メールの ROI と購読者の再エンゲージメントに関するベストプラクティス
メールマーケティングは、ブランドロイヤルティの構築と売上の増加に役立つツールです。 ただし、（利用している他のデジタルコンテンツは言うまでもなく）人々は膨大な数のメールを日々受け取っているので、大量のコンテンツの中で自分のコンテンツを際立たせることが重要です。 そして、コンテンツがオーディエンス固有のニーズを満たすことが重要です。
この記事では、購読者のエンゲージメントを高め、メールキャンペーンの全体的な成功をさらに強化するための、4 つの戦略を説明します。また、メール疲れや、オーディエンス内のメール疲れを特定する方法、そして購読者のエクスペリエンスを向上させるためのシンプルな手順についても説明します。
配信品質とは
配信と配信品質という用語は混同されることがあります。配信品質はメールキャンペーンの成功の指標です。メールが購読者のインボックスに配信されたか、迷惑メールフォルダーに配信されたか、または ISP によってブロックされたか、ということです。数式として捉えるなら、メールを送信するアクション + インボックスに仕分けできる機能 + それを継続する能力となります。
メールキャンペーンの配信品質は、組織でどこまで追跡されていますか。メールが最終的にどこに届くか知っていますか。
スパムフィルタリング
戦略の詳細に立ち入る前に、キャンペーンの結果に影響を与える可能性のある、スパムフィルターに関する最も一般的な問題について認識しておくことが重要です。 1 年以上メールを開封していない非アクティブな購読者にメールを送信し続ける場合は、次の点に注意してください。
- ブロックリストと許可リスト
- コンテンツフィルター
- IP レピュテーションとドメインレピュテーション
- 認証
- 苦情
- ユーザーアクション
メールの ROI の最大化
インターネット上ではわずか 1 分で、100 万本を超えるビデオが視聴され、200 万件を超える Google 検索クエリが実行され、600 万回を超える Facebook 閲覧が行われ、2 億通を超えるメールが送信されていることをご存じでしたか。このような状況が続く中で、コンテンツがノイズに埋もれないようにすることが重要です。 特に、ホリデーシーズンにキャンペーンを作成する場合、見込み客とリピート客の前にメールを届けるのはさらに困難です。
11 月から 1 月上旬にかけて、送信されるマーケティングメールの量は大幅に増加します。 メールボックスプロバイダー（ISP）のサーバーには、1 年の残りの期間よりもはるかに多くのトラフィックが到達することになり、その結果、プロバイダーは顧客（メールの購読者）の保護にさらに気を配るようになります。
ROI を最大化するための 4 つの主な戦略を以下に紹介します。
1. コンテンツカレンダーの準備
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ISP は平均送信量を IP アドレス単位でトラッキングするので、可能な限り量を分散させて、警告の発生やスパムメールボックスへの送信を避けるようにします。
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コンテンツカレンダーを事前に設定して、コンテンツ作成者が送信量の増加に備えられるようにします。
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メールのスケジュールをどのように設定し、送信量の大幅かつ急激な増加をどのように回避するかを考えてみましょう。 次のようないくつかの戦術を検討します。
- 一斉に送信するのではなく、数日にわたって送信する。
- 午前 8:00～午前 10:00 など、人々が過剰な量のメールを受け取る時間帯は戦略的に計画を立てる。
- 数日間にわたって配布することができない場合は、数時間にわたって配布することを試みる。
2. インフラストラクチャ
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自分のメールでテストを実行して、メール認証が正しく設定されていることを確認します。
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バウンスの処理について理解を深め、ISP 全体でのパフォーマンスを確認します。
- 特定の ISP で発生する可能性のある問題や障害はありますか？
- 大量の送信を開始する前に問題を把握して、予想外の好ましくない事態の発生やキャンペーンのパフォーマンスの低下を避けます。
3. データ
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すべての獲得手法、特に新規登録プロセスと GDPR を特定します。
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メールアドレスの提供を求める際は、購読者に対して可能な限り透明性を保つようにします。
- 送信するコンテンツ（ニュースレター、プロモーション、イベント）
- 送信するメールの数（毎日、毎週、毎月）
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新規購読者にウェルカムメールを送信します。
- ウェルカムメールは、新しいコンテンツがメール購読者に唐突に届き、配信登録が解除されたり、スパムメールとしてマークされたりするのを防ぐうえで役に立ちます。
- ウェルカムメールは、パフォーマンスの優れた指標でもあります。 ウェルカムメールの配信や操作が正常に行われない場合は、パフォーマンスの低下やデータ収集の不具合の兆候だとわかります。
4. メール管理
- 購読者をセグメント化し、ブランドライフサイクルにおける購読者の位置を監視します。
- コンテンツのパーソナライゼーション戦略を使用して、メールの関連性を向上させます。
メールのエンゲージメントを高めメール疲れを解消する方法
メール疲れが発生するのは、購読者がメールメッセージの受信に飽きている場合です。 メール疲れは、様々な理由で発生することがあります。購読者がリストに載っている期間があまりにも長く、配信されるメッセージに飽きている可能性や、最新のコンテンツが購読者にとって関連性がなくなった可能性があります。メール疲れを感じている顧客とその理由をピンポイントで特定できるかどうかは、皆さんのチーム次第です。では、注意すべき兆候は何でしょうか。
監視すべき主要指標には、次のものがあります。
- 開封率の低下
- クリック率の低下
- 登録解除率の上昇
残念ながら、メール疲れを感じているメール購読者のほとんどは、皆さんにとって頭痛の種になります。購読者自身が登録を解除する場合は、コンテンツに満足していないという明確な意思表示になりますが、それがありません。多くの購読者はただメールを削除するか無視するだけなので、実際にはエンゲージメントがないにもかかわらず購読者による開封があるように見える可能性があります。つまり、購読者の習慣の変化に正しく対応できないと、送信者のレピュテーションが損なわれ、ひいては成功全体に悪影響が及ぶ可能性があります。
その点を念頭に置いて、購読者のエンゲージメントを維持し購読者が受け取りたいコンテンツのタイプを予測して登録解除やオーディエンスの非アクティブ化を避けるためのベストプラクティスを、次にいくつか示します。
1. メールの頻度に関する戦略の策定
残念ながら、1 週間に送信するメールの数に正解はありません。 適切な数を見いだすには、次の点を考慮します。
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カスタマーライフサイクルにおける顧客の位置
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メールに対する顧客のエンゲージメントの方法
- カゴ落ちメールかニュースレターか
- 再アクティブ化メールかセールの実施か
- カゴ落ちメールか新製品の発売か
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顧客がブランドからコンテンツを受け取る余力
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顧客の季節的な好み
2. 購読者のステータスの特定
購読者のステータス（アクティブ、失効、非アクティブ）は、コンテンツの送信頻度によって決まります。 そこから、顧客のエンゲージメントの状態を判断できます。
監査時に役立つ簡単な表を次に示します。
例えば、顧客に毎日メールを送信している場合、顧客がアクティブでエンゲージメントを維持していると見なされるためには、過去 1 か月以内にそれらのメールのいずれかに対してアクションを起こしている必要があります。逆に、顧客に毎月メールを送信していて、9～14 か月以内に顧客がアクションを起こしていない場合、顧客は非アクティブと見なすことができます。
失効ユーザーと非アクティブユーザーについては、ユーザーが購読登録した日付を調べて、エンゲージメントレベルの判断に役立てることを検討します。例えば、コンテストや他のマーケティングキャンペーンの日に購読したのか。Web サイトのディスカウントオファーのポップアップから新規登録したのか。 失効ユーザーと非アクティブユーザーを特定したら、ユーザーの満足度を向上させてアクティブな購読者に戻すために、戦略を変更することが重要です。
3. 再エンゲージメント戦略の導入
このプロセスを、着目する 2 つの領域、つまり a) メールの送信パターンと b) メール自体のクリエイティブコンテンツに分割します。 これらの各領域の詳細を以下に説明します。
送信パターンおよびスケジュールの更新
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徐々に実施 - これはいわば短距離走ではなくマラソンです。1 日で実施できる解決策ではありません。 オーディエンスのごく一部（4～5％程度）から始めて、パフォーマンスを注意深く監視することを検討します。
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ブランドレピュテーションの考慮 - 非アクティブなセグメントへのメールトラフィックがレピュテーションの問題を引き起こさないようにします。
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ワークフローの自動化 - リストを常に整理しておきます。
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頻度ルール - 再エンゲージメントプログラム中の購読者を他のメールの対象から除外します。
クリエイティブとコンテンツ
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明確なオプトイン／オプトアウトの提案 - メッセージを受け取りたいかどうかをユーザーがすばやく簡単に判断できるようにします。 エンゲージメントのビジネスニーズを重視するよりも、まず顧客のニーズに注目することで、オプトインによって相応の見返りが得られる場合があります。
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環境設定センターの作成 - ニュースレター、プロモーションのオファー、イベントなどの様々なメールコンテンツや、様々な配信頻度から選択できるようにして、購読者が細かく制御できるようにする機会となります。 この機能を提供することに決めた場合は、必ず最後まで遂行し、オーディエンスを適切にセグメント化して、それぞれの好みを満たすようにしてください。
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強力な件名 - 他のブランドコンテンツよりも目を引くようにします。
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テストと学習 - 取り組みが望ましい効果を発揮しているかどうかを確かめるためには、適切なテスト計画が重要です。 うまく機能している部分と機能していない部分を理解し、その結果に従って繰り返します。
この記事の振り返りと、再エンゲージメント戦略の導入に関する実際のデモについては、ウェビナーをご覧ください。
戦略とソートリーダーシップについて詳しくは、カスタマーサクセスハブを参照してください。