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Scopri le complessità della segmentazione evoluta dei dati. Padroneggiando queste tecniche potrai elaborare sapientemente i dati e trasformare, come un prestigiatore, le informazioni approfondite con precisione e finezza.

Si apre il sipario, il palcoscenico è allestito... non sarà uno spettacolo di illusionismo degno di Las Vegas, ma possiamo svelarti alcuni trucchi di grande effetto per costruire i tuoi segmenti.

Questo modulo tratta i seguenti argomenti:

Confronto tra inclusione ed esclusione

Per impostazione predefinita, tutti i contenitori sono inizialmente di tipo Includi, ovvero restituiscono i dati che corrispondono ai criteri specificati. Tuttavia, puoi anche cambiare un segmento o i contenitori all’interno dei segmenti impostandoli sul tipo Escludi, ossia per escludere determinati criteri.

Un prestigiatore sa trovare la tua carta tra tutte quelle del mazzo, ma può far svanire il resto del mazzo? Con i segmenti di esclusione, possiamo fare sì che i dati indesiderati scompaiano dal nostro set di dati.

Ti starai chiedendo se non bastano già le opzioni “Non è uguale a” e “Non contiene”. Sfortunatamente, la risposta è no... E non si tratta solo di essere in grado di escludere gruppi di logica, rispetto a un singolo elemento. Anche per un singolo componente, infatti, spesso è necessario ricorrere alle esclusioni  per raggiungere un dato obiettivo.

A prima vista, non sembrano essere molto diverse... Per i segmenti o contenitori a livello di hit  è vero, in quanto eseguiranno la stessa azione. Ma quando l’ambito riguarda le visite  o i visitatori, allora si otterranno risultati molto diversi.

Figura 1 - Non contiene/Non è uguale a, ambito “hit”

Osserva che ogni hit restituisce un valore vero o falso, e che tali valori sono invertiti per “non” e “escludi”.

Figura 2 - Non contiene/Non è uguale a, ambito “visita”

Come sopra, ogni hit all’interno della  visita  verrà valutato con lo stesso valore vero/falso. Tuttavia, il set di dati restituito è quello dell’intera visita.

Figura 3 - Non contiene/Non è uguale a, ambito “visitatore”

Come sopra, ogni hit effettuato dal  visitatore  verrà valutato con la stessa logica vero/falso. Ma ora stiamo esaminando tutti gli hit per questo visitatore e per tutte le visite (entro l’intervallo di date selezionato).

TIP
Questa logica può essere complessa, soprattutto quando si inizia anche a nidificare i contenitori... È sempre consigliabile eseguire dei test con dati di esempio controllati per assicurarsi che il segmento restituisca effettivamente i dati corretti.

Esempio di segmento 1: escludere le visite in cui viene effettuato un acquisto

In questo esempio, il mio target sono gli utenti che hanno visitato un sito e  non hanno effettuato alcun acquisto durante la loro visita. In altre parole, voglio escludere le visite in cui sia stata eseguita una transazione; quindi, mi resteranno le visite in cui non è stata completata una transazione.

Per un confronto, vediamo un segmento creato con “Non esiste”:

Osserva come l’anteprima mostra un risultato molto diverso... Infatti, questo segmento restituirà il 100% delle visite, perché ogni visita ha almeno un hit che non include la metrica “Ordine”.

Per illustrare ulteriormente questo aspetto, confrontiamo i due segmenti uno accanto all’altro:

Innanzitutto, si può vedere che, nonostante l’ambito del segmento sia  visita, possiamo associare il segmento ad altre metriche (come visualizzazioni di pagina o visitatori univoci). Il primo set di colonne rappresenta i dati non segmentati, per mostrare a colpo d’occhio che un segmento (“Non esiste”) restituisce quasi il 100% dei dati; solo il segmento di esclusione si comporta come dovrebbe, restituendoci in risultati auspicati.

La colonna più evidente è quella degli ordini, da cui dovrebbe essere subito evidente che il contenitore “Non esiste” è errato, poiché viene comunque restituita la maggior parte degli ordini.

Esempio di segmento 2: escludere i visitatori che hanno effettuato un acquisto entro il periodo di reporting

In questo esempio, voglio utilizzare le idee dell’esempio precedente (in cui i dati erano esaminati a livello di visita) ed estenderle in modo da trovare i visitatori che non hanno effettuato un acquisto nell’arco temporale valutato nel rapporto.

Questo segmento sarà molto simile all’esempio precedente, quasi identico, ma ciò che farà una grande differenza è l’ambito del segmento.

Ora, se confrontiamo il segmento con ambito “visitatore” con quello precedente con ambito “visita”, possiamo vedere che sono stati esclusi molti più dati e molte più visite, dal momento che i  visitatori che hanno effettuato acquisti hanno visitato il sito in altre occasioni senza effettuare acquisti, e quindi anche tali visite sono state escluse in quanto fanno parte del ciclo di vita del visitatore.

IMPORTANT
Quando si esaminano i dati relativi all’ambito di un visitatore, più è lungo l’arco temporale del rapporto, più ampia sarà l’esclusione, poiché i visitatori fedeli visitano spesso il sito (ovviamente, tale impatto sarà maggiore per alcuni modelli di business rispetto ad altri).

IMPORTANT
Anche se le differenze tra visita e visitatore possono essere lievi (in particolare in questi dati di esempio), si tratta di logiche specifiche che vanno prese in considerazione. I dati possono essere molto diversi a seconda del sito e dei comportamenti degli utenti.

È importante sapere esattamente quali dati, o quale narrativa, intendi presentare con un dato rapporto. Per un’analisi appropriata, assicurati sempre che le tabelle e le visualizzazioni comunichino chiaramente al tuo pubblico cosa vuoi presentare loro, utilizzando il modello di segmento più appropriato. Per poter prendere decisioni ben informate, è importante che tutti comprendono i dati presentati.

Utilizzo dei contenitori

I contenitori consentono di creare una “sublogica” all’interno della logica principale del segmento. Un equivoco comune è pensare che segmento e contenitore debbano avere lo stesso ambito. Ma non è così, e questo ci dà più libertà e la possibilità di creare scenari specifici in quadro più ampio, con logiche complesse.

Il modo migliore per pensare ai contenitori è immaginarli come delle scatole, e che possiamo impilare tali scatole (di logica) l’una all’interno di un’altra. Ma a differenza delle scatole fisiche in cui ognuno deve essere più piccola della scatola esterna, nei contenitori possiamo mettere anche qualcosa di più grande, se questo ci darà i dati corretti. Un po’ come il cilindro da cui il prestigiatore tira fuori le cose più impensabili. In fondo, noi siamo i maghi dei dati!

Ambito dei contenitori

Innanzitutto, diamo un’occhiata all’ambito dei contenitori. Come per l’ambito dei segmenti, sono disponibili le opzioni Hit,  Visita  e  Visitatore, ma a volte potresti trovare anche un gruppo logico  al posto di Visitatore (solo nei segmenti sequenziali, di cui parleremo nel prossimo articolo).

Per aggiungere dei contenitori all’interno di un segmento (o di altri contenitori), accedi al menu Opzioni* (quando nidifichi più elementi, fai attenzione ad aggiungerli al blocco corretto; ma non preoccuparti: in caso di errore, puoi sempre trascinarli nell’interfaccia e rilasciarli al posto giusto).

Figura 1 - Aggiunta di un contenitore

L’ambito di un contenitore è indipendente dal suo elemento principale. Come ho già detto, questi  non  devono per forza corrispondere. A seconda dei risultati desiderati, potrebbe essere utile disegnare un piano per visualizzare meglio ciò di cui hai bisogno, almeno finché non avrai acquisito più dimestichezza e non sarai in grado di visualizzare il tutto nella tua mente.

Figura 2 - Ambito del segmento e ambito del contenitore

NOTE
La logica di Adobe è in grado di comprendere quali segmenti sono validi o non validi; non ti verranno presentate opzioni che potrebbero non funzionare mai... Quindi, se trovi l’opzione per utilizzare un contenitore con ambito Visitatore all’interno di un segmento con ambito Hit, significa che è un’opzione valida.

Come per i segmenti di base, quando inizi a creare un segmento complesso con contenitori nidificati, assicurati di avere un’idea chiara di  quale  tipo di dati desideri ricevere.  Come  intendi utilizzare i dati?  Quali  metriche pensi di associare al segmento?

Queste domande ti aiuteranno a capire l’ambito del segmento nel suo insieme, e questo è il punto di partenza per qualsiasi segmento.

Ma se pensi di associare un segmento alla metrica Visitatori univoci, questo non significa che il segmento stesso debba essere a livello di visitatore... anzi. Un segmento a livello di visitatore restituisce tutti i dati di un visitatore. Quindi, tutte le sue visite, le sue visualizzazioni di pagina, ecc. Una volta che un visitatore corrisponde ai criteri del segmento, il segmento potrebbe iniziare a restituire dati dal  passato per questo visitatore (purché siano compresi nell’intervallo di date dell’area di lavoro).

IMPORTANT
Anche quando si intende associare un segmento alla metrica Visitatori univoci, non significa che il segmento sarà automaticamente a livello di visitatore. Questo equivoco potrebbe generare risultati gonfiati e errati.

Ho parlato a lungo dei concetti dietro alla selezione dell’ambito appropriato, ma non ho fornito esempi utili. Vediamo di rimediare subito con alcuni esempi di casi d’uso reali. Un prestigiatore non svela mai i suoi trucchi, ma non è sempre vero. Nel mondo della magia si condivide spesso con i colleghi ciò che avviene “dietro le quinte”, così che si possano migliorare i propri trucchi. È ciò che intendo fare, per offrirvi un’idea delle possibilità che vi attendono.

Esempio di segmento 3: visualizzazioni di pagine specifiche da parte di visitatori che hanno effettuato un ordine recente (entro il periodo di reporting)

In questo scenario, voglio che venga restituito un set di pagine specifiche che sono state visitate da acquirenti recenti (tieni presente che potrò comunque associarlo a visite o visitatori univoci, anche se l’ambito del segmento stesso è HIT).

Questo tipo di scenario è utile per verificare se alcuni acquirenti visualizzano pagine specifiche di un sito, pagine che magari non sono collegate in modo esplicito a uno specifico evento.

Nel mio esempio, esaminerò le pagine di “Offerte in primo piano” e “Prodotti consigliati”. Per il momento, useremo una logica semplice, senza segmentazione sequenziale (affronteremo una logica più complessa come questa in un articolo futuro).

Un’altra domanda a cui dobbiamo rispondere è  perché  ci interessano i dati per hit? Tecnicamente potrei richiamare i dati da Visite o Visitatori, ma potrei anche voler esaminare queste pagine specifiche per  visualizzazioni di pagina (per il set di pagine specifico) per visita  o  visualizzazioni di pagina (per il set specifico) per visitatore, e questo ambito mi offre la flessibilità di eseguire i calcoli necessari. Poiché questi hit possono essere facilmente associati a visite o visitatori univoci per determinare il numero di visite o visitatori che visualizzano queste pagine, opterò per il segmento più flessibile e adatto a tutti gli scenari.

Innanzitutto, per un confronto, ecco un segmento semplice basato su HIT per le pagine specifiche.

Ora, introduciamo un po’ di complessità:

Come vedi, non solo utilizzo più contenitori, ma usa anche ambiti diversi per tali contenitori. Il segmento nel suo insieme è a livello di HIT, ma sto anche cercando i VISITATORI che hanno effettuato un ordine.

Soffermiamoci un po’ su questo aspetto.

In primo luogo, invece di mostrare un raggruppamento giornaliero, ho scelto un raggruppamento per pagina, perché penso che questo illustrerà meglio i due segmenti.

Le prime tre colonne (Visualizzazioni di pagina, Visite e Visitatori univoci) non sono segmentate e quindi contengono tutte le pagine del sito. Non ho incluso gli Ordini qui, perché gli ordini vengono tracciati su un’azione, e quindi non fanno parte dell’ambito della dimensione Pagina.
Ora mostro il risultato del segmento semplice, considerando solo gli  hit nelle due pagine specificate. Tutte le altre pagine del raggruppamento restituiscono 0, come previsto.
Ora, ecco un piccolo suggerimento: prima di mostrare il risultato del segmento avanzato, ho usato un altro segmento semplice per "Ordini esiste" (con ambito a livello di HIT), e l’ho associato a Visitatori unici. Questo mi restituirà il totale di visitatori univoci che hanno effettuato ordini nel periodo impostato per il rapporto, nonché i visitatori univoci che hanno visitato ognuna di quelle pagine. Mi servirà per illustrare meglio il prossimo set di colonne.
Nell’ultimo set, le colonne sono impilato con il segmento complesso. Il totale di visitatori univoci con ordini corrisponde al segmento semplice “Ordini esiste” in ogni pagina, ma il totale è molto diverso. Questo set di dati mi interessa molto, perché limita in modo esplicito il set di dati ai soli visitatori che hanno effettuato ordini E che hanno raggiunto le pagine.

Esempio di segmento 4: visite che hanno raggiunto Offerte in primo piano Oppure Prodotti consigliati E in cui è stato effettuato un ordine all’interno della stessa visita

L’esempio precedente mostrava come aggiungere un contenitore con ambito maggiore (ad esempio, Visitatore) all’interno di un contenitore con ambito più piccolo (ad esempio, Hit), quindi non dovrebbe sorprenderti vedere che è possibile aggiungere contenitori di Hit all’interno di segmenti con ambito Visitatore o Visita.

Utilizzando alcune delle pagine esaminate in precedenza, ora ci occuperemo solo di ottenere i visitatori per i quali sono stati registrati degli hit per le pagine delle offerte in primo piano Oppure dei prodotti consigliati, e che hanno effettuato un ordine durante la stessa visita.

In questo segmento vengono combinati tutti e tre gli ambiti. Il livello superiore del segmento è Visitatore, affinché per il visitatore corrispondente vengano restituiti tutti gli hit da tutte le visite. Al suo interno abbiamo aggiunto un contenitore con ambito Visita, per assicurarci che per il visitatore sia stata registrata almeno una visita corrispondente ai criteri specifici di effettuare un ordine E aver visitato pagine specifiche. Abbiamo aggiunto un contenitore con ambito Hit per le pagine stesse, così possiamo utilizzare la logica OPPURE per cercare la pagina delle offerte in primo piano O quella dei prodotti consigliati.

Il vantaggio di questo segmento con ambito Visitatore è che restituirà  TUTTE le visite da parte dei visitatori che corrispondono al criterio impostato. Questo segmento mi sarà quindi utile per vedere i comportamenti delle visite precedenti che hanno portato a questa combinazione, nonché le azioni di questi visitatori dopo uno scenario del genere.

Qui sto confrontando gli hit per offerte in primo piano/contenuti consigliati, agli ordini esistenti, al segmento complesso in cui una stessa visita comprende sia l’ordine sia una delle pagine specificate. Il segmento complesso è dato dall’intersezione dei primi due segmenti; ma poiché il suo ambito è Visitatore, verranno restituite anche tutte le altre visite per tali visitatori.

Modello di attribuzione

La modellazione dell’attribuzione in una definizione di segmento si riferisce principalmente a dimensioni che hanno una scadenza non relativa agli hit, pertanto è adatta alle variabili prop (che sono sempre a livello di hit). Piuttosto, queste impostazioni sono progettate per essere usate con eVar, canali di marketing Così via.

Prima di esaminare il segmento, è bene rivedere rapidamente come funziona la modellazione di attribuzione con un semplice esempio.

Supponiamo di avere due eVar, una delle quali è impostata per la scadenza della visita (eVar1) e l’altra per una scadenza di 30 giorni (eVar2). Per semplicità, tracceremo una campagna interna (icid).

Visita 1

Visita 2

Attualmente, il risultato atteso da queste due visite è il seguente:

Ora vediamo dove è possibile impostare l’attribuzione nel segmento.

Figura 4 - Modello di attribuzione

Per impostare l’attribuzione useremo l’icona a forma di ingranaggio sulla dimensione. Puoi ottenere informazioni per ogni opzione passando il puntatore sulla relativa icona “?”. icona. In pratica:

Esempio di segmento 5: “Ricerca a pagamento” per il canale di marketing rispetto alle istanze dirette di ricerca a pagamento

Come sappiamo, i canali di marketing hanno un modello di attribuzione lungo (30 giorni per impostazione predefinita, ma può essere personalizzato in base alle tue esigenze) e una volta impostato, il canale di marketing non verrà sovrascritto da successive visite “dirette” al sito, in modo che l’attribuzione venga assegnata ai tuoi driver specifici. Tuttavia, a volte è necessario vedere in modo specifico gli ingressi nel tuo sito da uno specifico canale di marketing, ossia quando il canale di marketing è impostato in modo specifico in base alle tue regole di elaborazione di marketing.

Questa volta inizieremo con l’esaminare i confronti, per poi passare ai segmenti.

Le prime 4 colonne non sono segmentate e sono abbastanza facili da capire. Tieni presente che *“Ingressi”* è un valore calcolato in base al punto in cui i visitatori iniziano la sessione. L’ho aggiunto per mostrare che questo non restituisce le informazioni che stiamo cercando, poiché gli utenti possono entrare nel sito da più canali di marketing (social media, ricerche, clic su e-mail di marketing, ecc. sempre all’interno della stessa visita o sessione).
Il prossimo set di colonne utilizza un “Segmento hit standard”, che esamina gli hit che corrispondono al canale di marketing “Ricerca a pagamento”. Tuttavia, questo restituirà TUTTI gli hit in base all’attribuzione Canale di marketing, senza isolare gli effettivi click-through da “Ricerca a pagamento”. Pertanto, non restituirà i dati di cui abbiamo bisogno.

I due gruppi di dati successivi sembrano identici, e in effetti restituiranno gli stessi dati in due modi diversi. Ma ora mi interessano le istanze in cui il canale di marketing era impostato su “Ricerca a pagamento”.

Questo può essere eseguito in due modi:

In primo luogo, si può utilizzare l’attribuzione della dimensione “standard” e la si associata alla metrica specifica “Istanza canale di marketing” (come logica esiste):

Oppure, per un segmento più semplice, si può cambiare l’attribuzione in “Istanza”. Osserva che il nome della dimensione cambierà da “Canale di marketing” a “Canale di marketing (istanza)”.

Tutti gli elementi insieme

Come ogni bravo prestigiatore, possiamo iniziare con un trucco alla volta, partendo da quello più semplice e generando sempre più interesse nel pubblico, fino al pezzo forte dello spettacolo. È qui che tutti i piccoli trucchi contribuiranno al gran finale. Combineremo le varie parti apparentemente sconnesse e mostreremo che in realtà formano un tutto coeso.

Esempio di segmento 6: visitatori che hanno effettuato un ordine durante una visita con un’istanza social a pagamento, escludendo i visitatori iscritti a una newsletter

Questo mi consentirà di identificare i visitatori che hanno effettuato un acquisto durante una visita in risposta a una campagna social media ma che non sono iscritti alle nostre newsletter. Il nostro team di marketing potrà quindi cogliere il potenziale di questo gruppo di utenti per incentivarne la conversione alla ricezione di newsletter ed e-mail di marketing.

Gran finale

Ci sono così tanti modi per combinare la logica per scenari molto dettagliati, che quelli che ho illustrato qui sono solo un piccolo assaggio di tutte le possibilità.

Come ogni grande prestigiatore, il vero potere sta nell’ispirare la generazione futura a partire dalle basi per reimmaginare quanto appreso applicandolo a qualcosa di nuovo e meraviglioso! Non vedo l’ora di vedere le meraviglie che riuscirai a compiere!

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