カスタマージャーニーセグメントの構築：第2部

パート 2では、購買体験とリテンション体験を構築して、購買ジャーニーを把握し、コンテンツをパーソナライズするためのインテントセグメントを構築する方法を説明します。 「今すぐ予約」クリックやログインなどのシグナルを使用して、効果的な分析とターゲットマーケティングのために購入や維持の意図を特定します。

購入およびリテンション訪問のインテントセグメントの構築

前回の記事では、訪問インテントセグメントを作成するプロセスについて説明し、最初の訪問インテントセグメント「One Hit Wonders」を構築しました。 今日は、購入とリテンションのセグメントを構築します。 訪問の約23%をセグメント化し、残りの訪問インテントセグメントのプレースホルダーを構築しました。

現在構築している訪問意思セグメントは、訪問者ベースのカスタマージャーニーセグメントを構築するための基盤です。 訪問者ベースのジャーニーセグメントは、訪問意図セグメントを構築した後に構築します。

訪問の意図セグメントを構築することは、排除するプロセスであることを思い出してください。 したがって、これらのセグメントを時系列で構築しているわけではありません。 私たちは、より簡単に定義し、より厳密に定義するために、訪問の意図セグメントを構築しています：

前回の投稿では、旅行業界に在籍しているので、「購入」セグメントを「予約」と呼びました。 今後は「購入セグメント」と呼ぶことで、複数の業界への適用が簡単になります。

シグナルが明確になればなるほど、セグメントの構築が容易になります。 前回の記事では、「One Hit Wonders」セグメントを作成しました。このセグメントは、トラフィックがバウンスしているだけなので、最も定義が簡単でした。 また、購入とリテンションのインテントセグメントは、非常に明確なシグナルにもとづいているため、定義が容易です。

顧客のジャーニーが購入傾向と異なる

購入意思セグメントの構築を検討する際、顧客がジャーニーのどの段階にいるのかを特定することは、傾向とは異なることを覚えておくことが重要です。 web訪問者をスコアリングして、購入する可能性を予測する、購入傾向モデルを導入しているかもしれません。 これらのモデルは非常に有用ですが、現在構築する購入意思セグメントとは異なります。

傾向モデルは、訪問者が購入するかどうかを予測することを目的としていますが、アドビの訪問インテントセグメントは、その人が購入ジャーニーのどの段階にいるのかを把握しようとするものです。 「インテントセグメントを活用して顧客の心理状態を把握することで、コンテンツをパーソナライズし、適切なトラフィックを促進するためのマーケティングを調整して、セールスパイプラインを強化できます」。 そこで、購入意思セグメントでは、訪問者が購入を検討していることを示す明示的な行動シグナルを探します。

購入訪問のインテントセグメントの作成

「購入訪問の意図」セグメントは定義しやすいです。 私の場合、「今すぐ予約」ボタンをクリックした人は、クルーズを予約する何らかの意図を示しています。 これは、オンライン retailerの「チェックアウト」またはメディアコンテキストの「購読」リンクをクリックする場合と同様です。

購買の意図を推測するためにどのようなシグナルを使用するかを決定する際には、ある程度の判断が必要です。 購入意思セグメントには、すべての購入を含めたいのですが、コンバージョン率を100%にすることはできません。 このセグメントには、購入確認ページや「ありがとうございます」ページは使用しません。

同様に、「購入を確認」ページ（または購入確認の直前にあるページ）も、funnelの下部にあり、分析やターゲティングに役立つ可能性が高くなります。

Funnelに移動すると、シグナルが顧客の購買意欲を示すのに役立つかどうかが不明確になる可能性があります。 私の場合、「今すぐ予約」は小売の「チェックアウト」リンクに似ており、それが私が使用したシグナルです。 しかし、小売業界では、funnelから買い物かごを表示したり、買い物かごに追加したりするには、決済プロセスが遅すぎる可能性があります。

これは食料品店のようなものと考えることができます。 誰かが既製の商品を手に入れても、それを購入するとは限りません。 買い物かごに入れても、すぐに棚に戻すことができました。 しかし、商品をカートに入れて歩き始めると、購入する可能性が高くなります。 顧客が購入に至った場合、その商品の決済に応じることが重要です。

訪問したページや明示的な購買意欲を示すシグナルを使用し、購買意欲を特定するために直接的ではない他のシグナルを回避することをお勧めします。 例えば、セッション数やセッション内のページ数などを使用しません。 これらの間接的なシグナルは、購入の意図ではなく、検討を示しています。 このセグメントの目的は、訪問者の傾向ではなく、訪問に対する訪問者の意図を推測することです。

Analytics Workspaceを使用した購買意欲シグナルの特定

フォールアウトレポートは、購買意欲を示す優れたシグナルを特定するのに役立ちます。 論理的に意図を示す場所を探してください。 そのステップに注目すべきフォールアウトが発生した場合、そのステップが意図を示し、多くの場合、直後のステップのフォールアウトが小さくなることを確認できます。

また、サイトの様々なページに関連するコンバージョン率を確認するのも有効です。 これは、購入意思を示すものの、購入する必要がないページ（資金調達ページ、購入設定ページなど）を特定するのに役立ちます。

最後に、購入開始から購入確認までのページをすべてセグメントに含めることが重要です。 訪問者は、さまざまなポイントで直帰して購入フローに戻ることができます。

その他のセグメントの除外

最初の投稿から、訪問の意図セグメントは相互に排他的で完全に網羅的である必要があることを思い出してください。 このシリーズで多くのことを学ぶことができると思います。

購入意思セグメントに「完了」セグメントが含まれていないことを確認します。 購買インテントで使用するシグナルは非常に具体的であるため、「One」セグメントと「Done」セグメントのみを除外する必要があります。

「ひとつの」セグメントと「完了」セグメントを除外すると、決済ページでサイトに再入力したオーディエンスを除外できる場合があります。 これは問題ありません。 「ひとつのページビュー」とは、ひとつのページビューを指します。つまり、訪問者が決済ページにアクセスしても更新しても、訪問は進行せず、購入の意思は示されません。

セグメントビルダーの購入インテントセグメント

購買意欲のセグメント定義はシンプルです。

訪問コンテナを使用して、購入の意思を明確に示すページやその他のアクションを含めます。 複数のインクルード条件がある場合は、必ず「And」条件で結合されたコンテナに配置してください。

「And」条件で結合されたセグメントに除外コンテナを追加します。 One Hit Wonders セグメント定義（ページビューが1に等しい）を除外コンテナに追加します。

ベストプラクティスとして、コンテナにラベルを付けてください。 セグメント定義が複雑化していることは、喜ばしいことです。

購買インテントセグメントを構築したので、「Visit Intent Data Quality Workspace」を使用して、購買インテントセグメントがOne and Done セグメントと相互排他的であることを確認できます。

保持訪問インテント セグメントの作成

クルーズ事業では、多くのゲストが予約を管理するために当社のウェブサイトに来ていますが、必ずしも購入する必要はありません。 顧客はクルーズに行かなくても、旅行情報の入力、旅程の確認、ディナーの予約など、さまざまな目的のためにサイトを利用できます。 私たちのゲストはまた、彼らの経験に海岸の小旅行やその他の機能強化を購入することができます。 これらの機能強化はリテンションの一部であると考えており、予約セグメント（このブログシリーズでは「購入」と呼んでいます）とは別に保っています。

小売業界の顧客は、自社のロイヤルティプログラムを通じて成果を上げることができるかもしれません。 例えば、メディアやテクノロジーの購読者が製品を利用しています。 顧客がweb サイトを訪問し、自社との関係を管理している場合、それは「顧客維持率の向上」であり、そのシグナルに注目する必要があります。 また、メディア、テクノロジー、オンラインバンキングなどのオンライン製品を提供する場合は、このシリーズでは取り上げない、他の多くの種類の訪問意思セグメントが存在する可能性があります。

購買意欲セグメントと同様に、明確な意図を示す兆候を探しています。 私の場合、クルーズの管理専用のセクションがあり、それらのページを簡単に特定できます。 これは、他の企業にとっては難しいかもしれません。 ログイン、アカウント管理、サポートページへの訪問などのシグナルを探します。

「リテンション」は、この訪問の意図に対して、少し厄介な名前であることに注意する必要があります。訪問者はサイトにいないので、「顧客として保持できます」です。 リテンションはその訪問の意図です。 ただ、顧客に共感し、顧客第一主義を維持することを忘れないでください。

Analytics Workspaceを使用したリテンション意図シグナルの特定

Adobe Analytics Workspaceも、リテンションの意図を特定するのに役立ちます。 ページ、サイトセクションまたはカスタムセグメントディメンションを使用して、ページを分類できます。 購入コンバージョン率の低いページを探しましょう。 我々のケースでは、オンラインチェックインとショアエクスカーション（Shorex）ページは、より論理的にショッピングと購入に関連付けられている他のページよりもコンバージョン率が比較的低いことがわかりました。

また、Workspaceでは、トラフィックの多いページを検索することもできます。 トラフィックの多いページのリストをスキャンし、リテンションの意図を示しているかどうかを判断します。

その他のセグメントの除外

繰り返しますが、当社の訪問インテントセグメントは相互排他的で完全に網羅的である必要があります。 まだこれを読むのに飽きないなら、きっと読んでくれるでしょう！ 「リテンションの意図」セグメントについては、購買の意図を示す行動を除外することが非常に重要です。

多くの企業にとって、購入の意図と維持の意図は相互に排他的な行動ではありません。 私たちは、彼らの今後のクルーズを管理するためにウェブサイトに来るだけでなく、彼らの次の旅行を予約するためにお客様を持っています（ありがとう！）。 レストランの場合、訪問者はロイヤルティポイントを確認して、オンラインで注文できます。

行動は相互に排他的ではありませんが、当社のセグメントはお客様のジャーニー分析のためのものでなければなりません。 その他の非常に興味深いセグメントを構築して、購入とロイヤルティの行動の重複を分析できます。 現在の目的のために、これらのセグメントは相互排他的である必要があります。

需要創出はマーケティングの主な目標のひとつであるため、「顧客維持率」セグメントでは「購入意思」を除外します。 言い換えれば、クルーズを管理するために誰かがサイトに来て、新しいクルーズを予約する意思を示した場合、その訪問は購入意思セグメントに行きます。

セグメントビルダーの保持インテントセグメント

セグメント定義が少し特殊になりつつあります。 訪問をセグメントに含めます。 顧客維持の意図を示すシグナルを追加。 私の場合は、これは単純でした。 ページ名が「bge:」（予約されたゲストページ）で始まる場合、そのセグメントに属しています。 ページビューが追加の測定のために1つ以上であると追加しました（ただし、以下のヒットの不思議は除外します）。

次に、ワンヒットの不思議と購入意図の訪問に除外コンテナを追加します。 コンテナが「And」条件で結合されていることを確認します。

セグメントが相互に排他的であることを確認するために、Visit Intent Data Quality Workspaceを再度確認します。 私たちの訪問インテントのセグメントは、うまく形を取っています！

この時点で、5つの訪問インテントセグメントのうち3つを設定しました。 これらのセグメントは相互に排他的です。 次の投稿では、最終的な訪問インテントセグメント、検討と認識を作成し、セグメントはすべて完全に網羅的です。 訪問意思セグメントを設定したら、訪問者ベースのセグメントにまとめ、分析やパーソナライゼーションに非常に役立てることができます。

作成者

このドキュメントの作成者：

Aaron Fossum、デジタルアナリティクス担当ディレクター

Adobe Analytics チャンピオン