L’implementazione di Adobe Customer Journey Analytics (CJA) prevede tre passaggi chiave: acquisizione dei dati, abilitazione e adozione, attivazione e ROI. Seguendo questi passaggi, le organizzazioni possono sfruttare appieno il potenziale di CJA e massimizzare il proprio investimento.

Con il passare delle stagioni, assaporiamo gli ultimi sprazzi dei vivaci colori autunnali e ci prepariamo all’arrivo silenzioso dell’inverno. In molte culture, la transizione dall’autunno all’inverno è un momento di riflessione e preparazione, un richiamo al fatto che il cambiamento, anche quello più duro, è essenziale per la crescita e la resilienza.

Al contrario, i cambiamenti tecnologici, come l’implementazione di nuovi strumenti di analisi, possono spesso intimorire, accompagnati da sfide e incertezze. In questo articolo, descrivo un approccio chiaro e pratico all’implementazione di Adobe Customer Journey Analytics (CJA), in modo da trasformare il processo da una stagione di adattamento a un’opportunità di crescita, per aiutarti a massimizzare il valore del tuo investimento e a prepararti a ciò che ti aspetta.

Introduzione - Cosa

Le organizzazioni vogliono ottenere una visione completa dei propri clienti, con insight cross-channel e la capacità di individuare punti di attrito derivanti dall’utilizzo di piattaforme e dispositivi diversi. Questi insight sono essenziali per poter ottimizzare il customer journey e fornire a ogni cliente un’esperienza personalizzata di massimo livello. CJA è uno strumento potente che offre una visione a 360 gradi sul percorso del cliente. Tuttavia, non esiste un interruttore magico che permetta di sfruttare all’istante tutta la potenza di CJA.

Perché

Molte organizzazioni che hanno investito in CJA potrebbero non sfruttarne effettivamente tutto il potenziale. Alcune utilizzano questa soluzione solo per i dati web, senza cogliere l’opportunità di acquisire e analizzare dati cross-channel da cui ottenere un quadro olistico. Altre devono affrontare sfide legate all’adozione, incerte su come procedere dopo l’implementazione per mancanza di allineamento tra le persone e i processi necessari a supportare la tecnologia. In questo articolo, descrivo un approccio strategico all’implementazione o alla migrazione a CJA, esaminando in particolare gli aspetti critici della gestione dei progetti per aiutarti a realizzare un piano completo per un rollout di successo.

Come

Per adottare e implementare con successo Adobe Customer Journey Analytics, le organizzazioni possono seguire un solido modello a tre fasi di lavoro.

Questo modello si concentra su:

1) Acquisizione dei dati

2) Abilitazione e adozione

3) Attivazione e ROI

Ciascuno di queste fasi di lavoro svolge un ruolo fondamentale nel riuscire a cogliere tutto il valore di CJA e garantire un’implementazione di successo.

1. Acquisizione dei dati

L’acquisizione dei dati è il passaggio più importante e spesso più impegnativo del percorso di adozione di CJA.  Con l’acquisizione dei dati, il nostro obiettivo è garantire un’acquisizione efficace dei dati, in modo da preparare e integrare in CJA i dati provenienti da più origini. Ogni solida implementazione di CJA inizia dai dati. Molte aziende gestiscono più origini di dati web e non web, come CRM, marketing, dispositivi mobili, dati archiviati e dati da sondaggi.

• Il primo passaggio nel processo di acquisizione consiste nell’identificare ed elencare le varie origini dei dati che vorrai integrare in CJA. Se hai un piano a breve, medio e lungo termine per la creazione di una visione olistica del customer journey, è importante ricordare che non devi per forza integrare tutte le origini di dati nel primo anno. Piuttosto, dai la precedenza a quelle più importanti per il primo anno, in base alla capacità del tuo team. Considera come vuoi che il customer journey connessa si presenti nel primo anno e oltre.

• Definendo queste priorità, potrai concentrarti su come ottenere gli insight di maggior valore in linea con gli obiettivi di business. Il secondo passaggio consiste quindi nel definire l’ordine di priorità delle origini di dati tenendo conto sia degli obiettivi di business sia della capacità del tuo team.

• Una volta individuate le origini dei dati e definite le priorità, inizia il lavoro di integrazione vero e proprio. Dovrai impostare pipeline scalabili che consentano di acquisire dati di qualità e coerenti da tutte le origini.

• Dopo aver determinato le origini da cui saranno acquisiti i dati, assicurati che tutte condividano un identificatore comune: questo consentirà di creare una vista unificata e connessa del customer journey.

• Inoltre, dovrai progettare uno schema per ogni origine di dati per garantirne la corretta acquisizione in Adobe Experience Platform (AEP). Nel prossimo articolo parleremo di come creare gli schemi, dei connettori appropriati e di altri dettagli tecnici in base al tipo di dati.

• Garantire la qualità dei dati: si dice che “noi siamo quello che mangiamo” e lo stesso vale per CJA e i dati che acquisisce. È importante stabilire dei punti di controllo per la qualità dei dati durante tutto il processo di acquisizione. Oltre ai tipici controlli tecnici, come confrontare il numero di righe inviate e ricevute, devi impostare dei punti di controllo in base alle principali customer journey che desideri monitorare. Dopo aver acquisito i dati, verifica che i volumi e le connessioni previsti tra i vari set di dati vengano riprodotti correttamente in CJA.

  • Esempio: se vuoi connettere i dati web con i dati del call center utilizzando un ID basato su hashed e-mail, una volta acquisiti i dati del call center, considera gli insight basati sul percorso che intendi ottenere. Esamina il livello di connessione e il volume di percorsi cliente per assicurarti che siano in linea con le informazioni che intendi estrarre.
  • Esempio: dopo l’acquisizione dei dati in Adobe CJA, l’auditing delle chiavi primarie (ad esempio, ID con hashed e-mail e ID cliente) permette di verificare la coerenza e l’integrità dei dati. Monitora regolarmente il conteggio degli ID univoci: aumenti o cali insoliti potrebbero infatti essere un campanello d’allarme per duplicazioni o perdite di dati. Assicurati che le chiavi primarie siano complete e coerenti in tutte le origini di dati per unire con precisione i percorsi cliente. Utilizza l’analisi delle tendenze per individuare anomalie e risolverle rapidamente nelle origini o nei processi ETL (Extract, Transform and Load, estrazione, trasformazione e caricamento). Convalida la qualità dei dati verificando la presenza di chiavi nulle, non valide o duplicate. Con questo tipo di monitoraggio proattivo potrai mantenere insight affidabili sui customer journey.
  • Esempio: dopo l’acquisizione dei dati in Adobe CJA, l’auditing delle marche temporali permette di ottenere informazioni accurate sulla sequenza dei percorsi. Se sono presenti marche temporali con un formato errato, i dati possono essere collocati in modo errato all’interno del percorso cliente, generando quindi insight distorti. Esamina regolarmente i dati in base a giorno e ora per verificare che le marche temporali provenienti da origini diverse siano allineate come previsto. Verifica che gli insight basati sui percorsi seguano una sequenza logica: se le marche temporali non sono in ordine cronologico corretto, l’intero percorso del cliente può risentirne. Garantendo l’accuratezza delle marche temporali dopo l’acquisizione, potrai monitorare e analizzare con precisione le interazioni dei clienti nei diversi punti di contatto.
  • Esempio: il monitoraggio costante del processo di aggiornamento dei dati in tutte le origini è fondamentale per salvaguardare l’accuratezza dei dati. È importante monitorare ogni singola origine di dati e rilevare eventuali ritardi o interruzioni che potrebbero impedire il popolamento completo dei dati. Anche un piccolo ritardo o una breve interruzione in un’origine di dati può portare a dati incompleti o mancanti, e quindi influire sull’analisi complessiva e sul processo decisionale. Con controlli regolari potrai individuare per tempo questo tipo di problemi e garantire un flusso di dati diretto e affidabile per la generazione di insight.

2. Abilitazione e adozione

• In questo passaggio, il nostro obiettivo è quello di consentire ai team di sfruttare in modo efficace gli insight cross-channel provenienti da CJA. Una volta acquisiti i dati, la prossima fase di rollout critica prevede l’abilitazione e l’adozione: è qui che prendono vita i percorsi cliente raccolti all’inizio del piano di rollout di CJA e gli insight emersi dai dati acquisiti.
• Per iniziare, considera quali aree del tuo business possono trarre vantaggio dalle informazioni derivate dai percorsi cliente connessi. Sono disponibili molte risorse su come creare le dashboard in CJA, ma il team interno addetto all’analisi dei dati o al Centro di eccellenza dovrebbe essere il primo a essere abilitato. Assicurati che sia a conoscenza della nuova soluzione CJA e di come utilizzarla per ottenere insight significativi.
• Quindi, comunica in modo chiaro le differenze tra Adobe Analytics (AA) e CJA. La tabella riportata di seguito presenta alcune distinzioni chiave e puoi personalizzarla in base alle esigenze specifiche dell’organizzazione. Questo confronto aiuterà a chiarire i vantaggi unici offerti da CJA rispetto al tradizionale Adobe Analytics, in particolare per quanto riguarda l’analisi cross-channel.
• Uno dei vantaggi dell’adozione di CJA è che, essendo basato sullo stesso codice di base dell’interfaccia utente di AA Analysis Workspace, presenta una curva di apprendimento più rapida per gli analisti. Dovrai fornire loro una documentazione completa su ciò che viene abilitato. Potrai usare la documentazione derivante dallo schema creato durante il passaggio di acquisizione dei dati, che sarà utile agli analisti per comprendere come vengono mappate tutte le variabili, non solo quelle relative al coinvolgimento web.
• In questo passaggio occorre individuare le principali parti interessate interne ed esterne, in particolare gli utenti avanzati e chi usa i dati di Adobe Analytics e di altri strumenti di business intelligence all’interno della tua organizzazione. Con la creazione di piani di comunicazione strutturati, come newsletter mensili, tavole rotonde e workshop, potrai educare e consentire a tutte le persone coinvolte di comprendere appieno le capacità di CJA e trarne tutto il potenziale.

Differenze principali tra Adobe Analytics e Customer Journey Analytics

3. Attivazione e ROI

Il terzo passaggio del piano di rollout di CJA riguarda l’attivazione e il ROI. L’obiettivo principale di questo passaggio è dimostrarne il ROI, ovvero il ritorno sull’investimento in CJA. È importante riconoscere che molto di ciò che possiamo ottenere in questa fase dipende dallo stack tecnologico in cui viene inserito.

L’utilizzo di CJA come tecnologia indipendente, disconnessa da altre piattaforme di attivazione chiave in loco ed esterne, non è un’opzione praticabile. Al contrario, CJA migliora notevolmente i motori di personalizzazione in loco ed esterni, che si tratti di soluzioni Adobe o di altre piattaforme.

Per dimostrare in modo efficace il ROI, è necessario associare l’attuabilità degli insight tratti da CJA a risultati misurabili, ad esempio in termini di entrate e punteggi della customer experience (CX). La quantità di personalizzazione necessaria dipenderà dallo stack tecnologico esistente per consentire il trasferimento del pubblico da CJA.

In base alla portata del piano di rollout tecnologico, possiamo classificare vari casi d’uso di CJA in 3 scenari: base, medio e avanzato.

1. Generazione di rapporti da insight cross-channel: un caso d’uso significativo per la generazione di rapporti da insight cross-channel è la misurazione effettiva del ROAS (Return on Ad Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria). Con CJA, possiamo ottenere informazioni sulle conversioni da ogni canale, web o non web, e quindi attribuire con precisione le vendite ai canali di marketing che hanno determinato tali conversioni.
2. Generazione di rapporti da Target per CJA: un altro aspetto chiave è il reporting da Target per CJA, particolarmente utile per i team di ottimizzazione e personalizzazione. Target per CJA consente di raccogliere dati sui risultati delle attività di sperimentazione, per considerare le conversioni che ne conseguono. Sfruttando i dati acquisiti in CJA dagli esperimenti condotti con Target, questa funzionalità consente ai team di attribuire conversioni e coinvolgimento a specifiche attività di sperimentazione, a prescindere da dove si verificano. Questa funzionalità offre un valore reale di apprendimento e può trasformare test inconcludenti o non riusciti in risultati concreti su cui basare una migliore personalizzazione per i clienti.
3. Creazione e pubblicazione del pubblico da CJA a RTCDP: se la tua organizzazione utilizza Adobe Real-Time Customer Data Platform (RTCDP), Customer Journey Analytics (CJA) può diventare ancora più potente. Il collegamento tra CJA e RTCDP in AEP consente di estrarre i tipi di pubblico per utilizzarli a scopo di ulteriore attivazione. Questo potenzia l’attuabilità degli insight ottenuti da CJA, applicandoli a tipi di pubblico identificati.

Le organizzazioni che già utilizzano Real-Time Customer Data Platform (RTCDP) potranno così creare tipi di pubblico da CJA e migliorare in modo significativo le strategie di targeting. I tipi di pubblico possono essere sviluppati direttamente in CJA tramite la funzione Tipi di pubblico oppure da visualizzazioni come tabelle a forma libera e l’area di lavoro Percorsi. Grazie a questa flessibilità, i marketer possono definire segmenti basati su insight in tempo reale derivati dal comportamento e dalle interazioni dei clienti, per ottenere un pubblico pertinente e contestualmente allineato a specifici obiettivi di marketing.

Una volta pubblicati, i tipi di pubblico si integrano perfettamente con i profili cliente esistenti in RTCDP, favorendo il targeting preciso per dispositivi e canali diversi. È possibile configurarne la frequenza di aggiornamento per mantenerli sempre aggiornati per quelle campagne in cui il fattore tempo è determinante. Grazie alla capacità di gestire un pubblico composto da un massimo di 20 milioni di persone e a un rapido processo di pubblicazione che richiede solo pochi secondi, è possibile sfruttare in modo efficace i dati di specifici percorsi per perfezionare le strategie di personalizzazione e migliorare il coinvolgimento complessivo dei clienti.