Guida esecutiva per il successo con Adobe Customer Journey Analytics

Guidare con uno scopo ben chiaro

Guidare con uno scopo ben chiaro

CJA è flessibile e adatto a diverse situazioni ma, per esperienza, i rollout di maggior successo iniziano con una chiara definizione dell’intento o con un set di casi d’uso. Il team deve comprendere lo stato dell’obiettivo per garantire che i set di dati siano disponibili e unibili e per creare in CJA le visualizzazioni che faciliteranno i vari tipi di analisi.

Il livello di dettaglio necessario per trasmettere la strategia e i casi d’uso per un’adozione efficace vari a seconda della situazione. Ecco alcuni esempi di rollout di clienti reali che mostrano una varietà di obiettivi sia generali che specifici utilizzati per definire l’implementazione e il primo utilizzo di CJA.

• Crea una dashboard che presenti al team il percorso seguito dai clienti per passare da utente a cliente, e il loro comportamento sul sito o nell’app.
• Abilita rapporti incentrati sulle persone basati su un ID di fedeltà, come ID persona in CJA.
• Individua i clienti che hanno prenotato solo dall’app, solo dal web e da entrambi.
• Possibilità di visualizzare i dati uniti dal Global Data Mart e da Adobe Analytics per potenziali insight incentrati sul cliente in CJA.
• Possibilità di vedere i KPI relativi alla conservazione dei clienti su più livelli. Le attività su più canali devono essere tracciate per determinare potenziali pattern relativi alla fidelizzazione e all’attrito.

Definendo i tuoi obiettivi, potrai presentare chiaramente il percorso al tuo team, dimostrare rapidamente il valore conseguito e favorire l’adozione della soluzione.

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AZIONE: comunica chiaramente al team di consegna gli obiettivi di business che verranno affrontati con CJA. Questo consente al team di allinearsi a tali obiettivi, configurare in modo efficiente l’ambiente CJA e implementare identificatori di persona appropriati, fondamentali per il successo a lungo termine.

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Assemblare il team

Assemblare il team

In genere, nelle organizzazioni di marketing i team sono allineati a specifici ruoli, ad esempio:

• BI Architect
• BI Analyst
• Marketing Operations
• Channel Analyst
• Dirigenti o manager esecutivi

CJA offre l’opportunità di migliorare la collaborazione cross-functional e riduce il tempo necessario per acquisire gli insight. I dipendenti che rivestono i ruoli tradizionali elencati sopra possono rivestire anche i ruoli funzionali chiave per CJA, come descritto di seguito.

Proprietario del prodotto:   è responsabile della strategia per CJA

• Definisce i casi d’uso o di valore da risolvere con CJA.
• Assegna le priorità appropriate alle iniziative che vanno dall’acquisizione dei dati alle analisi approfondite fino alla narrazione della realizzazione di valore.
• Favorisce la collaborazione cross-functional e l’adozione di CJA.
• Senza questa direzione, la configurazione, l’adozione e il valore di CJA sono a rischio.
• In genere, si tratta di un ruolo di management a livello di dirigente o esecutivo.

Architetto digitale: è responsabile dell’acquisizione dei dati per CJA/AEP

• Definisce e registra gli schemi e le relazioni tra dati per AEP.
• Può anche eseguire processi di acquisizione tattica per i dati che entrano in AEP.
• Senza questa leadership, l’acquisizione corretta dei dati in AEP richiede più tempo, in quanto è necessaria un’attenta pianificazione iniziale per allineare i dati a un formato che supporti i casi d’uso strategici.
• In genere, questo ruolo viene assegnato a membri del personale attuale con competenze relative all’architettura BI o di database.

Digital Analytics & Operations Lead: e responsabile del reporting per CJA

• Configura e mantiene le impostazioni di CJA per le connessioni e le visualizzazioni di dati.
• Dirige i processi di abilitazione affinché altri utenti possano utilizzare correttamente CJA e generare insight accurati.
• In assenza di tali indicazioni, i processi relativi ai dati e all’utilizzo per CJA potrebbero non soddisfare le aspettative e i requisiti dei team di reporting.
• In genere, la direzione tattica di CJA è supervisionata dai responsabili delle operazioni di marketing.

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AZIONE: identifica le risorse che sono allineate ai ruoli chiave di CJA (e alla gestione dei set di dati di Adobe Experience Platform). Considera le risorse di tutti i team di marketing che lavorano all’analisi e all’attivazione dei clienti, non solo quelle di un singolo gruppo con sistemi isolati (o silos).

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Preparare i dati

Preparare i dati

CJA presenta alcuni prerequisiti per l’utilizzo: i set di dati devono essere caricati in Adobe Experience Platform (AEP), e ogni set di dati evento deve contenere una marca temporale e un campo per l’identificazione delle persone in CJA. In pratica, questo campo di identificazione delle persone è spesso un numero CRM, un ID/hash cliente o un numero associato a un programma fedeltà.

Scegli l’identificatore cliente migliore che sia disponibile in tutti i set di dati richiesti per il tuo caso d’uso. Assicurati che il campo dell’identificatore delle persone sia presente in tutti i set di dati utilizzati con CJA. Se non è presente e uguale nei diversi set di dati, i set di dati rimarranno isolati in CJA.

Il processo di reperimento, trasformazione, pulizia e caricamento dei dati in AEP non è sempre semplice. Tuttavia, per semplificare l’acquisizione dei dati, AEP offre Data Connectors pronti all’uso per alcune origini di dati, come Adobe Analytics. Tieni presente che per origini dati personalizzate è necessario più tempo, in quanto occorre prima stabilire i formati e i metodi di consegna dei dati.

Inoltre,l’utilizzo della funzione Analisi cross-channel potrebbe semplificare il requisito dell’identificatore delle persone, in particolare per i set di dati web in cui a volte non è disponibile un ID cliente noto. Questo strumento fornisce la reimpostazione automatica delle chiavi dell’identificatore delle persone e per generare un ID unico esamina i dati utente provenienti da sessioni sia con autenticazione che senza. Questa funzionalità integrata consentirà al team sia di risparmiare decine di ore altrimenti impiegate per creare una soluzione personalizzata, sia di migliorare l’analisi cross-channel di CJA. Per ulteriori dettagli, consulta la documentazione del prodotto.

Azioni consigliate:

1. Condividi i requisiti del set di dati con gli architetti di dati AEP che gestiranno l’appropriazione dei set di dati in AEP. Identifica le origini dei dati, i campi importanti e i tipi di campo rilevanti per i tuoi casi d’uso.
2. Come parte di questi requisiti, collabora con gli architetti di dati di AEP per determinare l’identificatore delle persone migliore per l’analisi per tutti i set di dati che verranno acquisiti in CJA. Verifica che l’identificatore scelto esista in tutti i diversi set di dati.
3. Gli architetti di dati AEP potrebbero dover apportare modifiche agli schemi o ai set di dati, in base alle tue esigenze. Una volta che avranno confermato che i set di dati sono pronti, continua a configurare la connessione CJA con tali set di dati e identificatori.

Governance operativa ed eccellenza

Governance operativa ed eccellenza

Tutte le piattaforme di dati richiedono processi di manutenzione, controllo qualità, formazione e convalida. È importante che per CJA venga definito un solido sistema di governance tale da massimizzare il valore e ridurre al minimo i fraintendimenti. È necessario lo stesso tipo di supporto di un grande programma di analisi web e di alcuni ambienti BI. CJA consentirà di accedere ai set di dati ai set di dati aziendali uniti in modo semplice e distribuito, pertanto devono essere predisposti dei sistemi che garantiscano l’abilitazione e l’utilizzo corretti sia dei dati che dello strumento.

La struttura di supporto per Customer Journey Analytics dovrebbe comprendere:

• Programmi di abilitazione degli utenti
• Risorse self-service per gli utenti (documentazione, video, assistenza e altre risorse disponibili su Experience League)
• Modelli e best practice
• Archivio di casi d’uso e insight
• Gestione degli accessi e della configurazione
• Gestione dell’architettura dei dati di AEP

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AZIONE: fai crescere il tuo approccio alla governance con l’aggiornamento continuo dei processi e dei programmi da cui dipende l’eccellenza operativa complessiva. Sfrutta le attività nella struttura di supporto di cui sopra e implementa verifiche trimestrali dello stato per richiedere feedback sui processi e individuare le aree da migliorare.

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