Guida esecutiva per il successo con Marketo Engage

Assemblare il team

Assemblare il team

Fin dall’inizio, al tuo percorso con Marketo Engage deve partecipare un team con diversi membri chiave.

Un amministratore di sistema con solide competenze. Questa persona è fondamentale per garantire il successo con Marketo Engage. Sarà fortemente coinvolta nell’implementazione della tua istanza di Marketo Engage e responsabile delle attività continue di manutenzione e ottimizzazione della piattaforma. Dovrà definire i principi di governance, abilitare gli utenti, configurare nuovi utenti e altro ancora. Molti amministratori di sistema di successo hanno almeno 2-3 anni di esperienza in una posizione simile; ma potrebbe anche essere una buona opportunità di crescita facendo passare uno dei tuoi dipendenti attuali a un ruolo più impegnativo. La persona che scegli dovrà preferibilmente dedicarsi a tempo pieno a questo ruolo.

Suggerimento: puoi anche valutare la possibilità di affidare questo ruolo a un consulente esterno per il breve termine. Le sue competenze saranno preziose mentre avvii la tua istanza e ti sarà utile per individuare le qualità da cercare nella selezione della persona più adatta per il ruolo di amministratore di sistema permanente.

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AZIONE: individua una persona tra il personale esistente o assumi un amministratore di sistema esperto per il ruolo a tempo pieno; se non ha ancora esperienza di Marketo Engage, assicurati che si iscriva ai corsi su Marketo Engage.

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Personale tecnico. Gestisce gli aspetti tecnici dell’implementazione di Marketo Engage, come la configurazione dei protocolli e l’impostazione di integrazioni con altri sistemi, ad esempio con un CRM. Puoi appoggiarti al reparto IT esistente.

Analisti. Utilizzano i dati per capire come testare le esperienze dei visitatori negli ambienti web, mobile e app. Effettuano ricerche, quindi test e analisi dei risultati del test.

Per tutto il personale è disponibile materiale di formazione tramite Adobe Digital Learning Services.

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AZIONE: incontra il responsabile del programma per identificare analisti e personale tecnico per il tuo team.

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Centro di eccellenza. Il centro di eccellenza (COE, Center of Excellence) si concentrerà sulle persone, sui processi e sulle tecnologie, in modo da sostenere l’adozione del programma di ottimizzazione e personalizzazione in tutta l’organizzazione. Coinvolgi tutti i team che dispongono di punti di contatto digitali fin dalle prime fasi della creazione del tuo COE. Forniranno input preziosi in merito all’utilizzo e alla scalabilità Marketo Engage. Questi comprendono:

• Ruoli utente, autorizzazioni e abilitazione
• Modelli per campagne ed e-mail
• Gestione dei processi
• Acquisizione di richieste di campagne e accordi sui livelli di servizio
• Governance
• Metriche e reporting

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AZIONE: crea un centro di eccellenza con alcuni dei tuoi esperti interni di Marketo Engage. Agisci da sponsor di questo team e valorizzalo sottolineando l’importanza di un COE nel sostenere efficienza e coerenza in tutta l’organizzazione.

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Condividere la propria vision

Condividere la propria vision

In qualità di leader, è tua responsabilità impostare e guidare la strategia di marketing. Per il successo del rollout di Marketo Engage, dovrai condividere la tua vision per l’automazione marketing con gli stakeholder interni ed esterni alla tua organizzazione.

All’interno della tua organizzazione, parla con il tuo team di come l’automazione marketing si inserisce nella strategia di marketing complessiva. Inizia con i KPI di cui il marketing è ritenuto responsabile, come generazione di lead o contributo della pipeline. Ricorda al tuo team che dovrebbe sfruttare Marketo Engage in modo specifico per tali KPI e finalità. Rispondendo ad alcune di queste domande, il team potrà strutturare Marketo Engage al meglio per supportare le esigenze di business:

• Per quali KPI è responsabile il reparto marketing?
• Quali sono gli obiettivi e le finalità del reparto marketing?
• In che modo Marketo Engage supporta tali obiettivi?

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AZIONE: scrivi 2-4 frasi su come Marketo Engage sostiene e agevola la realizzazione della strategia marketing. Condividile con il tuo team durante le riunioni del reparto e con il personale.

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Dovrai anche condividere la tua vision con altri team, esterni al reparto di marketing. Molti stakeholder e collaboratori potrebbero non comprendere appieno la potenza e il potenziale dell’automazione marketing. Questa è un’ottima opportunità per far conoscere le attività del tuo team, impostare le aspettative in termini di automazione marketing e gettare le basi per i prossimi incontri dedicati all’allineamento di tutte le parti coinvolte. Prova ad affrontare questi punti nelle conversazioni con altri team:

• Perché hai scelto di implementare l’automazione marketing?
• Cosa significa “automazione marketing” per la tua organizzazione?
• Quali problemi potranno essere risolti con Marketo Engage o quali nuove funzionalità renderà disponibili nell’organizzazione?

Se il tuo team e l’ecosistema più ampio comprendono gli obiettivi e le finalità di Marketo Engage, questo assicura che tutti comprendano il ruolo di Marketo Engage nel supportare la strategia complessiva e come elemento chiave per il successo dell’organizzazione.

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AZIONE: scrivi un elevator pitch su come Marketo Engage supporta la tua strategia di marketing. Condividilo con gli stakeholder in gruppi come Product Marketing, Industry Marketing, Sales, Sales Operations e IT.

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Aspetti chiave per il successo

Aspetti chiave per il successo

Ora che hai rafforzato la tua strategia con il tuo team, vediamo cosa puoi fare per mantenerlo sulla strada giusta nella fase iniziale di configurazione di Marketo Engage. Nella nostra esperienza, i clienti Marketo di maggior successo iniziano con le seguenti tre attività:

1. Allineamento con le aspettative del reparto commerciale. Sai già quanto è importante l’allineamento tra i reparti Sales e Marketing. Oltre a concordare insieme gli elementi della strategia da implementare per primi, questa è anche un’ottima opportunità per discutere cosa si intende per “successo” e concordare aspetti quali il punteggio dei lead, l’indirizzamento dei lead, gli utenti tipo e i tipi di pubblico target.

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AZIONE: organizza una riunione tra i reparti Sales e Marketing per concordare una serie di priorità per il rollout iniziale di Marketo Engage.

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2.  Connessione dei team operativi. Assicurati che i team Sales Operations e Marketing Operations siano strettamente allineati, in quanto lavoreranno insieme sulle integrazioni tra Marketo Engage, CRM e molti altri sistemi.

SUGGERIMENTO: l’integrazione CRM è una delle parti più importanti dell’implementazione di Marketo Engage, quindi è importante che funzioni al primo colpo: potrà essere costoso correggerla in un secondo momento!

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AZIONE: incontrare il responsabile Sales Operations per assicurarti il suo sostegno e per parlare delle priorità da considerare per il lancio. Assicurati che avvengano incontri regolari tra Sales Operations e Marketing Operations.

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3. Definizione delle best practice. Definendole ora potrai raccoglierne importanti benefici sul lungo termine. Con convenzioni di denominazione standard, modelli, programmi di abilitazione e documentazione dettagliata potrai evitare molti problemi in seguito. In questa fase iniziale puoi cogliere l’opportunità unica di riesaminare le pratiche e i processi attuali e migliorare quelli che non funzionano più.

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AZIONE: chiedi al team di implementazione quali processi verranno trasferiti a Marketo Engage e quali elementi devono essere rivisti. Approfondisci il piano per l’importazione delle risorse esistenti e individua eventuali nuovi modelli o nuove risorse da sviluppare.

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Sottolineare l’eccellenza operativa

Sottolineare l’eccellenza operativa

Hai creato un team di esperti con un ottimo amministratore di sistema e un centro di eccellenza. Hai condiviso la tua vision per Marketo Engage e come si inserisce nella strategia di marketing. Hai tenuto riunioni per assicurare che il reparto Sales e i team operativi siano allineati e coesi in merito all’integrazione CRM. Ora devi assicurarti che il team segua alcune best practice.

Contesto decisionale e continuità. Documenta e descrivi chiaramente il motivo alla base delle decisioni (oltre alla natura stesse delle decisioni) per fornire al team un contesto utile a spiegare perché il sistema è stato configurato in un certo modo, e da considerare in particolare per le attività di manutenzione dell’istanza ne nella pianificazione di aggiornamenti futuri.

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AZIONE: parla con l’amministratore di sistema in merito ai suoi piani per la documentazione e chiedi che ne venga salvata una copia facilmente accessibile agli altri membri del gruppo. Queste guide devono essere il più possibile complete, ma possono essere anche semplici registrazioni che illustrano come usare l’istanza di Marketo Engage. Chiedi all’amministratore di sistema quale processo ha implementato per fare sì che la documentazione sulla governance sia sempre aggiornata e rilevante.

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Abilitazione dei marketer. Assicurati che tutti gli utenti ricevano la formazione necessaria per garantire coerenza, mantenere pulita l’istanza e sottolineare l’importanza delle best practice. Tutti gli utenti dovranno ricevere la formazione appropriata per il proprio set di autorizzazioni.

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AZIONE: chiedi al team di mettere insieme un set standard di materiali di abilitazione per tutti gli utenti. Ad esempio: esercizi interattivi per esercitarsi a lavorare con la piattaforma, corsi da completare o quiz da superare prima di ottenere l’accesso, oppure un elenco di azioni che gli utenti possono eseguire in Marketo Engage. Assicurati che venga documentata la formazione che ogni nuovo utente dovrà ricevere prima che possa accedere al sistema, ed entro quando dovrà essere completata. Chiedi al team di definire un programma di formazione continua a cadenza regolare.

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Reporting di successo.  Per poter creare rapporti che contengano gli insight necessari, il team dovrà sviluppare fin dall’inizio delle convenzioni di denominazione standardizzate.

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AZIONE: considera le esigenze di business e come creare i rapporti sulle prestazioni; in genere si creeranno rapporti suddivisi per trimestre fiscale, campagne o prodotti, ma dovrai decidere di cosa ha effettivamente bisogno la tua organizzazione. Condividi con il centro di eccellenza le tue aspettative, le visualizzazioni richieste e i raggruppamenti preferiti, in modo che possa creare nomi standardizzati che agevolino la creazione di rapporti contenenti gli insight necessari.

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Coerenza del brand. Con modelli standard che i marketer possono clonare e riutilizzare di volta in volta, ti assicuri di trasmettere a tutti i clienti un’esperienza coesa con il tuo brand.

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AZIONE: collabora con un designer (che può essere una risorsa interna, un collaboratore esterno o un’agenzia) per creare i modelli di e-mail e pagine di destinazione che verranno utilizzati dai marketer. Assicurati che il designer interagisca fin dall’inizio con il team di branding, per evitare di dover apportare correzioni più avanti, una volta creati i modelli.

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