人物スコアリングモデルの構築
個人スコアリングは、自社と最もエンゲージメントしている顧客を特定し、理想的な顧客プロファイルを構築するのに役立ちます。これにより、リードを営業部門と共有し、成約につなげることができます。 営業部門と協力し、Adobe Marketo Engageのリード/人物スコアリングプログラムを利用して、どのリードを引き渡すかを決定します。 これは、最低限の行動スコアリング、デモグラフィックスコアリング、またはその両方によって決定できます。
このチュートリアルでは、Marketo Engage チャンピオンのChristina ZunigaとKatja Keesomが提案した3つの演習について説明します。 続いて、見込み客が購入に関心を持ち（行動スコアリング）、自社に最適なアクティビティ（デモグラフィックスコアリング）を判断するための重要な指標であるアクティビティと特性を特定し、市場全体のニュアンスを把握します。
人物スコアリングモデルを開発して使用する理由？
データベースには多くのリードがいる可能性がありますが、どのリードが今すぐ製品やサービスを購入する準備ができているのかを知るにはどうすればよいでしょうか？ マーケティング部門がリードの質と販売準備を最適化しようとすると、ここでスコアリングモデルが役立ちます。
Marketo Engageデータベースを使用してリードをスコアリングすることで、生成したリードの適格性を測定し、セールスが開始できる状態を判断するための基準を設定できます。 これにより、営業部門は成約する可能性が最も高いリードに注力し、マーケティング部門はマーケティングプログラムを通じて、データベース内の他のメンバーを育成し続けることができます。
演習1 – 行動スコアによる購買意欲の判断
行動スコアリングでは、見込み客の追跡可能な行動を数値化し、自社の製品やサービスへの関心や購買意欲を示すことができます。 例えば、web サイトを訪問することで興味を示し、価格ページにアクセスすることで意図を示す場合があります。 一方、キャリアページにアクセスすると、その人が購入しようとしていないことを示している可能性があります。
ステップ 1 - セールスプロセスにとって重要な、または組織にとって価値のある見込み客アクティビティのリストを作成します。 営業部門と協力して、リードが購入意思を示している活動を特定し、基準とセールス部門の整合性を取り、成約率の観測値にもとづいて優先順位を付けることができます。 ここでは、営業部門に尋ねるべき、次のような質問をいくつか提案します。
- どのような行動が、良いリードとそうでないリードを示すのか？
- リードが利用するコンテンツのうち、購買意欲が高いのはどれか？
手順2 – 見込客が製品に興味がないことを示すアクションをリストします。 Marketo Engageで追跡できるアクティビティを必ずリストアップしてください。
例1a – 購入の意思を示すアクティビティ
手順3 – 分析して、セールスのハンドオフしきい値スコアを選択します。
- リードが、ステップ 1で定義したアクティビティの一部を実行して十分な関心を示し、合計スコアがこの閾値を超えると、リードは営業部門に引き渡されます。 このしきい値は、個々の行動に割り当てたスコアのベンチマークを設定するのに役立つ数値です。
- オーディエンスが自社と接触するまでに複数のインタラクションを完了できるように、しきい値を十分に大きくする必要があります。 たとえば、電子メールの1回開封が十分な修飾子である可能性は低いです。 始めたばかりの場合は、100を基準に設定し、そこから個人スコアリングを構築してみましょう。
- しきい値を高または低く設定することは、営業部門がビジネスオポチュニティの獲得や構築に最も関心のあるリードを特定できるかどうかによって異なります。 最近のセールス取引に関する既存のデータがある場合は、それを分析し、成功した取引でどのようなアクションを起こしたかを確認します。 これにより、適格なセールスリードにどれだけの顧客接点を割り当てるのかを判断し、そこからどのような基準値を設定すべきかを予測できます。
例1b – 販売ハンドオフのしきい値：
手順4 - 「例1a – 購入意思を示すアクティビティ」に記載されている各アクティビティにスコアを割り当てます。
- 見込み客の全体的なリードスコアを高めるために、興味を示すアクティビティに対して肯定的な行動スコアを使用し、否定的なスコアを使用して興味がないことを示します。
- ベンチマークとして「例1b – 販売の引き渡しのしきい値」のしきい値を使用して、行動の重要性に関連する行動スコアを決定します。 例えば、デモをリクエストする見込み客は、営業部門に引き渡す必要があります。 見込み客の引き継ぎのしきい値と同じポイント値を割り当てることが最も理にかなっています。 一方、ホワイトペーパーのダウンロードは、購買意欲の指標としては強力ではないため、ポイントを減らす価値があるはずです。
例1c – 購入意思を示すアクティビティのスコアリング：
ステップ 5 - スコアリングは反復的なプロセスであることを忘れないでください。 分析に必要なデータを収集しながら、スコアと閾値を継続的に確認および調整できます。
演習2 - デモグラフィックスコアで適切な適合性を特定する
購買意欲を示すアクティビティを定義したら、理想的な見込み客のプロファイルでスコアリングモデルを完成させる必要があります。 見込み客がさらなるセールス会話に適しているかどうかを特定するには、行動スコアに加えてデモグラフィックスコアを割り当てることが重要です。これにより、適合性と意図の観点から、最適なリードを判断できます。
ステップ 1 – 理想的な見込み顧客の特性のリストを作成します。
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業界、企業、部門、役割などの属性をリストアップすることを検討する。 これらの特性が、Marketo Engage インスタンスで使用可能なデモグラフィックフィールドに対応していることを確認します。
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営業部門と協力して、営業上の問い合わせに最も反応し、営業機会における重要なコンタクトであるリードを特定します。
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最近成約した商談機会を分析し、優良顧客にどのような特徴があるのかを確認するのも有益です。 例：
- 失われた機会のパターンを掘り下げることで、回避したいデモグラフィックデータを見つけることができます。
- 販売活動を推進する意思決定者と社内の推進者を特定します。 データを深く掘り下げ、その結果をワークショップに持ち込み、営業部門と協力して結論を検証したり、洗練させたりします。
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また、次のサンプルを用いて、営業部門にインタビューすることもできます。
- 通常、どの部門とエンゲージしますか？
- 製品デモに参加する人の役職と、購入を承認する必要がある人は誰ですか？
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例2a – 理想的な見込み客の特性
ステップ 2 – 理想的な見込み客プロファイルにおける関連性に応じて、各特性にスコアを割り当てます。 望ましい特性には肯定的なスコアを使用し、リードが自社製品に適していない特性には否定的なスコアを使用します。
例2b - スコアを理想的および望ましくない見込み客の特性に割り当てる
演習3 - スコアリングモデルにローカルの柔軟性を組み込む
基本的な行動スコアリングモデルとデモグラフィックスコアリングモデルを構築したら、次のレベルに進み、各地域に柔軟に対応できるようになります。 企業がグローバルに事業を展開している場合、ビジネス価値は、市場によって異なる場合があります。 次の演習では、異なる状況におけるリード活動または特性の実際のビジネス価値を反映するためにスコアを適用する方法を学習します。
この演習では、ビデオのチュートリアルをお好みですか？ Marketo Engage ChampionのKatja Keesom氏が、独自の柔軟性をスコアリングモデルに組み込む方法を解説します。
手順1 – 演習1と演習2のアクティビティと特性を取得し、場所や製品ラインによって異なるかどうかを各項目について判断します。
例3a - グローバルおよびローカル市場でのシグナル：
- 「導入のご相談」フォームに入力
- 過去90日間（約3か月間）にインタラクションがない
- Tradeshowに参加
- ホワイトペーパーをダウンロード
- 部門
- 役職
- 業種
- 企業規模
ステップ 2 – 現地市場のスコアリングマトリックスを定義します。
- デモグラフィック要素と行動要素に対して異なるマトリックスを設定します。
- 優先事項のトピックを決定し、ローカルチームに意見を求めることができます。
- トピック内で評価に使用する値の数を定義します。
- 相対的な価値をグローバルスコアと一致させることで、個々の値を割り当てます。
- 見込み客が自社と接触する際に一般的なシナリオを定義し、それらのシナリオについて全体的なスコアリングをテストすることを検討しましょう。
- たとえば、見込客の一般的なジャーニーでは、オーディエンスがコンテンツページでweb サイトにアクセスし、クリックして商品ページにアクセスして、パンフレットをダウンロードします。 ウェビナーの招待状をターゲットにし、登録はしたが参加しなかった場合、それに反応します。 営業部門が既にこの人物と話したいのかどうかを検討し、スコアリングモデルがこれらの見込み客を適切な全体的スコアに導いて、その関心度を反映させるかどうかを評価します。
例3b - デモグラフィックスコアリング行列：
ステップ 3 – 地域または地域の営業チームから意見を収集し、包括的なビューを作成します。 例3cには個々のスコアが含まれていないことがわかります。 これにより、営業部門は、レビュープロセスにおける各トピックの相対的な価値に注目することができます。 ただし、他のMarketo Engage管理者の背景資料として、完全なモデルを文書化する必要があります。
- グローバルな一貫性のために調整できないものをロックします（「トピックの実装」列の場合）。
- ローカルの影響に合わせて調整できる項目をマークします（ここでは「優先度」列と「スコア」列にマークします）。
例3c - トピックのスコアリングの相対価値：
次の手順
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スコアリングモデルをオフラインで開発するには、人のスコアリング演習シート をダウンロードしてください。
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Marketo Engageで個人スコアリングを構築する。 開始するには、この チュートリアル と デモ を確認してください。 Marketo Engage参照ライブラリからリード/人物スコアリングプログラム templateを読み込むと、プログラムの構築を迅速化できます。
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スコアリングプログラムの2つのバージョンを作成します。
- ローカルで更新できないすべてのスコアリングを実行する中央プログラム。
- 設定可能なスコアリング要素を含むローカルコピー。
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スコアリングプログラム内でトークンとしてスコアリング値を設定します。 これにより、スコアを継続的に調整しても、一貫性を維持できます。
- トークン化されたスコアの一般的な例としては、デモのリクエストや営業部門との面談の予約など、しきい値を自動的に満たす価値の高いアクティビティ用のトークンを設定することです。 しきい値を満たすために必要な最小スコアを変更しても、1つのトークンを更新することで、価値の高いアクティビティを一度にすべて簡単に更新できます。
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各地域のスマートキャンペーンを調整します。
- 見込み客がウェビナーに参加するたびに、どのデモグラフィック情報と行動アクティビティを1回だけスコアリングするか（業界）を決定し、どのアクティビティをスコアリングするか決定します。 これにより、データ値の変更によってトリガーされる潜在的な連絡先が、セールス部門にとって適切なものになります。
- 選択肢が相互に排他的であることを確認します。
- デモグラフィックスコアと同じ方法で人物スコアが更新されるように、両方のフローステップで更新を行います。 これにより、個人スコアは、行動スコアとデモグラフィックスコアの組み合わせと一致します。
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プログラムの構築が完了したら、スマートキャンペーンをテストします。 例えば、Marketo Engage databaseでデモフォームに移動し、テストメールでテスト担当者のスコアを確認します。
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モデルを構築したら、その人物のスコアがセールスの引き継ぎのしきい値に達したら、セールス部門に通知するアラートを設定することを検討してください。 この チュートリアル を使用したアラートの設定について詳しく説明します。
制作者
Christina Zuniga、マーケティングオペレーションマネージャー、採用
Adobe Marketo Engage チャンピオン （2017、2018、2020、2021）
Katja Keesom、B2B マーケティングオートメーションコンサルタント、Chapman Bright 氏
Adobe Marketo Engage チャンピオン （2023）
Amy Chiu、Adobe、導入およびリテンション・マーケティング・マネージャ