマンスを分析し、アクティビティ結果、インサイト、推奨事項、次のステップをまとめます。
手順 1：パーソナライゼーション機会の特定
ここが、パーソナライゼーションロードマップの作成を開始する出発点です。パーソナライゼーションプログラムを成功に導くには、主要なビジネス目標と主要業績評価指標に重点を置くことが不可欠です。価値を提供するには、それに応じてパーソナライゼーションの取り組みを調整する必要があります。アドビの経営コンサルタントを務める Paul Morris は、次のように述べています。「実施するあらゆることがこうした目標に合致していれば、プログラムは大きな価値をもたらす可能性が高いでしょう。ただし、テストに対するアプローチが分散している場合、ある程度の成果は得られるでしょうが、プログラム全体としてはそれほど成功しません」
一般的なメモ： 主要なビジネス目標がすぐにわからない場合は、できるだけ早く特定することが重要です。次のことを確実に実行しましょう。
- ビジネス目標と実用的な仮説の間の整合性を確立します。これにより、ビジネスに最大の価値をもたらすユースケースに優先順位を付けることができます。
- 追跡を目的として目標を測定可能にし、収益の影響に関連付けます。
- 各機会の整合性は、1 つの目標指標に影響を与える必要があります。
ブランド価値やロイヤルティなど、最初は無形に見える目標を持つ場合もあります。パーソナライゼーションアクティビティの目標指標として使用するには、これらを測定できることが重要です。通常、これらのタイプの目標は、顧客生涯価値や獲得コストなどの収益への影響に合わせて調整できます。進捗に応じて、主要なビジネス目標に対するプログラムのパフォーマンスを定期的に確認し、パーソナライゼーションプログラムから価値が生み出されていることを確認します。
データ分析に焦点を当て、web サイトにおいて改善できる具体的な領域を特定します。ターゲットを設定したユースケースを生成するために、Adobe Analytics から開始することをお勧めします。分析チームが配置されている場合は、以下を確認するように依頼します。
- 個人のプリフォームテーブル - 無制限の分割を提供し、質問や想定事項に答えるのに役立つアイデア立案機能。
- 高度なセグメント化 - Segmentation IQ を使用すると、サイトの様々なセクションをまたいで訪問者を比較できます。
- 法律的レビュー - パーソナライゼーションから最も利益を得られるサイトの部分を特定します。 これらのレビューを使用すると、顧客と同じように、一歩下がってサイト内を歩むことができます。
- 競合他社分析 - 他の企業も同じ課題に直面している可能性があります。この分析は、同一業種の企業に限定されるものではありません。
この手順の目標は、仮説の形式でアクションにつながるインサイトを生成することです。仮説とは、実験を実行する前に作成する予測のことです。仮説を立てることで、何が変わっているか、どのような結果になると思うか、なぜそう思うのかが明確になります。実験を実行すると、仮説が証明または否定されます。この手順の最後には、web サイトと訪問者の満足度を向上させるパーソナライゼーションの機会に関する一連の仮説を立てる必要があります。
手順 2：ユースケースの開発
手順 1 で作成した仮説から開始し、それを中心にアクティビティを開発します。これで、手順 1A で作成したプリフォームテーブルを開発できます。各 KPI には一連の仮説があり、それらが Adobe Target 内の個々のテストになります。この時点まで到達するのが困難な場合は、できるだけ簡単に開始します。例えば、サイトを頻繁に訪問する再訪問者に焦点を当てます。再訪問者に合わせてホームページを調整する方法を考えます。 一連の仮説を用意したら、各アクティビティを定義して、各ユースケースに効果的に優先順位を付ける必要があります。
- パーソナライズされたコンテンツの提供対象とする優先度の高いオーディエンスを定義し、そのユーザーや目的を定義する一意の訪問者属性（既存の顧客と見込み客など）を考慮します。優先度の高いオーディエンスのニーズとニーズは、ビジネス目標に合わせる必要があります
- パーソナライズされたコンテンツが最も効果的となる、訪問者のジャーニー内の特定の場所を特定します。多様なペルソナの訪問者や、様々なニーズや意図を持つ訪問者が予想されるページに焦点を当てます。
- バリアントのいくつかの設計作業を計画し始めます。コンテンツは、ジャーニー内のオーディエンスの場所を考慮して、特定のオーディエンスのニーズや要求を念頭に置いて慎重にキュレーションする必要があります。適切なコンテンツは、明確に区別して差別化する必要があります。
手順 3：ロードマップの作成、ユースケースの集計と優先順位付け
パーソナライゼーションアクティビティの場所、アイデア、優先度を少なくとも把握できる、パーソナライゼーション機会の包括的なリストを集計します。
優先順位付けの手順は、次の 2 つの要因に分かれます。
- 値 - 業界の調査、ベンチマーク、過去の類似ユースケースを利用して、各仮説が推進する期待値を理解します。値を主要ビジネス成果（KBO）の 1 つに直接リンクし、各ユースケースを相互に比較できるように標準形式にする必要があります。最も一般的な方法は、比較のために各ユースケースに金銭的値を適用することです。
- コスト - Target 内で設計のバリエーションを構築してから、ロールアウトする可能性を考えると、自然発生的なコストがかかります。 各ユースケースに関連するコストを見積もる必要があります。コストには、テストエクスペリエンスの構築、スケジュール設定、テスト後の分析に要する時間とリソースが含まれます。
各ユースケースを 1～5 のスケールでランク付けすることをお勧めします。1 は単純で、5 は複雑です。 Adobe Target 内でテストできる、優先度の高い一連のアクティビティが作成されました。これらのアクティビティは、年間のパーソナライゼーションアクティビティの基礎となります。 パーソナライゼーションロードマップを定期的に再評価することをお勧めします。各アクティビティから学んだことは、将来のロードマップの優先度に影響を与える必要があります。学習とレコメンデーションは、タイムリーに行動すれば、より効果的になります。年間を通じて優先度は変わりますが、反復的な方法を実行することで、常に戦略的なアクションプランを策定し、チームや会社の目標に照らして追跡できるようになります。
手順 4：設計と実行
パーソナライゼーションのユースケースの戦略を立てるために作成したドキュメントを活用して、Target 内のパーソナライゼーションアクティビティを構築し、優先度の高いオーディエンス向けにキュレートされたコンテンツを配信します。アクティビティタイプ、設定、エクスペリエンス、レポート機能が、ユースケースの目標に沿っていることを確認します。既存の組織プロセスに分類すると、パーソナライゼーション作業の設計、QA および開始が最も効率的になります。
手順 5：結果に対するアクション
パーソナライゼーションアクティビティで、訪問者の代表的なサンプルを使用したら、インサイトを活用した分析を開始して、次の手順をガイドできます。分析でデータを活用し、レコメンデーションをユースケースの仮説に結び付け、ビジネス目標への影響を明確に示します。
詳細情報
各手順について説明しているこのビデオを視聴することをお勧めします。https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/