Marketo Engage で成功するためのエグゼクティブガイド
マーケティングリーダーは、Marketo に信頼を置き、意思決定から価値を生み出す責任を負います。マーケティングオートメーション、リード管理、アカウントベースマーケティング、レポーティング、パーソナライゼーションのいずれに重点を置いている場合でも、Marketo Engage を使用して強力なスタートを切るのに役立つリソースが見つかります。
チームがマーケティング戦略を強化するために Marketo Engage のカスタマイズに取り組む際に、ガイダンスとサポートを提供することで、チームを成功に導くことができます。このガイドは、その手助けをするために作成されました。
それでは、始めましょう。
チームの編成
Marketo Engage の導入ジャーニーの最初からさせるべき主要なチームメンバーがいます。
強力なシステム管理者。 この人物は、Marketo Engage での成功の基盤となります。Marketo Engage インスタンスの実装に深く関与し、プラットフォームのメンテナンスや機能強化、ガバナンス原則の確立、イネーブルメントの提供、新規ユーザーの設定など、継続的な責任を担います。成功するシステム管理者の多くは、少なくとも 2～3 年は同じようなポジションで経験を積んでいますが、従業員がさらにやりがいのある役割へステップアップし、キャリアを成長させる良い機会でもあります。誰を選ぶにしても、この役割にフルタイムで専念してもらうことを強くお勧めします。
ヒント：短期的にシステム管理者として機能するコンサルタントの採用を検討することもできます。コンサルタントの専門知識は、インスタンスを立ち上げる際に役立ち、恒久的なシステム管理者を雇う際にどのような資質を探すべきなのかを特定するのに役立ちます。
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アクション：従業員の 1 人を特定するか、経験豊富なシステム管理者を雇って専任の役割を引き受けてもらいます。まだエキスパートでない場合は、Marketo Engage ラーニングコースに登録してください。
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技術スタッフ。 プロトコルの設定や CRM などの他のシステムとの統合の確立など、Marketo Engage 導入の技術的な側面を管理します。既存の IT 部門を活用できます。
アナリスト。 データを使用して、web、モバイル、アプリの各環境全体で訪問者エクスペリエンスをテストするためのアイデアを生み出します。テスト前に調査を行い、テスト後に結果を分析します。
スタッフ全員を対象としたトレーニングには、アドビのデジタルラーニングサービスを利用できます。
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アクション：プログラムリーダーと会い、チームに所属するアナリストおよび技術スタッフを特定します。
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センターオブエクセレンス。 センターオブエクセレンス（COE）は、組織全体の最適化およびパーソナライゼーションプログラムをより適切に実現するために、人材、プロセスおよびテクノロジーに重点を置きます。COE を確立する際に、早い段階でデジタルタッチポイントを持つすべての部門を関与させることで、Marketo Engage の使用とスケーラビリティに対して思慮深い意見を提供してくれるでしょう。これには以下が含まれます。
- ユーザーの役割、権限、イネーブルメント
- キャンペーンテンプレートとメールテンプレート
- プロセス管理
- キャンペーンリクエストの取り込みと SLA
- ガバナンス
- 指標とレポート
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アクション：社内の Marketo Engage エキスパートとセンターオブエクセレンスを設立します。このチームのスポンサーとなり、組織全体の効率化と一貫性を推進する COE の存在価値を高めてください。
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ビジョンを共有
あなたはリーダーとして、マーケティング戦略の設定と推進を担当します。Marketo Engage のロールアウトを成功させるには、マーケティングオートメーションのビジョンを社内外の関係者と共有する必要があります。
組織内 で、マーケティングオートメーションがマーケティング戦略全体にどのように適合するのかについて、チームに説明します。まず、リードジェネレーションやパイプライン貢献など、マーケティングが責任を負うべき KPI から始めましょう。 これらの KPI と目標をターゲットにするためにMarketo Engageを活用する必要があることを、チームに思い出させます。 次の質問のいくつかに答えることで、Marketo Engage をビジネスニーズに合わせて最適に構成することができます。
- マーケティングはどの KPI に責任を負うか？
- マーケティングのゴールと目標は何か？
- Marketo Engage はこれらの目標をどのように支援するか？
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アクション：Marketo Engage がマーケティング戦略をどのように推進するかについて 2～4 行程度の文章にまとめます。 これを、部門ミーティングやスタッフミーティングでチームと共有します。
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マーケティング以外のチームとビジョンを共有する必要もあります。マーケティングオートメーションの力と機能を十分に理解していない多くの関係者や共同作業者がいることが考えられます。チームの活動内容を共有し、マーケティングオートメーションに対する期待を設定し、今後の調整ミーティングの基盤を築く絶好の機会です。他のチームとの会話で、次の点に対処するようにします。
- マーケティングオートメーションを実装する理由
- 組織でマーケティングオートメーションはどのように定義しているか？
- Marketo Engage はどのような課題を解決し、どのような新しい機能を提供するか？
チームや広範なエコシステムが Marketo Engage の目標を理解すると、Marketo Engage が全体的な戦略をどのようにサポートし、組織の成功の鍵を握るのかについて、共通の理解を得ることができます。
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アクション：Marketo Engage がマーケティング戦略をどのようにサポートするのかについて、エレベーターピッチを作成し、製品マーケティング、業界マーケティング、セールス、営業活動、IT などのグループの関係者と共有します。
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成功への鍵
チームの戦略を強化したので、Marketo Engage を立ち上げて軌道に乗せるために、他に何ができるかについて説明します。経験上、Marketo で最も成功している顧客は、最初から次の 3 つのことを行っています。
1. 期待値をセールス部門の足並みと揃える。 セールスとマーケティングの連携が重要であることは既に承知していることでしょう。最初に実装する戦略の要素について、双方が合意する必要がありますが、これは成功の意味を議論し、リードスコアリング、リードルーティング、ペルソナ、ターゲットオーディエンスなどのトピックについて合意する優れた機会でもあります。
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アクション：最初の Marketo Engage ロールアウトの一連の優先度について合意するために、セールスとマーケティングの部門間でミーティングをスケジュールします。
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2. 運用チームを接続します。 セールス業務とマーケティング業務の各チームは、Marketo Engage、CRM、その他の多くのシステム間の統合に共同で取り組む予定なので、緊密に連携していることを確認してください。
ヒント： CRM 統合は Marketo Engage 導入の最も重要な部分の 1 つなので、最初からすぐに導入しましょう。後で修正するとコストがかさむ場合があります。
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アクション：セールス業務のリーダーと会い、Marketo Engage 導入の賛同を得て、ローンチの優先事項について話し合います。セールス業務とマーケティング業務に定期的な接点の機会を設定します。
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3. ベストプラクティスを早期に確立する。 今すぐこれらの習慣を作り出すと、大きな見返りが得られます。標準的な命名規則、テンプレート、イネーブルメントプログラム、詳細なドキュメントにより、後の作業で多くの手間を省くことができます。この期間中に現在のプラクティスとプロセスを再確認し、機能しなくなったプラクティスを改善するまたとない機会を得られたので、それを活用しましょう。
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アクション：Marketo Engage にどのようなプロセスを引き継ぎ、どのような要素を再考しているのかを実装チームに質問します。既存のアセットの読み込み計画と、新しく開発する必要があるテンプレートやアセットについて話し合います。
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オペレーショナルエクセレンスの強調
強力なシステム管理者と中核的な技術を持つオールスターのチームが編成されました。Marketo Engage に対するビジョンと、それがマーケティング戦略にどのように適合するかが共有されました。セールス部門との調整ミーティングが開催され、業務チームが CRM 統合に協同で取り組んでいます。チームが従う必要があるベストプラクティスがまだいくつかあります。
決定のコンテキストと継続性。（WHAT に加えて）決定の背後にある理由（WHY）に関する明確なドキュメントは、システムが現在のように設定された理由、特にインスタンスを維持し、将来のアップグレードを計画している理由について、チームに貴重なコンテキストを提供します。
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アクション：システム管理者とドキュメントの計画について話し合い、他のチームメンバーが簡単にアクセスできるコピーの保存をリクエストします。そうしたガイドは、できるだけ包括的なものにする必要がありますが、Marketo Engage インスタンスのウォークスルーの記録と同じくらい簡単なものにするようにします。ガバナンスドキュメントを更新し、関連性を維持するために、どのようなプロセスを導入しているのかをシステム管理者に尋ねます。
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マーケターイネーブルメント。すべてのユーザー向けの標準トレーニングでは、一貫性を確保し、インスタンスをクリーンに保ち、ベストプラクティスを強調します。また、ユーザーが権限セットに適したトレーニングを受けることもできます。
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アクション：チームに、すべてのユーザー向けのイネーブルメント資料の標準セットを編集してもらいます。資料には、プラットフォームの操作を練習するためのインタラクティブな演習、アクセス権を付与する前に完了しておくべきコースや合格しておくべきクイズ、ユーザーが Marketo Engage で実行できるアクションのリストなどが含まれます。新規ユーザーがアクセスできるようにするために必要なトレーニングと、完了までのタイムラインをドキュメントにし、継続的な教育の頻度を確立してもらいます。
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成功するレポーティング インサイトに富んだレポートを作成できるようにするには、チームが標準化された命名規則を早期に開発する必要があります。
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アクション：ビジネスニーズと、パフォーマンスに関する最も一般的なレポート方法を検討します。会計四半期、キャンペーン、または製品は典型的なグループですが、組織で何が理にかなっているのかを決定する必要があります。期待値、必要なビュー、優先するグループ化をセンターオブエクセレンスと共有することで、インサイトに満ちたレポートをサポートする標準化された名前を作成できます。
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ブランドの一貫性。 マーケターが複製して繰り返し使用できる標準テンプレートは、ブランドと一貫したエクスペリエンスをすべての顧客に提供できます。
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アクション：デザイナー（社内、請負業者または代理店）と協力して、マーケターが活用できるメールおよびランディングページテンプレートを作成します。テンプレートが完成した後でデザイナーを追いかけまわさずに済むように、デザイナーがブランドチームと早期に連絡を取るように計画します。
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成功を支える役割
アドビ製品への投資から最大限の価値を引き出す鍵の 1 つは、技術と組織の共通の基盤を構築することです。組織のすべての部門が共通の戦略と目的を持って活動することは、成功のために不可欠です。
また、変革を主導することは、変革のリーダーにとって困難なことであることも、私たちは理解しています。変革のジャーニーには、ビジョンを伝え、同意を得て、新しいテクノロジーを人々に提供し、新しい働き方を浸透させるなど、いくつかの重要なステップが含まれています。
変更の人的側面の管理に関する詳細なガイダンスについては、成功するための変更管理の基本事項に関するガイドを参照してください。 このリソースは、組織の変革の範囲と複雑さを理解するのに役立つ、貴重なインサイト、実用的な戦略、さらには変更ツールキットを提供します。