Con l’approccio “phygital” (physical + digital) si uniscono elementi fisici e digitali nell’esperienza del cliente. Le aziende si stanno dirigendo verso un futuro ibrido; questo articolo intende esplorare le realtà, possibilità e sfide della convergenza tra fisico e digitale, in particolare nel settore finanziario.

La pandemia ha fatto da catalizzatore accelerando la trasformazione digitale in tutti i settori, compresi retail, intrattenimento, istruzione e settore bancario, in quanto le aziende si sono adattate e hanno cercato nuove modalità per servire i propri clienti in modo più efficace. Il digitale è diventato fondamentale e offre enormi vantaggi, ma in combinazione con un approccio fisico consente di instaurare una relazione ancora più solida con il cliente.

Il termine “phygital” è stato coniato dieci anni fa dall’agenzia pubblicitaria BETC Digital in Francia e offre molti vantaggi chiave sia alle aziende che ai clienti:

• Relazione umana: nelle interazioni faccia a faccia vengono scambiati anche segnali non verbali, emozioni e tocchi personali che contribuiscono a creare relazioni solide, fiducia ed empatia

• Fiducia e credibilità: gli incontri di persona e la presenza fisica infondono più fiducia e credibilità rispetto alle interazioni digitali, e le interazioni risultano più autentiche e affidabili.

• Discussioni riservate: alcune transazioni comportano informazioni complesse o sensibili che possono essere gestite meglio di persona.

• Servizi personalizzati: le interazioni fisiche offrono l’opportunità di offrire servizi personalizzati ed esperienze ad hoc. Un incontro di persona con esperti o professionisti può portare a consigli e raccomandazioni più personalizzati secondo le esigenze e preferenze delle singole persone.

L’approccio “Phygital” nel settore dei servizi finanziari

È assolutamente fondamentale adottare il digitale, ma allo stesso tempo stiamo assistendo all’emergere di esperienze “phygital” nell’era post-pandemia. Le aziende stanno scoprendo il delicato equilibrio e l’immenso potenziale delle esperienze phygital.

Nel 2021, McKinsey ha evidenziato la persistenza dei servizi digitali nel post-pandemia nei vari settori, ad esempio con la crescita dei servizi di spesa online, mentre l’e-learning sembra aver affrontato alcuni ostacoli. Vediamo anche un notevole recupero nei settori dei viaggi di piacere e dell’ospitalità.

Tra varie incertezze, l’approccio phygital emerge come una tendenza significativa. Consente alle aziende di sfruttare i punti di forza sia dei canali fisici che di quelli digitali.

• Se da un alto gli elementi fisici forniscono interazione umana e un’esperienza tangibile, dall’altro gli elementi digitali offrono praticità, insight basati sui dati e personalizzazione su larga scala.
• Con le esperienze phygital si intende fornire una customer journey fluida e coinvolgente, ottimizzando il livello di coinvolgimento e di soddisfazione.
• Le aziende stanno adottando strategie omnicanale per fornire esperienze coerenti sui vari punti di contatto.

Nel settore bancario, il phygital sfrutta tecnologie come l’intelligenza artificiale, l’autenticazione biometrica, la realtà aumentata, i chioschi virtuali in loco attivati da codice QR, la fusione tra supporto digitale e umano nell’apertura di un account online, messaggi push attivati dalla geolocalizzazione, coda virtuali con codice QR e notifiche SMS e molte altre innovazioni.

In India, l’adozione del phygital sta accelerando nei vari settori, trainata dai settori bancario, retail e beni di consumo. Vi sono ancora sfide da superare, ad esempio le infrastrutture nelle aree rurali, ma il modello phygital è fondamentale per l’inclusione finanziaria e guiderà la prossima fase di crescita nel commercio digitale. L’India sta inoltre emergendo come polo globale per l’innovazione digitale in tutti i settori, grazie alla rapida adozione delle tecnologie.

Insight globali: insegnamenti chiave dalle principali banche nel mondo

HDFC Bank

Da oltre 6.000 filiali in tutta l’India, la banca prevede di raddoppiare la sua rete nei prossimi 3-5 anni. La filiale sarà digitale dal punto di vista dell’onboarding e dell’assistenza dei clienti e fornirà gli aspetti relazionali necessari per offrire soluzioni finanziarie ai clienti. Si tratterà di piccole filiali che fungeranno da centri di relazioni phygital.

La filiale di una banca è il fattore chiave per i depositi retail, per le attività retail e forex, la gestione di asset garantiti e non, e le attività di distribuzione di terze parti. Continuerà a incorporare e migliorare i percorsi digitali dei clienti, che si tratti di vendite, servizi o operazioni. Il punto chiave è migliorare l’approccio phygital attraverso servizi digitali in filiali fisiche.

- Fonte: HDFC Bank Limited Integrated Annual Report 2022-23

JP Morgan Chase

JPMorgan Chase ha implementato nelle sua filiali i chioschi virtuali, riducendo del 50% il tempo di attesa del cliente (Forrester).

CITIBANK

Un altro caso di studio di Citibank dimostra come l’integrazione di tecnologie digitali e filiali fisiche abbia aumentato del 40% la soddisfazione dei clienti e del 30% l’apertura di nuovi conti (McKinsey).

Secondo un recente sondaggio condotto da Forrester tra i clienti bancari di Singapore, il 55% degli intervistati ha dichiarato che non prenderebbe in considerazione una banca priva di filiali fisiche. Inoltre, il 64% concorda nel ritenere molto importante la possibilità di accedere al servizio di assistenza erogato da agenti umani.

Potenziali sfide nel passaggio dal digitale al phygital:

• Equilibrio tra i diversi canali: con l’accelerazione del passaggio ai canali digitali, le banche devono trovare un equilibrio ottimale tra canali digitali e fisici, ottimizzando le strategie di distribuzione con il supporto di dati, analisi e tecnologia.

• Prossime mosse: gli istituti finanziari devono affrontare questioni importanti, ad esempio se i canali digitali possono sostituire le filiali come canale di vendita dominante e come si evolverà in futuro il comportamento dei clienti.

• Comunicazioni phygital: gli istituti finanziari per lo sviluppo delle comunità devono adottare una strategia di comunicazioni phygital per soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei clienti in merito agli scambi digitali. Tuttavia, possono sorgere problemi come la resistenza di dipendenti e clienti, problemi di privacy e sicurezza dei dati e la necessità di investimenti in tecnologia e infrastruttura.

Utilizzo delle soluzioni Adobe per un’integrazione online/offline fluida

• Esperienze interattive in filiale: i nostri clienti nel settore finanziario integrano Adobe Sign e Adobe Acrobat nelle operazioni in filiale, agevolando la transizione da processi cartacei a interazioni digitali. I clienti che visitano una filiale phygital possono compilare i moduli e gli accordi necessari su un tablet o un chiosco. La transizione diretta dalle pre-interazioni online ai servizi in filiale migliora la praticità e riduce il lavoro cartaceo.

• Personalizzazione basata sui dati: Adobe Target e Adobe Analytics forniscono insight sulle preferenze e i comportamenti dei clienti, che vengono quindi applicati alle interazioni offline. I consulenti finanziari possono accedere a dashboard o rapporti con tali informazioni durante gli incontri di persona e possono così fornire consigli personalizzati ai clienti, che si sentiranno valorizzati e compresi.

• App mobili per il personale sul campo: le app mobili di AEM basate su ADOBE RTCDP consentono di condividere in tempo reale dati rilevanti in merito al conto del cliente, alla cronologia delle operazioni, al portafoglio di investimenti o alle polizze assicurative. Gli agenti sul campo, i broker o i consulenti possono così contare su informazioni sempre aggiornate durante gli incontri di persona.

L’approccio phygital rappresenta un’opportunità interessante per il settore dei servizi finanziari che consente di rivoluzionare le esperienze dei clienti e aumentare l’efficienza operativa. L’adozione strategica di approcci omnicanale, cloud computing, analisi avanzate e attivatori basati sui dati preparerà il terreno per la realizzazione di customer percorsi assolutamente fluide.

L’equilibrio tra canali digitali e fisici, l’agilità e l’adozione di nuove tecnologie garantiranno competitività e soddisfazione dei clienti. Il futuro del settore dei servizi finanziari sta nel migliorare l’esperienza phygital attraverso servizi digitali in filiali fisiche. Mentre il settore affronta questo cambiamento trasformativo, la giuria non si è ancora pronunciata ma il potenziale è innegabile.