意図に適応し、フリクションを減らし、B2C および B2B シナリオ全体でよりシンプルで関連性の高いエクスペリエンスを提供するジャーニーシステムとしてデザインした際、最新のコマースがどのように拡張されるかについて説明します。

概要

コマースはますます複雑化しています。それは、顧客がより多くのものを求めているからではなく、パス、コンテキスト、意思決定の瞬間の数が増え続けているからです。 ただし、多くの組織は依然としてコマースエクスペリエンスをリニアファネルとしてデザインし、個々のステップを最適化している一方で、カスタマージャーニー全体は断片化されたままになっています。

次世代のコマースには、これまでとは異なるアプローチが必要です。 拡張は、同じコンバージョンパスを通じて多くのユーザーをプッシュすることで達成されるのではなく、多くのジャーニーを同時にサポートし、時間の経過と共にユーザーの意図に適応できるシステムをデザインすることで達成されます。 このようにコマースをデザインすることで、複雑さはプラットフォームに吸収され、すべての顧客とアカウントにとってよりシンプルなエクスペリエンスが実現されます。

実際には、このシフトは多くの場合、コマース自体から始まります。 Adobe Commerce は、製品、価格設定、トランザクションのレコードのシステムとして重要な役割を果たしています。一方、Adobe Experience Cloud は、カスタマージャーニー全体をまたいでデータ、意思決定、アクティベーションを連携させることを実現します。

コンバージョンファネルからジャーニーベースのコマースに移行する 4 つのステップ

このシフトは、従来のファネルベースの考え方とジャーニーベースのコマースデザインアプローチを比較する際に、より明確になります。

1. 基盤としてのデータ

有意義なコマースエクスペリエンスはすべて、シグナルへの認知から始まります。 製品の閲覧や検索からアカウント作成、購入後のインタラクションに至るまで、デジタルタッチポイントには既に行動データとトランザクションデータが存在します。

チームは完了したトランザクションのみに焦点を当てることが多いため、評価、躊躇、離脱、再来訪の行動によって生成される、はるかに大きな一連のシグナルを見落としています。 これらのシグナルは、消費者とビジネスの購買ジャーニーにわたる意図、フリクション、機会を明らかにします。

Adobe Experience Cloud 内の Adobe Experience Platform は、チャネルと ID をまたいで、これらの行動およびトランザクションのシグナルを統合する基盤を提供し、チームは推測ではなく実際の意図に基づいてジャーニーをデザインすることができるようになります。

2. 自然なジャーニーのデザイン

コマースにおいて同じ行動をとる顧客やアカウントは存在しないため、ジャーニーは重要になります。

自然なジャーニーとは、すべてのインタラクションをあらかじめ定義されたシーケンスに押し込むことなく、顧客を導き、そのプロセスを導くものです。 探索、比較、復元、拡張、サービスの瞬間ではすべて、状況に応じて異なる対応が必要になります。 ジャーニーをデザインするということは、つまり、コマースがリニアになることは稀であり、関連性は進化する顧客の意図に適応させることであることを認識することです。

Adobe Journey Optimizer を使用することで、チームは統合されたシグナルを、リアルタイムで反応する調整されたジャーニーへと変換できます。これにより、エクスペリエンスに負担をかけることなく、短期的なトランザクションパスと、より長期にわたる多様な関係者による購買サイクルの両方に対応できます。

3. シンプルさとしてのコンバージョン

シンプルさは信頼感を生み出します。 コンバージョンは、チェックアウト時の 1 つの瞬間として捉えるのではなく、ジャーニー全体を通じて構築される明確さ、関連性、信頼の積み重ねの結果として捉えるべきです。

コマースシステムが運用上の複雑さを吸収できない場合、顧客や購入者は、分かりにくいカタログ、一貫性のない価格設定、フルフィルメントの不明確さ、または断片化された購入後のコミュニケーションといった形で、その複雑さを実感することになります。 シンプルさを追求したデザインとは、つまり、システムが複雑さを処理し、エクスペリエンスが複雑にならなくても済むようにすることです。

4. 最適化から予測へ

パーソナライゼーションは、事後対応ではなく、ニーズを予測する際に最大の価値をもたらします。 トランザクション前、トランザクション中、トランザクション後の行動を理解することで、タイムリーで意図的、進捗をサポートするようなエクスペリエンスが実現します。

これは、B2C と B2B のシナリオに等しく適用されます。 予測によって、コマースチームはコンバージョン率の最適化にとどまらず、顧客とアカウントの意図に合わせて進化するエクスペリエンスに移行できます。

ジャーニーベースのコマースのデザインを開始する方法

ファネルベースの考え方から脱却するために、組織は一度にすべてを再びデザインする必要はありません。 実用的な出発点として、コマースエクスペリエンスが不必要に複雑に感じられる箇所を特定し、その瞬間をジャーニーベースのデザインに移行し始めることです。

一般的なアプローチには、次のようなものがあります。

• Adobe Commerce を製品、価格、トランザクションシグナルの基盤として使用する
• Adobe Experience Platform を通じて行動データとトランザクションデータを連携させ、コンバージョンを超えた意図を理解する
• Adobe Journey Optimizer を使用してジャーニーをデザインおよび調整し、チャネルをまたいだ探索、復元、進捗をサポートする

目標は、さらに多くのテクノロジーを実装することではなく、顧客とアカウントのジャーニーをまたいで拡張する、より少ない、より明確なエクスペリエンスをデザインすることです。

ジャーニーのシステムとしてのコマース

最新のコマースは、ファネル内の個々のステップを最適化するだけでは拡張しません。 複数のパス、タイムライン、意思決定者をサポートできるジャーニーのシステムとしてデザインすることで拡張します。

コマースエコシステム全体には、既にシグナルが存在しています。 違いは、チームがデータとアクションを一貫して結び付ける方法にあります。 コマースをジャーニーのシステムとしてデザインし、Adobe Experience Cloud のようなコネクテッドエクスペリエンスプラットフォームでサポートする場合、複雑さはプラットフォーム内に留まり、すべての顧客とアカウントにとってシンプルで関連性が高く、スケーラブルなエクスペリエンスが維持されます。

重要ポイント

• コマースは、リニアコンバージョンファネルではなく、ジャーニーのシステムとしてデザインすることで拡張します。
• シグナルは、完了したトランザクションの先にある意図、フリクション、機会を明らかにします。
• ジャーニーベースのデザインは、複雑さをユーザーにプッシュするのではなく、システム内に吸収します。
• 事後対応型の最適化よりも、予測がより大きな価値を生み出します。

このアプローチは、B2C と B2B の両方のコマースシナリオに適用されます。