Marketo Engage成功のためのエグゼクティブガイド
マーケティングリーダーとして、Marketo Engageを信頼し、その選択から価値を生み出す責任を担っています。マーケティングオートメーション、リード管理、Account-Based Marketing、レポーティング、パーソナライゼーションなど、どの分野に注力されていても、Marketo Engageでの新しい取り組みを力強くスタートするためのリソースをご用意しています。
チームがMarketo Engageをカスタマイズし、マーケティング戦略を強化するために尽力している間、ガイドやサポートを提供することで成功を後押しできます。このガイドは、そのために作成されました。
さあ、始めましょう。
チームの編成
Marketo Engage を導入する際、初期段階から必ず参加させるべき重要なチームメンバーが複数います。
優れた管理者は、Marketo Engage の成功に不可欠な存在です。管理者は Marketo Engage インスタンスの導入に深く関わり、プラットフォームの保守や機能向上、ガバナンス の原則の確立、ユーザーの有効化、新規ユーザーの設定など、継続的な責任を担います。多くの優秀な管理者は、同様の職種で少なくとも2〜3年の経験を持っていますが、社員の中からより挑戦的な役割にステップアップし、キャリアを成長させる良い機会でもあります。どなたを選ぶ場合でも、この役割に専念できる方をフルタイムで任命することを強くおすすめします。
アドバイス：短期間でコンサルタントを管理者として雇用することも検討できます。 コンサルタントの専門知識はインスタンスの立ち上げ時に役立ち、正規の管理者を採用する際に求める資質を見極めるのにも助けになります。
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アクション：社員の中から管理者を選任するか、経験豊富な管理者をフルタイムで採用してください。また、その方が Marketo Engage の学習コースを受講していない場合は必ず受講させましょう。
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技術担当者。Marketo Engageの実装における技術的な側面を管理します。プロトコルの設定や、CRMなど他のシステムとの統合の構築を含む場合があります。既存のIT部門を活用することができます。
アナリスト。データを活用して、Web、モバイル、アプリ環境における訪問者体験のテストアイデアを考案します。テスト前にリサーチを行い、テスト後は結果を分析します。
スタッフ全体向けのトレーニングは、Adobe Digital Learning Servicesでご利用いただけます。
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アクション：プログラムリードと面談し、チームに加えるアナリストと技術担当者を決定してください。
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Center of Excellence（COE）は、組織全体の最適化やパーソナライゼーションプログラムを強化するために、人材、プロセス、テクノロジーに重点を置いています。COEを構築する際は、デジタルタッチポイントを持つすべてのチームと早期に連携してください。これらのチームから、Marketo Engageの活用やスケーラビリティに関する有益な意見が得られます。主な内容は次のとおりです。
- ユーザーの役割、権限、エネーブルメント
- キャンペーンおよびメールテンプレート
- プロセス管理
- キャンペーンリクエストの受付とSLA
- ガバナンス
- 指標とレポート
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アクション： 社内のMarketo Engageの専門家と共にCenter of Excellence（COE）を設立してください。COEが組織全体の効率化と 一貫性の推進にどれほど価値があるかを、チームのスポンサーとして積極的に伝えましょう。
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ビジョンを共有しましょう
リーダーとして、マーケティング戦略の策定と推進を担っています。Marketo Engageの導入を成功させるためには、マーケティングオートメーションのビジョンを、組織内外のステークホルダーに共有することが必要です。
組織内では、マーケティングオートメーションが全体のマーケティング戦略にどのように組み込まれるかをチームに説明してください。まずは、リード獲得やパイプラインへの貢献など、マーケティングが責任を持つKPIから始めましょう。 チームには、Marketo Engageを活用してKPIや目標を達成するよう促してください。以下の質問に答えることで、Marketo Engageをビジネスニーズに合わせて最適に構築するためのヒントが得られます。
- マーケティングが責任を持つKPIは何ですか？
- マーケティングの目標や目的は何ですか？
- Marketo Engageはこれらの目標をどのように支援しますか？
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アクション：Marketo Engageがどのようにマーケティング戦略を推進するかについて、2～4文でまとめてください。 部門やスタッフのミーティングでチームに共有しましょう。
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マーケティング部門以外のチームにもビジョンを共有する必要があります。多くのステークホルダーや協力者が、マーケティングオートメーションの力やその効果を十分に理解していない場合があります。これは、ご利用のチームの取り組みを紹介し、マーケティングオートメーションへの期待値を設定し、今後の連携ミーティングの基盤を築く絶好の機会です。他のチームとの会話で、次のポイントに必ず触れてください。
- なぜマーケティングオートメーションを導入するのですか？
- 御社ではマーケティングオートメーションをどのように定義していますか？
- Marketo Engageはどのような課題を解決し、または御社にどんな新しい機能をもたらしますか？
チームと広範なエコシステムがMarketo Engageの目標や目的を理解することで、Marketo Engageが全体の戦略をどのように支えるかについて共通認識が生まれ、組織の成功の鍵となります。
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アクション：Marketo Engageがマーケティング戦略をどのように支援するかを簡潔に説明するエレベーターピッチを作成してください。これをプロダクトマーケティング、業界マーケティング、営業、営業オペレーション、ITなどのステークホルダーと共有しましょう。
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成功への鍵
チームと戦略を強化した今、Marketo Engage の導入に向けてメンバーが軌道に乗るよう、さらにできることについてご紹介します。私たちの経験では、Marketo Engage を活用して最も成功しているお客様は、開始時に 次の3つのことを実践しています。
1. 営業部門との期待値を合わせる。営業とマーケティングの連携が重要であることはご存じのとおりです。まず、どの戦略要素から実施するかを双方で合意しましょう。また、この機会に「成功」の定義や、リードスコアリング、リードルーティング、ペルソナ、ターゲットオーディエンスなどのテーマについて話し合い、共通認識を持つことが大切です。 _______________________________
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アクション：営業部門と& マーケティング部門の間でミーティングを設定し、Marketo Engage の初期ロールアウトに向けた優先事項を合意してください。
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2. オペレーションチームを連携させる。営業オペレーションとマーケティングオペレーションのチームが密接に連携できるようにしてください。Marketo Engage や CRM、その他多くのシステムの統合を共同で行うためです。
ヒント：CRM の統合は Marketo Engage 導入において最も重要な部分のひとつです。最初から正しく設定しましょう。後から修正するとコストがかかります！
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アクション：Sales Operationsのリーダーと面談し、協力を得た上で、ローンチに向けた優先事項について話し合ってください。また、Sales OpsとMarketing Opsが定期的に顧客接点を持つようにしましょう。
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3. ベストプラクティスは早期に確立しましょう。今この習慣を身につけておくことで、将来的に大きな成果が得られます。標準的な命名規則やテンプレート、教育プログラム、そして十分なドキュメント化によって、後々のトラブルを防ぐことができます。この期間に現在の運用やプロセスを見直し、効果が薄れているものを改善できる絶好の機会です。ぜひ活用してください。
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アクション：実装チームに、どのプロセスをMarketo Engageへ引き継ぎ、どの要素を再検討しているか確認してください。既存アセットのインポート計画や、新たに必要となるテンプレートやアセットの開発について話し合いましょう。
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運用の卓越性を重視しましょう。
優れた管理者とエクセレンスセンターによるオールスターのチームを組織し、Marketo Engageがマーケティング戦略にどのように組み込まれるかというビジョンも共有しています。営業部門との連携会議も実施し、運用チームはCRM統合に向けて協力しています。チームが必ず守るべきベストプラクティスもまだいくつかあります。
意思決定の背景と継続性。意思決定の理由（WHY）と内容（WHAT）を明確に記録することで、なぜシステムがそのように構築されたのか、チームに貴重な背景情報を提供できます。特にインスタンスの運用や今後のアップグレード計画時に役立ちます。
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アクション：管理者とドキュメント作成の計画について話し合い、チームメンバーが簡単にアクセスできる場所に保存するよう依頼してください。これらのガイドはできる限り網羅的にすることが望ましいですが、Marketo Engageインスタンスの操作を録画した簡単な説明でも構いません。ガバナンスドキュメントが常に最新かつ有効であるよう、どのような更新プロセスを設けているかも確認しましょう。
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マーケター向け有効化。すべてのユーザー向けに標準的なトレーニングを実施することで、運用の一貫性を保ち、インスタンスをクリーンな状態に維持し、ベストプラクティスの徹底を図ることができます。また、ユーザーが権限セットに応じた適切なトレーニングを受けられるようになります。
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アクション：チームに、すべてのユーザー向けの標準的な有効化資料セットを作成させてください。これには、プラットフォーム操作の練習ができるインタラクティブな演習や、アクセス権付与前に修了すべきコースや合格すべきクイズ、またはMarketo Engageでユーザーが実行できるアクションのリストなどが含まれます。新規ユーザーがアクセスを得るために必要なトレーニング内容と、その完了までのタイムラインを必ず記録させてください。継続的な教育のための実施サイクルも設定させましょう。
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効果的なレポートの実現。 インサイトに富んだレポートを作成するためには、チームで早期に標準化された命名規則を策定する必要があります。
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アクション：ビジネスのニーズや、パフォーマンスをどの単位でレポートすることが多いか（四半期、キャンペーン、製品など）を検討してください。自社にとって最適な分類方法を決定し、期待する内容や必要なビュー、希望する分類方法をCenter of Excellenceに共有しましょう。これにより、インサイトに富んだレポートに役立つ標準化された名称を作成できます。
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ブランドの一貫性。 マーケターが複製して繰り返し利用できる標準テンプレートを用意することで、すべてのお客様にブランドとして一貫した体験を提供できます。
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アクション：デザイナー（社内外問わず、契約や代理店も可）と連携し、マーケターが活用できるメールやランディングページのテンプレートを作成しましょう。テンプレート作成後に追いかけることがないよう、早い段階でデザイナーがブランドチームと連携するようにしてください。
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成功における役割
アドビへの投資から最大限の価値を引き出すための重要なポイントのひとつは、共通の技術基盤と組織基盤を構築することです。組織全体が共通の戦略と目的で運営されることが、成功のために不可欠です。
変革リーダーにとって、変化をリードすることは困難に感じられる場合もあります。ビジョンを伝え、賛同を得て、新しい技術の導入を支援し、新しい働き方を定着させるなど、いくつかの重要なステップが必要です。
変化の人的側面を管理するための詳細なガイダンスについては、成功のための変更管理の基本をご参照ください。 このリソースでは、組織変革の範囲や複雑さを理解するために役立つ貴重な洞察、実践的な戦略、さらに変更管理ツールキットも提供しています。