カスタマージャーニーセグメントの作成 – 第 2 部

第 2 部では、購入および保持訪問のインテントセグメントを構築して、顧客の購入ジャーニーを理解し、コンテンツをパーソナライズする方法を説明します。 「今すぐ予約」のクリックやログインなどのシグナルを使用して、効果的な分析とターゲットマーケティングのための購入とリテンションの意図を特定します。

購入およびリテンション訪問インテント・セグメントの構築

前回の投稿では、訪問の意図したセグメントを作成するプロセスを説明し、最初の訪問の意図したセグメント「One Hit Wonders」を作成しました。 今日は、購入セグメントと定着セグメントを作成します。 訪問の約 23% をセグメント化し、残りの訪問意図セグメントのプレースホルダーを作成しました。

現在構築中の訪問の意図セグメントは、訪問者ベースのカスタマージャーニーセグメントを構築する際の基礎となります。 これらの訪問者ベースのジャーニーセグメントは、訪問の意図したセグメントを作成した後に作成します。

訪問インテント・セグメントを構築することは、排除プロセスであることを思い出してください。 したがって、これらのセグメントは時系列で作成されていません。 定義が容易で、定義が困難な次の目的で、訪問目的のセグメントを構築しています。

前回の記事では、旅行事業を行っているので、「購入」セグメントを「予約」と呼びました。 ただし、今後は、複数の業界に適用しやすくするために、購入セグメントと呼ぶことにします。

信号が明確になるほど、セグメントを作成しやすくなります。 前回の投稿では、バウンストラフィックのみなので定義が最も簡単な「ワンヒット・ワンダーズ」セグメントを作成しました。 購入およびリテンションのインテントのセグメントも、非常に明確なシグナルに基づいているので、非常に定義が容易です。

顧客のジャーニーが購入の傾向と異なる

購入意図セグメントの構築を見ていく際には、顧客がジャーニーのどこにいるかを特定することが傾向とは異なることを覚えておくことが重要です。 Web 訪問者にスコアを付けて、購入する可能性を予測する購入傾向モデルが存在する場合があります。 これらのモデルは非常に便利ですが、現在構築する購入意図セグメントとは異なります。

傾向モデルは、訪問者が購入するかどうかを予測しようとしますが、訪問の意図セグメントは、その人物が購入ジャーニーのどこにいるかを理解しようとしています。 インテントセグメントを使用して顧客の心の状態を理解すると、コンテンツをパーソナライズし、マーケティングを調整して、適切なトラフィックを推進し、セールスパイプラインを強化することができます。 そのため、購入意図セグメントは、訪問者が購入を探していることを示す明示的な行動シグナルを探します。

購入訪問インテント セグメントの作成

購入訪問の意図セグメントは定義が容易です。 私の場合、「今すぐ予約」ボタンをクリックする人は誰でも、クルーズを予約する何らかの意図を示しています。 これは、オンライン小売業者の「チェックアウト」やメディアコンテキストの「購読」リンクをクリックするのと似ています。

購入意図を推測するためにどのようなシグナルを使用するかを決定する際には、何らかの判断を行う必要があります。 購入インテント セグメントにすべての購入を含めたいが、コンバージョン率を 100% にしないでください。 そのため、このセグメントには購入確認ページやありがとうページは使用しません。

同様に、「購入をレビュー」ページ（または購入の確認の直前のページ）はファネルが大きすぎて、分析やターゲティングに役立たない可能性があります。

ファネルをさらに上げると、そのシグナルが、顧客が購入を行おうとしていることを示すのに役立つかどうかがわかりにくくなる可能性があります。 私の場合、「今すぐ予約」は小売の「チェックアウト」リンクに似ており、それが私が使用した信号です。 しかし、小売のコンテキストでは、チェックアウトがファネルの下方に行き過ぎている可能性があり、買い物かごを表示したり、買い物かごに追加したりすることさえお勧めします。

これは食料品店のようなものだと考えることができます。 誰かが棚から商品を拾い上げても、それは彼らがそれを買うつもりはありません。 カートに入れていても、すぐに棚に戻してくれるかもしれませんね。 しかし、彼らが商品をカートに入れて歩き始めたら、彼らはそれを買うつもりでかなり良いチャンスがあります。 そして、彼らがその製品と一緒にチェックアウトラインに入れば、それは彼らが購入するかなり良い賭けです。

訪問したページまたはその他の明示的な購入意図シグナルを使用し、その他の直接的でないシグナルを避けて購入意図を特定することをお勧めします。 例えば、セッション内のセッション数やページ数などは使用しません。 これらの間接的なシグナルは、購入意図ではなく検討を示します。 このセグメントの目的は、訪問者の傾向ではなく、訪問に対する訪問者の意図を推測することです。

Analytics Workspaceを使用した購入意図シグナルの特定

フォールアウトレポートは、購入意図を示す適切なシグナルを識別するのに非常に役立ちます。 意図を論理的に示す場所を探します。 そのステップに移動する主要なフォールアウトと、多くの場合、その直後のステップで小さなフォールアウトが続く場合、ステップがインテントを示していることを確認できます。

また、サイトの様々なページに関連するコンバージョン率を調べるのも便利です。 これは、購入意図を示すページを識別するのに特に役立ちますが、購入を行うために必要とされない場合があります（財務ページ、購入設定ページなど）。

最後に、購入開始から購入確認までのページをすべてセグメントに含めることが重要です。 訪問者は、様々なポイントでバウンスして、購入フローに再エントリできます。

その他のセグメントの除外

最初の投稿で、訪問の意図セグメントは、相互に排他的で完全に網羅的である必要があることを思い出してください。 これは、このシリーズで多くのことを聞くでしょう控えめです。

購入インテントのセグメントに、1 つ目のセグメントと完了セグメントが含まれていないことを確認してください。 購入インテントに使用するシグナルは非常に具体的なので、「1 つ」および「完了」セグメントを除外するだけで済みます。

「1 つ」および「完了」セグメントを除外すると、チェックアウトページでサイトに再入力するユーザーが除外される場合があります。 これは問題ありません。「1 回」と「完了」の定義自体は 1 つのページビューです。つまり、訪問者がチェックアウトページにアクセスしたり更新したりしても、訪問は進行せず、購入意図の表現はありません。

セグメントビルダーの購入インテント セグメント

購入意図のセグメント定義は非常にシンプルです。

訪問コンテナを使用して、購入の意図を明示的に示すページまたはその他のアクションを含めます。 複数のインクルード条件がある場合は、「And」条件で結合されたコンテナに必ず入れてください。

「And」条件で結合されたセグメントに除外コンテナを追加します。 「ワンヒットの驚異」セグメント定義（ページビュー数が 1 に等しい）を除外コンテナに追加します。

ベストプラクティスとして、コンテナには必ずラベルを付けてください。 特にセグメント定義がより複雑になると、喜んでいただけることでしょう。

購入インテント セグメントを作成したので、訪問インテント データ品質Workspaceを使用して、購入インテント セグメントが One セグメントと Done セグメントと相互に排他的であることを確認できます。

リテンション訪問インテントセグメントの作成

クルーズ事業では、多くのお客様が予約を管理するために当社のウェブサイトに来ますが、必ずしも購入する必要はありません。 クルーズの買い物をせずに、旅行情報の入力や旅程の確認、ディナーの予約などを行うことができます。 また、お客様の体験に合わせて海岸の遠足やその他の機能強化を購入することもできます。 これらの機能強化はリテンションの一部と見なしているので、予約セグメント（このブログシリーズでは「購入」と呼んでいます）とは別に保持しています。

小売顧客は、返品やロイヤルティプログラムの管理を行える場合があります。 メディアまたはテクノロジーの購読者は、この製品を使用している場合があります。 ゲストが Web サイトで顧客との関係を管理している場合、それはリテンション訪問であり、これらのシグナルを確認する必要があります。 また、メディア、テクノロジー、オンラインバンキングなどのオンライン製品を提供する場合、このシリーズでは説明しない、他の様々な訪問意図セグメントが存在する可能性があります。

購入インテント セグメントと同様に、インテントの明確な兆候を探しています。 私の場合、サイトの全体のセクションをクルーズの管理専用にしているので、これらのページを簡単に特定できます。 これは、他のビジネスにとってより複雑かもしれません。 ログイン、アカウント管理、サポートページへの訪問などのシグナルを探します。

「リテンション」は、訪問者がサイトにいないので、この訪問の目的の名前としては少し不自然です。「そのため、顧客として残すことができます。」 その訪問の目的は定着です。 お客様に共感し、お客様第一の焦点を維持することを忘れないでください。

Analytics Workspaceを使用したリテンション意図シグナルの特定

ここでも、Analytics Workspaceは、リテンションの意図を特定するのに役立ちます。 ページ、サイトセクション、カスタムセグメントディメンションのいずれかを使用して、ページを分類できます。 購入コンバージョン率の低いページを探します。 この場合、オンラインチェックインおよびショアエクスカーション（Shorex）ページは、買い物や購入により論理的に関連する他のページよりも比較的低いコンバージョン率であることがわかります。

また、トラフィック量の多いページをWorkspaceで探すこともお勧めします。 トラフィック量の多いページのリストをスキャンし、リテンションの意図を示しているかどうかを判断します。

その他のセグメントの除外

繰り返しますが、訪問の意図セグメントは、相互に排他的で、完全に完全にする必要があります。 まだこれを読むのに飽きていない場合は、次のようになります。 保持インテント セグメントについては、購入インテントの行動を除外することが非常に重要です。

ほとんどの場合、購入意図と保持意図は相互に排他的な行動ではありません。 今後のクルーズを管理するためにウェブサイトに来るお客様がいますが、次の旅行を予約する場合もあります（ありがとうございました！）。 レストランの場合、訪問者はロイヤルティポイントを確認して、オンライン注文を行うことができます。

ただし、お客様の行動は相互排他的ではありませんが、当社のセグメントは顧客ジャーニー分析に使用する必要があります。 その他の非常に興味深いセグメントを作成して、購入とロイヤルティ行動の重複を分析できます。 ただし、現在の目的では、これらのセグメントを相互に排他的にする必要があります。

需要の生成はマーケティングの主な目的の 1 つであるため、当社の保持インテント セグメントは、購入インテントを除外します。 つまり、誰かがクルーズを管理するためにサイトに来ても、新しいクルーズを予約する意図を示している場合、その訪問は購入インテント セグメントに移動します。

セグメントビルダーの保持インテントセグメント

セグメント定義は少し明確になりつつあります。 セグメントに訪問を含めます。 保持インテントのシグナルを追加します。 私にとっては、これは簡単でした。 ページ名が「bge:」（予約したゲストページ）で始まる場合は、現在のセグメントです。 追加の測定として、ページビューが 1 より大きいと追加しました（ただし、以下では 1 つのヒットの驚異は除外されます）。

次に、「ワンヒットの驚異」と「購入意図」訪問用の除外コンテナを追加します。 コンテナが「And」条件で結合されていることを確認します。

もう一度、訪問インテントのデータ品質Workspaceを見て、セグメントが相互に排他的であることを確認します。 訪問目的セグメントがうまく形成されています。

現時点では、5 つの訪問インテント セグメントのうち 3 つを設定しました。 これらのセグメントは相互に排他的です。 次の投稿では、最終的な訪問の意図セグメント、考慮および認識を作成します。アドビのセグメントはすべて完全に網羅的になります。 訪問インテント セグメントが設定されると、分析やパーソナライゼーションに非常に役立つ訪問者ベースのセグメントにまとめられます。

作成者

このドキュメントの作成者：

Aaron Fossum、Director、デジタル分析

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